KAMPANJERAPPORTEN

Eks-journalister satser på content marketing

Møt mediefolkene som har meldt overgang til content marketing-bransjen.

Publisert / Oppdater

Erlend Fossbakken, Hilde Nyman og Frida Marie Grande

- Uff! Jeg har sett mye dårlig content marketing i alle norske nettaviser, sukker Lucas Haile Weldeghebriel til Kampanje.

VGs digitale rådgiver har nylig meldt overgang til content marketing-bransjen og startet opp et eget selskap som levere innhold til content marketing-byrået Cloud Media Service. Content marketing er en reklameform i voldsom vekst og som har vært på alles lepper det siste halvannet året. I en fersk undersøkelse fra ANFO og mediebyrået Mindshare kommer det frem at interessen rundt den nye markedsføringsdisiplinen content marketing bare øker og øker. For nå sier enda flere annonsører at de kommer til å øke investeringene på dette nye området. Hele 84 prosent av annonsørene sier de kommer til å øke content-budsjettene sine inneværende år.

Samtidig stormer det rundt denne nye markedsføringsformen. Content marketing er blitt et begrep som enkelte mediefolk foraktfullt spytter ut av munnen, en type markedsføring som blir karakterisert som både skjult reklame, snikreklame og det som verre er.

- En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra den anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk, lød dommen fra VG-kommentator Anders Gievær.

Tidligere sjefredaktør i VG, Bernt Olufsen, mener vi er inne i en utvikling som kan føre til en «Frp-logikk»:

- Hvis Bård Hoksrud (Frp) ser at alle bilene kjører i 110 gjennom Østfold, hvilket svar har han da? Jo, han setter fartsgrensen til 110. Nå er vi litt der. Vi tillater stadig større sammenblanding av journalistikk og reklame, og det er en farlig utvikling, sa Olufsen under en debatt i fjor.

- Ikke noe galt med reklame
Lucas Haile Weldeghebriel har ikke latt seg skremme av mediekollegenes brutale dom over innholdsmarkedsføring selv om han mener folk som Anders Gievær har rett i mye av kritikken.

- Jeg synes de som kritisert content marketing på norske nettaviser har mange gode poeng og tar opp vesentlige svakheter ved mye av det som publiseres av content marketing.  Da vil jeg spesielt trekke frem det som handler om dårlig merking. Når man publiserer reklame i et redaksjonelt miljø, så er det opplagt at merkingen må være synlig. Såkalt native advertising som reklame hører absolutt hjemme på nettaviser, men da må det ikke herske tvil om at det er reklame. På kort sikt kan du lure leserne, men på lang sikt svekker du både mediene og de som er avsendere, nemlig bedriftene, ved ikke å merke reklamen tilstrekkelig. Ja, jeg synes debatten om merking av reklame er litt snodig. Selvfølgelig skal man merke reklame i redaksjonelle miljøer, sier Weldeghebriel.

Han har arbeidet 14 år i Schibsted, først som journalist i Aftenposten, deretter blant annet leseransvarlig og prosjektleder for VG Nett, avdelingsleder for VG Reise og prosjektleder for betalt-tjenesten VG+. Han har jobbet med mattjenesten godt.no og Weldeghebriel var initiativtager og grunnlegger av Norges største motenettsted, minmote.no. I Cloud Media vil han jobbe med det han mener er god innholdsmarkedsføring.

- God content marketing er innhold som er relevant for kundene, som skal informere, inspirere eller løse problemer på samme måte som mye av journalistikken.  Det handler ikke nødvendigvis om at bedriften skal selge en vare. God content marketing handler om å hjelpe forbrukeren, og slik knyttes det bånd mellom avsenderen, altså bedriften, og kunden.

- Hvorfor forlot du VG til fordel for innholdsmarkedsføring?

- Det er kanskje et kjedelig svar, men for meg handler det om at jeg vil ha nye utfordringer. Jeg har aldri hatt en bedre jobb enn det jeg hadde i VG. Nå trengte jeg å prøve meg på noe nytt. Jeg har hatt en drøm om å starte egen bedrift og det har jeg nå realisert. Gjennom mitt selskap Digitally leier jeg meg ut som konsulent. Jeg har jobbet med innhold og kommersialisering av innhold i 15 år. Dette er en ny og spennende bransje. Nå ønsker jeg å være med og utvikle god content marketing.

Han skjønner at content marketing på norske aviser eller det som kalles native advertising, får enkelte mediefolk til å tenne på alle pluggene.

- Det er ikke noe galt med content marketing og det er ikke noe galt med reklame. Content marketing er reklame og reklame i redaksjonelle medier bør merkes tydelig.  Content marketing er ikke en reklameform som noen har funnet på det siste året. Det nye som er skjedd er at man har begynt å lage såkalt native advertising, som jeg mener er veldig dårlig innholdsmarkedsføring. Det er reklame forkledd som journalistikk. Her mener jeg vi ser mye av det jeg mener er dårlig content marketing. Strengt vil jeg ikke kalle dette content marketing, sier Weldeghebriel.

Stadig flere: Stadig flere mediefolk melder overgang til content marketing-bransjen.  - Den beste content marketingen handler om at bedriftene bygger sine egne «mediehus» og gjør seg i større grad mer uavhengig av de tradisjonelle reklamekanalene, sier Lucas Weldeghebriel i midten på bildet.

- Vil ikke kalle meg journalist
Innholdsmarkedsføringsselskapet RedInk er markedets største content marketing-byrå. Selskapet er eid med 70 prosent  av Aller Media, som har som mål å bli ledende på content marketing i Norden. Det som en gang startet som et lite firma med en håndfull ansatte, har vokst til et selskap med 64 ansatte. I det store kontorlandskapet sitter tidligere journalist Birger Baug sammen med sine kolleger.

 - Jeg vil ikke kalle meg journalist nå. En journalist har et samfunnsoppdrag. Dette oppdraget skal de få ha i fred. Jeg har oppdrag for en oppdragsgiver. Men det betyr ikke at det vi gjør, er uviktig, sier Birger Baug.

Baug har bakgrunn som journalist, nyhetsleder og vaktsjef i Dagsavisen gjennom seks år, men i dag står det «redaktør og rådgiver» på visittkortet. Baug er også forfatter som har begått tre krimromaner. Men det er likevel hovedsakelig som ansatt i RedInk at han tjener til livets opphold.

- Jeg kaller meg heller for en historieforteller. Vi har mange virkemidler felles med journalister, sier han og nevner eksempler som hvordan en historie fortelles, vinkles eller presenteres.

Etter hans oppfatning er den største forskjellen på en skribent på oppdrag og en ordinær journalist hvem som i siste instans eier stoffet som utarbeides.

- Når man har en oppdragsgiver, eier denne stoffet du skal presentere. Det er klart at det legger en del føringer. Samtidig ville vi aldri satt noe på trykk som visste ikke var sant. At man har en oppdragsgiver som forsøker å oppnå noe på vegne av seg selv har vært legitimt i lange tider, det er bare uttrykket som har antatt andre former, sier han.

- I bunn og grunn forholder vi oss selvfølgelig til bare én kilde, men når det er sagt, gjør ofte også journalistikken det. Vi bringer imidlertid mer enn gjerne inn kilder utenfra, det kan bekrefte eller skape en bredere debatt.

Eks-journalist: Birger Baug jobber i innholdsmarkedsføringsselskapet RedInk. Han har bakgrunn som journalist, nyhetsleder og vaktsjef i Dagsavisen gjennom seks år, men i dag står det «redaktør og rådgiver» på visittkortet. Foto: Eivor Eriksen.

- Lager viktige saker
Selv om det er mange ulikheter og forskjeller, er det også likheter mellom oppdragsjournalisten og den redaksjonelle journalisten, tror Baug.

- Den viktigste likheten er nok nysgjerrigheten som en drivkraft. Jeg lærer ikke noe mindre i dag enn da jeg var journalist. Men som journalist opplevde jeg ofte at folk var redde for hva jeg kom til å skrive, jeg tror oppdragsgivere er ærligere og tryggere, og derfor tør å dele mer av kunnskapen de sitter inne med, sier han.

- For jobber man på en annen måte i content marketing-verdenen?

- Vi jobber nok mer med strategi, målgruppeorientering og presentasjon enn de fleste medier. Jeg ønsker ikke nødvendigvis at folk skal lese alt, men få med seg det viktigste. Akkurat det skulle jeg veldig gjerne ha vært langt mer opptatt av da jeg jobbet i avis – med mer fokus på hva målgruppen var ute etter, kunne det kanskje bidratt til å snu opplagsnedgangen, spør han retorisk.

At oppdragsjournalister også produserer saker av viktighet, er han ikke i tvil om.

- Vi lager mange saker som kan ha betydning for mange andre, saker som ellers kunne ha blitt oversett i samfunnsdebatten. Det er ikke billig og overfladisk. Vi har for eksempel mange offentlige kunder som ikke har tilstrekkelig ressurser til å få ut viktig stoff.

- Opplever du ofte at oppdragsgivere skal endre mye i tekster du skriver?

- Nei, fordi både hun og jeg er klar over premissene for et intervju i forkant. Stort sett treffer vi veldig godt på oppdragsgivers ønsker, men vi kan diskutere enkeltformuleringer.

- Er man kvalifisert til å jobbe med oppdragsjournalistikk om man er journalist?

- Ikke nødvendigvis. Det krever at man kan tilpasse seg. Det kan nok være vanskelig å forholde seg til noe man før hadde kontroll på. Det er en annerledes hverdag, og det er garantert mange journalister som ikke ville trivdes med det. Vi har ikke noe ønske om at det vi produserer, skal ligne på journalistikk. Kanskje har dårlige content marketing-selskap behov for det, men det driver ikke vi med. Det er ikke vårt mål å presentere noe som om det kom fra VG. Content marketing er et eget fag som ikke har noe behov for å utgi seg for journalistikk. Så redaktørenes frykt er ubegrunnet, sier han.

- Kan kombinere journalistikk og content marketing
Norsk medie- og magasinbransje har kuttet kostnader i milliardklassen de siste årene og noen tusen årsverk har forsvunnet.  Det brakte tidligere journalist Helle Tjaberg over til en ny arbeidshverdag etter flere år i redaksjonelle lederstillinger med hovedvekt på interiør og design.

- Da jeg var i barselpermisjon så jeg at bloggere begynte å bli brukt som eksperter, bloggere som kanskje ikke hadde design- og trendkunnskap. Da tenkte at det måtte være bruk for en som faktisk hadde det. Jeg fikk en henvendelse rett før jul i 2013, med en forespørsel om å være redaktør for Jernias nye magasin, som skulle bestå av innholdsmarkedsføring. Det takket jeg ja til.

I dag skriver Tjaberg fremdeles for flere magasiner, samt at hun har enkelte oppdrag med innholdsmarkedsføring og jobber også som konsulent og trendrådgiver.

- Jeg tror man kan kombinere journalistikk og content marketing, men man må ha et helt klart skille å forholde seg til, sier hun.

- Hvordan har det vært å gå fra tradisjonell, kritisk journalistikk til content marketing?

- Jeg gikk noen runder med meg selv og vurderte hvordan det ville bli sett på av andre. Jeg snakket med noen av oppdragsgiverne mine, og fikk tilbakemelding på at de stolte på meg og min evne til å balansere arbeidet på riktig måte, sier Tjaberg til Kampanje.

Hun har fulgt content marketing debatten med interesse.

- Jeg syns det er interessant å følge debatten, for det er en veldig viktig debatt. Personlig mener jeg at innholdsmarkedsføring ikke truer journalistikken. I dag synes jeg det skjer mest spennende konseptutvikling utenfor de store forlagshusene, både når det gjelder magasiner og innholdsmarkedsføring. Hvis content marketing gjøres på en god måte, og ikke bare for å drive salg, vil forbrukeren få noe igjen for å lese det. Dette gjør at det blir stilt sterke krav til produsentene. Man må leve opp til det man formidler av innhold, mener hun.

- Dette er ikke «The Dark side»
Opprinnelig er hun utdannet medieviter fra Universitetet i Oslo. I studietiden og etterpå jobbet Jenny Bull Tuhus i ulike medier som journalist. I dag jobber hun som rådgiver, tekstforfatter og partner i Fete typer.

Overfor Kampanje understreker Bull Tuhus at det to forskjellige ting å være journalist og det å skrive innhold som benyttes i content marketing?

- Å lage innhold for en oppdragsgiver handler om å finne de gode sakene, vinklingene og uttrykket som bidrar til å bygge kultur, omdømme eller merkevare for kunden. Som uavhengig journalist forventes det at du har en uavhengig og kritisk innfallsvinkel. Content marketing kan aldri erstatte journalistikken, sier hun til Kampanje.

Bull Tuhus understreker at det å jobbe med content marketing handler om mye mer enn å skrive saker i en redaksjonell form.

- Ofte benyttes flere kanaler med ulike innholdstyper, eksempelvis kan visuelt innhold eller live happenings være vel så viktig. Når det gjelder de redaksjonelle skrivejobbene kan man si at verktøyene er de samme, men at målet er forskjellig. Det får for eksempel betydning for kildebruk og sitatsjekk. Ofte vil oppdragsgiver mene noe om hvilke kilder som skal benyttes, og du står ikke på at sagt er sagt i et intervju som for eksempel skal benyttes i et internmagasin, det er din jobb å bidra til at budskapet blir riktig.

Hun avviser at innholdsmarkedsføring og content marketing representerer «The dark side». Men trekker frem at tydelighet, etterrettelighet og troverdighet er nøkkelord for å lykkes.

- Jeg mener det er legitimt å bistå bedrifter, frivillige organisasjoner eller offentlige etater å få frem sine budskap og kommunisere med sine målgrupper, både internt og eksternt. Det er sjelden noen tvil om hvem som er avsender.  I Fete typer har vi flere modige kunder som jobber for å pushe grensene for åpenhet i sine virksomheter, eller som ønsker å skape debatt om egen rolle. Troverdighet er også et nøkkelord for å lykkes i vår bransje, og ofte oppfordrer vi kunder til å la flere stemmer slippe til i deres kanaler.

Les også

Eks-journalister satser på content marketing