INNSIKT

Slik skal Netcom bli Telia

- Når man endrer navn, setter man sterke følelser i sving, sier mannen som skal holde rede på Telias mange merkevarer.

Publisert / Oppdater

Erlend Fossbakken

Fredag før helgen ble det klart at Netcom skifter navn til Telia 1. mars. Samtidig ruller Telia ut en storstilt reklamekampanje som skal bidra til å gjøre navnebyttet kjent blant mobilbrukerne. Omleggingen vil  koste dyrt, fastslår merkevareekspert Christian Sinding i Brand Consulting overfor Kampanje.

- Hundrevis av millioner kroner. De må skifte absolutt alt; brevark, skilting, nettsider og butikker. Så at det koster flere hundre millioner, det er jeg helt bombesikker på, sier Sinding til Kampanje.

Telia legger ikke skjul på at reklamekampanjer og omprofileringen får en stiv pris.

- Jeg kan ikke røpe helt konkret hvor mye penger vi skal bruke på markedsføringen av navneskiftet og reposisjoneringen av merkevarene, men det er snakk om et betydelig millionbeløp. Det er vel og merke ikke slik at alle pengene forsvinner fra vår lommebok og ut i mediekanalene. Mye skjer også i våre egne butikker med blant annet ny skilting. Dette handler vel så mye om ny logo og profil, som det handler om intern ressursbruk, sier Karl Fredrik Lund, som i ett år har ledet det store merkevareskiftet i Netcom og Telia.

Les også: - Navneskiftet vil koste flere hundre millioner

Han sier den store omprofileringen av Netcom og Telia, er mer enn «bare et navnebytte».

- Vi markerer nå at vi går fra å være en ren mobiloperatør til å bli en digital tilbyder. Mobilen er blitt en Swiss Army-lommekniv med summetone, og det er i dette markedet vi skal være tungt til stede med våre fire merkevarer, sier han.

I 2014 kjøpte Netcoms morselskap Telia Sonera, Tele 2 Norge for 4,6 milliarder norske kroner og ble sittende med fem forskjellige merkevarer. I tillegg til Netcom og Tele 2 satt Telia også på merkevarenavnene Network Norway, One Call og MyCall.

- Da Telia kjøpte Tele2, satt vi med fem merkevarer. Jeg jobbet da som leder i Netcom, og ble satt til å lede et større branding-prosjekt. Vi fikk i oppdrag å utrede hvilke merkevarer vi skulle ha med videre og hvordan merkevarene skulle reposisjoneres, sier Lund.

Han innrømmer at det hadde vært enklere å operere med en merkevare.

- Bedriftsøkonomisk hadde det vært fint om vi kunne ha betjent hele markedet med kun én merkevare. Det hadde vært billigst og enklest, men det er ikke slik verden er. Derfor posisjoner vi oss slik at våre fire merkevarer når hele markedet, men på hvert sitt vis. Det norske telekom-markedet består av fem tydelige hovedsegmenter, sier Lund.

Markedsføringen er også blitt smartere og mer treffsikker.

- Vi kommer ikke til å øke pengebruken, men vi kommer til å bruke pengene annerledes. Vi får stadig bedre kundeinnsikt som følge av digitaliseringen og ny teknologi.

Han beskriver Telias reposisjonering av de fire mobilmerkevarene på følgende måte:

- Det blir Mycall, som er rettet mot det etniske markedet; OneCall, som er i lavprismarkedet; Chess, som er i markedet for de unge, lekne og urbane; og så er det NetCom, som nå skifter navn til Telia og med sine 65 butikker har størst potensial til å bli den store digitale tilbyderen. Rebrandingen er et resultat av vår reposisjonering, sier han.

- Hvordan skal navnebyttet og reposisjoneringen markedsføres?

- En merkevare bygges ikke gjennom mediekanaler, den bygges gjennom antallet kontaktpunkter kundene blir eksponert for. Vi vil bruke alle de de virkemidlene som finnes for å oppsøke kunden, slik at vi bygger våre ulike merkevarer på best mulig vis. Det er for eksempel stor forskjell på hvordan vi markedsfører Telia og OneCall. 

Det får folk se framover. For i løpet av kort tid går startskuddet for en omfattende reklamekampanje.

- Vi går ut på alle tenkelige flater. Tv, radio, utendørs, nett, sosiale medier og selvsagt egne kanaler, som både er på nett og i våre butikker. I startfasen vil markedsføringen av navneskiftet og Telia-navnet være mest synlig, for det er jo dette som er den store nyheten akkurat nå. De øvrige merkevarene vil ha sitt eget kommunikasjonsopplegg, forteller Lund.

Stor reklameaktør: Telia ruller ut en massiv reklamekampanje som skal markedsføre navneskiftet. Bildet er fra en av de nyeste Netcom-reklamefilmene. Netcom har vært en storkjøper av reklame i mange år og er en av landest mest kjente merkevarer. 

Øker ikke pengebruken
I 2015 hadde Netcom-konsernet, med merkevarer som Netcom, Onecall og Chess, en total reklamespending på 1,134 milliarder kroner brutto, ifølge statistikk fra Nielsen. Tallene er basert på brutto prislister og er før rabatter og andre fratrekk. Statistikken omfatter ikke digitale reklameinvesteringer, men den sier tross alt noe om reklametrykket til merkevarene som måles. Selv om navneskiftet og reposisjonering skal markedsføres tungt, har ikke Telia noen planer om å bruke mer penger på reklame i år enn året før. 

- Nei, vi kommer ikke til å øke pengebruken, men vi kommer til å bruke pengene annerledes. Vi får stadig bedre kundeinnsikt som følge av digitaliseringen og ny teknologi. Markedsføringen er også blitt smartere og mer treffsikker. Dermed kan vi skaffe oss tydeligere posisjoner. Våre merkevarer blir tilpasset hvert sitt unike segment, så alt er ikke for alle, sier Lund.

- Blir det mer programmatiske reklamekjøp i 2016?

- Absolutt. Våre analyser og verktøy er blitt betydelig bedre.

Det er reklamebyrået DDB som gjør mesteparten av reklamearbeidet.

- Vi samarbeider med vårt reklamebyrå DDB i markedsføringen av navneskiftet og reposisjoneringen. Carat og Iprospect bistår også, i tillegg til en rekke andre mindre samarbeidspartnere. Våre egne folk har tatt seg av PR-arbeidet, så vi har ikke brukt et større PR-byrå denne gangen, sier Lund.

- Navneskifter setter sterke følelser i sving
- Netcom er en sterk merkevare i Norge. Er dere trygge på at navneskiftet er klokt?

- Det er klart at et så kjent merkenavn som Netcom har mange følelser knyttet til seg, både internt og eksternt. Når man endrer navn, så setter man sterke følelser i sving.  Navnebytter forårsaker alltid reaksjoner, men det er vi godt forberedt på og føler oss trygge på at vi skal videreføre de positive assosiasjonene inn i nye Telia, sier Lund.

Han fortsetter:

- Et navneskifte er absolutt ikke risikofritt, men vissheten om dette skjerper oss og sørger for at ting blir enda bedre enn først planlagt. Dette skal markere starten på en ny tele-epoke i Norge.

- Hvor høy kjennskap til merkevaren Netcom er det blant nordmenn - og hvor lang tid trenger dere på å komme opp på samme nivå med Telia-navnet?

- Over 90 prosent av befolkningen har kjennskap til Netcom-navnet. Her snakker vi om 23 år med tung markedsføring av navnet. Det tar nok tid å skape en like høy kjennskap til Telia, men vi er klar til å gå i gang med arbeidet. Vi står overfor to ulike målgrupper når kjennskap skal bygges: Det er de som er kunder og de som ikke er kunder. Våre kunder vil bli eksponert for det nye navnet og få ny kjennskap til navnet over natten. For de som ikke er kunde, vil vi bruke lengre tid på å aktivt bygge opp kjennskapen, sier Lund.

Da mobileventyret startet: Samferdselsminister Kjell Opseth (t.h.) åpnet det private teleselskapet NetCom i september 1993. T.v. Netcom-sjef Gert Munthe. Foto:  NTB Scanpix/Jon Eeg.

Fakta om Telia: Nordens største mobilselskap

  • Svensk telekommunikasjonskonsern opprettet i 1993 ved omdanning av det svenske televerket, som ble grunnlagt i 1853.
  • I 1999 ble Telia forsøkt sammensluttet med norske Telenor, men forsøket mislyktes på grunn av manglende tillit mellom de svenske og norske statlige eierne.
  • Delprivatisert og børsnotert i 2000, og i 2002 ble Telia sammensluttet med finske Sonera til TeliaSonera. Sonera er fortsettelsen av det statlige finske Telegrafverket fra 1917, som i 1997 ble delprivatisert og tok navnet Sonera.
  • I Norge eier TeliaSonera mobiltelefoniselskapene NetCom (fra 2000) og Chess Communication (fra 2005), samt bredbåndsleverandøren NextGenTel (fra 2006). Chess ble grunnlagt i 1999 og overtatt av Idar Vollvik i 2002.
  • TeliaSonera Norge AS ble etablert i 2011.
  • Telia omsatte for 22,6 milliarder svenske kroner i fjor.
Les også

Slik skal Netcom bli Telia