Én storavis stengt ute fra den digitale opplagsfesten: - Vi måtte rydde opp

Onsdag denne uken kunne Mediebedriftenes Landsforening presentere de helt nye opplagstallene som viste at landets tre største aviser heter VG, Aftenposten og Dagbladet. Samtidig kunne MBL fortelle om en kraftigere vekst opplagsvekst for mediebransjen enn på lenge med en vekst i totalmarkedet på 3,4 prosent.

Av totalt 2,5 millioner aviser er for første gang også halvparten rene, digitale abonnement. Veksten innenfor digitale abonnement var på hele 12 prosent, viser de ferske tallene. Men blant landets ti største aviser, er det én som skiller seg ut og det er Fædrelandsvennen. Avisa på Sørlandet måtte tåle en tilbake på 1.200 i opplag, en nedgang på 3,1 prosent. Også Stavanger Aftenblad fikk en liten tilbakegang, men på Vestlandet var tilbakegangen langt mer marginal en sørover.

- Ble ikke Fædrelandsvennen invitert til den digitale opplagsfesten?

- Jeg ser at det ikke ser så bra ut, men det er langt på vei mulig å forklare og det er en villet utvikling. Vi bestemte oss for å rydde litt opp og har lagt bak oss et år med mindre kampanjer. Samtidig har vi hatt veldig fokus på å øke basen av lojale abonnenter, sier administrerende direktør og sjefredaktør i Fædrelandsvennen, Eivind Ljøstad, til Kampanje.

Med «lojale abonnenter» mener de som har fornyet abonnementet sitt mer enn to ganger.

- Det er disse abonnentene som faktisk betaler og det ser vi også på omsetningen vår. Det er vekst i de digitale abonnementsinntektene, selv om volumet går ned. Veksten på inntektssiden er kommet delvis på pris, men også lojalitet, kan sjefredaktøren fortelle.

Les også: Kraftigere opplagsvekst for norske aviser – halvparten av alt avissalg er heldigitalt

- Denne typen kampanjer booster volum

Den tidligere Schibsted-avisen Fædrelandsvennen er i dag en del av Polaris Media og inngår i virksomhetsområdet Polaris Media Sør med en omsetning i 2020 på 563 millioner kroner. Tall isolert for 2020 er ikke tilgjengelig enda, men Fædrelandsvennen har de siste årene hatt en omsetning på rundt 220 millioner kroner. Selskapet gir ut avis digitalt og på papir Kristiansand.

Kampanje har ved tilfeller satt søkelyset på avishusenes markedskampanjer som konkurrerer i å ha det billigste tilbudet og der enkelte kampanjer dumper prisen til én krone.

- Denne typen kampanjer booster volum, men det er ikke alltid de holder inntektene oppe. Vi har derfor hatt et år der vi har jobbet for å øke kurven med lojale abonnenter, sier han.

Ljøstad legger imidlertid til at han ikke liker å miste abonnenter.

- Nei, vi liker ikke at volumet går ned, så vi har fokus på begge deler, både utviklingen innenfor lojale abonnenter og det å øke volum. Vi må jobbe for å flere leads inn til avisen, sier han.

Les også: Norske aviser dumper prisene i jakten på abonnentene: - I nøden spiser fanden fluer

Har snudd utviklingen

Etter oppryddingen i 2020, er Ljøstad og Fædrelandsvennen nå klar for nye kampanje og avisredaktøren sier han den siste måneden nettopp har kjørt et tilbud til leserne.

- Vi har hatt en fantastisk start på året og kampanjen vi har kjørt nå den siste måneden har gitt oss over 4.000 nye abonnenter. Tar du vekk churnen sitter vi igjen med netto et par tusen nye abonnenter så dermed er vi allerede over tilbakegangen fra i fjor, sier han.

Men heller ikke denne gangen kom Fædrelandsvennen unna «gratistilbudene». Budskapet denne gangen var «Ti uker ti kroner.»

- Ja, det er det som driver volum også må vi i neste omgang arbeide for å beholde de nye abonnentene, sier han.

Han sier han tror flere vil måtte gjøre samme øvelsen som Fædrelandsvennen.

- Slaget fremover vil stå om økt lojalitet også sier jeg som politikerne etter en dårlig meningsmåling at vi får se på neste måling, sier han.

- Vi vil se mediehuset Fædrelandsvennen med vekst neste gang?

- Da skal vi være de med høyest vekst, sier Ljøstad.

Her er landets største aviser målt i opplag (både print og digitalt) i andre halvår 2020. Norske aviser vokser i ppplag - med unntak av Fevennen

*I tallene for VG inngår opplagstall både for VG og VG+
** I tallene for Dagbladet inngår både Dagbladet og Dagbladet Pluss
*** Dagens Næringsliv er igjen med i opplagsoversikten til MBL etter å ha vært ute av undersøkelsen siden 2015.