- Usnobbethet en fordel
Om Carlsen definerer Trigger som et PR-byrå, så kler han seg som en reklamesjef.

- Du ser ikke ut som en typisk PR-sjef?

- En PR-topp? Nei, det håper jeg ikke. Jeg har alltid kledd meg på samme måte, om jeg er hjemme eller på jobb, ler Carlsen.

- Vi kler oss som vanlige mennesker og tror usnobbethet er en stor fordel når man jobber som rådgiver. Vi tror vi finner de beste løsningene gjennom et tett og godt samarbeid med kundene våre, og selv om det kanskje høres fjollete ut så tror jeg faktisk den høye dressfaktoren i konsulentbransjen bidrar til å skape unødvendig avstand i møtet med kundene. Det er en del mennesker vi har møtt i ulike sammenhenger som har en helt fantastisk faglighet, men som ikke er riktige for vår kultur, og da kan de heller ikke jobbe her.

Selv er Carlsen oppvokst på Nesodden, men har bodd de siste 20 årene av livet i byen, og de aller siste sammen med samboer og barn. Nå er også familiens fjerde medlem på vei.

- Vi har hatt en ambisjon om å flytte tilbake til Nesodden en stund og snakker fortsatt om å ta over barndomshjemmet. Vi har jobbet i to år med arkitekt og har funnet ut hvor dyrt det er å pusse opp, så det spørs om det ikke blir en ny leilighet i byen først.

Ingen typisk PR-topp: - Vi kler oss som vanlige mennesker og tror usnobbethet er en stor fordel når man jobber som rådgiver, sier Preben Carlsen. Foto: Frida Marie Grande.

Lærte av egne jobber
Carlsen kom rett fra PR-operatørene da han startet Trigger. Med seg hadde han Camilla Kim Kielland, Markus Eckbo Endresen og Henrik Røtjer Guderud. Alle hadde erfaring fra PR-bransjen, men mente det fantes en bedre måte å skape effekter for kundene sine på.

- Vi la tidligere jobber vi hadde gjort som hadde fungert på den ene siden av bordet, så la vi jobber som så kule ut og hadde skapt masse oppmerksomhet på den andre siden, og prøvde å finne forskjellen. Det ble tydelig at alle de jobbene vi hadde gjort som hadde skapt verdi, hadde et møte mellom virksomhet og målgrupper. De kom sammen og gjorde noe i et felles interesseperspektiv, sier Carlsen.

- Hva har dere fått til, som PR-operatørene ikke har fått til?

- Jeg vet ikke helt. Jeg synes PR-operatørene har fått til veldig mye bra, men vi har en annen filosofi som jeg opplever fortsatt er ganske fremtidsrettet. For oss handler det om å skape engasjement, forstå målgruppen godt og lage kommunikasjon på målgruppens premisser, ikke kundenes. Har man en tydelig filosofi og alle jobber på samme måte, står man mye sterkere. Det tror jeg er den største styrken til Trigger.

Carlsen innrømmer at de ikke alltid har blitt tatt like seriøst av kundene sine.

- Vi var litt bursdagsbyrået da vi startet, som kundene kom til fordi de hadde litt igjen på budsjettet, og vi var de unge folkene de ringte for å lage fest og moro.

- Kommer kunder til dere og ber om et stunt?

- Det var veldig mye sånt da vi startet opp, men nå gjør de ikke det på samme måte. Nå sitter vi med store, tunge prosjekter for mange av de største virksomhetene i Norge. Det skyldes at de ser verdiskapningen hele veien. Vi har brukt mye tid og penger selv på å dokumentere jobber vi har gjort. Med Stopp Bryllupet flyttet Plan Norge to tredeler av budsjettet fra betalt til innhold og viralitet. Det genererte dobbelt så store resultater som tidligere jentekampanjer.

- I form av donasjoner?

- Ja, og i endring av holdninger og politiske satsingsområder. Det viser hvor viktig det er at folk engasjerer seg.

Kjølig mottakelse
PR-byrået beveger seg stadig inn på reklamebyråenes arena, noe som blir spesielt synlig når de forsyner seg av reklamebransjens egne priser som Anfo Effekt og Max Marketing Mix.

- Glir du inn i mengden av reklamebyråer på disse prisutdelingene?

- Nei, hva skal man si. Jeg føler meg ikke som et utskudd, men jeg tror nok mange av de klassiske reklamebyråene ser på Trigger som et byrå som representerer noe de ikke forstår hva er, og som de kanskje skulle ønske de forsto mer av.

Carlsen har ikke glemt at byrået kjapt ble døpt Tigger PR i en tegneseriestripe i bransjebladet Kreativt Forum etter at de lanserte.

- Vi synes det var morsomt, men det var sånn vi ble tatt imot av den delen av bransjen. Nå ser vi at flere og flere tenker mer som oss, samtidig som de gjør mye bra selv. Vi er et byrå som både samarbeider og konkurrerer med andre PR-, reklame- og eventbyråer. Sånn tror jeg verden kommer til å bli. Vi er konkurrenter den ene dagen og samarbeidspartnere den andre dagen.

- Er det et reklamebyrå dere jobber bedre med enn andre?

- Vi har et godt forhold til de fleste byråene vi jobber med og er opptatt av at kunden skal få de beste løsningene. Ofte har de allerede en partner på reklamesiden. Vi jobber med Try på flere kunder, SMFB på Ikea og med Kitchen i sin tid på Norwegian. Det er god stemning. Vi krangler så busta fyker noen ganger, men det er naturlig og blåser fort over.

- Samarbeider og konkurrerer
At det skal være et anstrengt forhold mellom Trigger og reklamebransjen, kjenner Carlsen seg ikke igjen i.

- Det opplever ikke vi. Vi er samarbeidspartnere den ene dagen og konkurrenter den andre dagen, og det er uproblematisk for oss. Hvis man ikke er vant til den nye konkurransesituasjonen, kan det fort være ubehagelig, men det er sånn verden er.

I fjor smalt det da Bendik Romstad i Kitchen påpekte likhetene mellom Stopp Bryllupet og ideen to av hans egne traineeansatte hadde pitsjet for Plan Norge.

 - Jeg tror Trigger på at de ikke gjorde dette med hensikt, men det er nok bra om et byrå har rutiner som fanger opp slike ting. Personlig tror jeg mest på å legge seg flat og beklage i slike situasjoner, sa Romstad til Kampanje.

Carlsen stilte seg uforstående til uttalelsene i september i fjor og det gjør han fortsatt.

- Når det gjelder den ene konkrete saken, var det veldig tidlig i kampanjen og vi kunne ikke gå ut og fortelle hva som skulle skje. Det var vanskelig for oss å svare godt på beskyldningene som kom. Det komiske er at Plan selv faktisk har gjort akkurat det samme som Romstad beskyldte oss for å kopiere i Frankrike i 2010, så dersom vi plagierte noen var det vår egen kunde, sier han.

- Det var en ordentlig kjip beskyldning å bli utsatt for. Jeg vet ikke hvorfor den kom, men ser man på det i ettertid er jeg ganske sikker på at de fleste ser at det var skivebom, legger han til.

- Ser mange gode ideer
For Carlsen spiller det ingen rolle hvor ideen kommer fra, så lenge den kan skape engasjement.

- En av de jobbene jeg selv er mest stolt av å ha vært med på er haleheltekampanjen for Norwegian. Det var ikke vi som laget ideen, det var det Kitchen som gjorde, men så trengte de hjelp til å få det til å bli en stor bevegelse. Det var fantastisk morsomt.

- Er det der dere skiller dere fra reklamebyråene, som legger mye prestisje i å komme opp med ideene selv?

- Ja, det er et av områdene. Det eneste vi er opptatt av er at ideen må klare å skape engasjement og bevegelse.

- Ser du ofte reklame som er bygget på gode ideer, men som likevel ikke fungerer?

- Jeg ser ofte ideer som kunne vært mye større, fordi de ikke behersker virale og relasjonsbyggende mekanikker hele veien ut. De blir ofte litt fanget i et reklamelandskap. Men jeg ser også mange gode ideer fra norske reklamebyråer, som Pols TripAdvisor-kampanje for Comfort Hotel. Det er et veldig utypisk reklamekonsept, som like gjerne kunne ha kommet fra oss.

Unngår produksjon
Trigger hadde en omsetning på 32,7 millioner kroner i 2013 og et resultat før skatt på 4,8 millioner kroner. Tallene for 2014 er i skrivende stund ikke klare, men Carlsen forteller at topplinjen kommer til å øke med rundt 20 prosent.

- Nå handler det om å få prosesser til å fungere bedre, og jobbe mer med faglighet enn med vekst. Det blir en ny fase og et helt annet psykologisk fokus for meg, sier Carlsen.

Han har helt bevisst unngått å ha produksjonslinjer internt i Trigger. Derfor skal Trigger heller ikke utvide satsingen med reklameproduksjon eller gå i konkurranse med eventbyråene.

- Vi har tatt et strategisk valg om aldri å etablere produksjonsmiljø, selv om hver fjerde krone gikk rett ut av huset i fjor. Det er helt greit. Hadde jeg hatt et svært produksjonsmiljø måtte jeg gitt dem oppgaver hver dag, ellers ville vi ha tapt penger. Da kunne jeg ikke sagt til en kunde at de ikke trenger enda en kampanje, men at de må jobbe i butikken og med sine egne ansatte, fordi det er der slaget om kundene står. Den muligheten har vi.

Også Trigger satser på å ta en del av det raskt voksende markedet for innholdsmarkedsføring, men heller ikke her vil Carlsen sitte med produksjonen selv.

- Vi har satt opp et team av innholdsrådgivere og vår misjon med satsingen er å jobbe med infrastruktur og hvordan man kan treffe målgruppene sine på en måte som gjør at det kreative innholdet kan flyte i større grad. Skal kundene ha journalister som kun skal skrive historier, kan det godt hende de finnes andre miljøer som er bedre egnet, men dersom de vil forstå landskapet, kan vi bidra med det, sier Carlsen.

Han mener trenden med innhold på egne flater skaper større bevegelse i kundenes budsjetter enn sosiale medier gjorde i sin tid.

- Det som er forskjellen er at betalingsviljen hos kundene er større for content enn den var på sosiale medier. Jeg er helt overbevist om at det skjer en reell dreining. Men litt for mange har en tilnærming til content som handler om å lage tekst og bilder hele tiden. Det kan fort bli veldig mye dårlig innhold. Det er ikke noe lettere å gjøre egne flater sterke, enn å lage tv-reklame som står ut i ruta. Alt begynner med en sterk, kreativ ide som skiller seg ut. Det må til fordi konkurransen om oppmerksomheten er så enormt stor, sier han.

Fyller fem år: Preben Carlsen har ledet PR-byrået Trigger siden starten for snart fem år siden. Foto: Frida Marie Grande.