Det nye tv-året har startet knallgodt for TV 2 med seersuksessen «Farmen Kjendis» og et Norge i fyr og flamme i håndball-EM.  Men suksessen til TV 2 slår negativt ut for Discovery og MTG som går kraftig tilbake samtidig fortsetter nye tilbud fra aktører som Netflix og HBO Nordic å stjele verdifull tv-tid. Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis forteller at prognosen for tv er usikker hva gjelder reklameomsetningen. Årsaken er endringene i tv-markedet der lineær seing faller og strømming øker.

Han kaller det nye tv-året for «et limbo-år» (en mellomtilstand, red. anm.)

- Vi ser at mange unge seere forsvinner fra lineære kanaler, og tillegg har vi dette kabel-tv-spøkelset. Da tenker jeg på seere som forsvinner fra lineær-tv når folk kutter i tv-kabelen. I 2018 kommer det en helt ny tv-undersøkelse som skal fange opp seingen på alle skjermer og plattformer, så derfor blir 2017 et limbo-år for tv, sier forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis, landets største kjøper av reklame, til Kampanje.

- Tv i limbo: Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis, landets største kjøper av reklame, mener tv er inne i et limboår. 

Han og kollegene følger utviklingen i tv-markedet ekstra nøye i år, særlig med tanke på den sterke starten av året.

- Tv-kanalene har vært utsolgt for reklameplass i januar. Hvor er det pengene fra annonsører som ikke får kjøpt tv-reklame tar veien?  Etterspørselen etter tv-reklame har vært og er stor, men om tv-kanalene vil ha nok seere å tilby reklamekjøperne framover er et av mange usikkerhetsmoment. Tv-reklame er også blitt veldig dyrt fordi kanalene har satt opp prisene, sier Eide-Fredriksen.

Salgs- og markedsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 liker å høre at mediebyrået tror på ytterligere reklamevekst for de kommersielle tv-kanalene. Veksten er imidlertid svakere enn de tre prosentene markedet vokste med i 2016.

- Så Harald Eide-Fredriksen tror på vekst? Det er bra at mediebyråene spår økning for tv-reklame i år, for tv-reklame har som du vet jeg stor tro på, smiler Rosvoll i TV 2, den største aktøren innen kommersiell tv-reklame i Norge

- Hva tror du om to prosent vekst?

- Det kan godt hende at to prosent vekst kommer til være riktig når vi gjør opp status for 2017. Selv om det er tidlig på året, så kan vi slå fast at januar gikk bedre enn vi i TV 2 forutsatte, takket være «Farmen kjendis» og Håndball-VM, sier Rosvoll, som ikke røper noen tall for TV 2s reklameomsetning i 2016 og budsjetter for i år.

Om utsiktene sier han dette:

- Det har vært stor etterspørsel etter tv-reklame lenge og det vil være trangt om plassen framover.

Ser en på resten av reklamemarkedet, spår Dentsu Aegis at mediebyråenes samlede reklameinvesteringer vil øke med 1,7 prosent til 9,326 milliarder kroner i år. De tror altså på vekst, men tar man den generelle prisveksten i betraktning, er veksten ganske flat.

Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen røper at det har vært krevende å lage prognosen for dette året.

- Å lage prognoser er alltid en vanskelig øvelse, men  jeg mener 2017 er det vanskeligste året noensinne, med unntak av året etter finanskrisen.  Det er så mange makroøkonomiske  usikkerhetsfaktorer, samtidig som det skjer så mange endringer raskt i medieindustrien. Det er derfor ikke lett å si hvor dette året ender.

I tillegg til en turbulent verdensøkonomi og medievaner i endring, er Fredriksen også litt spent på det teknologiske hamskiftet i radiomarkedet.

- Vi er usikre på DAB og FM. Vi er usikre på hvilke konsekvenser slukkingen av FM og overgangen til DAB får for omsetningen av radioreklame. Vi tror kanalenes lyttertall kan få en kortsiktig dipp, men samtidig vil DAB gi oss et bredere tilbud av kanaler. Radio fikk en nedgang i omsetningen som går via mediebyråene i fjor, men det er ingenting som tyder på at fallet fortsetter i 2017. Når tv-kanalene er utsolgt, så går annonsørene til radio og til en viss grad til kino, sier Fredriksen, som tror radio øker reklameomsetningen med tre prosent til 394 millioner kroner i 20017.

 I desember økte papiravisene reklameomsetningen som sluses via mediebyråene for første gang på lange tider. Enkelte papirtunge mediehus feiret med gladsaker om væromslag for papiravisene i annonsemarkedet. Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis er festdemper.

- Jeg tror det bare var en korreksjon av årstallene for papiravisene. Det er ingenting som tyder på at bunnen er nådd. Vi har sett at avisene har falt år for år og på et eller annet tidspunkt må nedgangen flate ut. Papiravisen som mediekanal er nok undervurdert av annonsørene og mediebyråene, men det digitale skiftet og papirfallet vil fortsette.

Dentsu Aegis-prognosen gir papiravisene et fall på 18 prosent til 599 millioner kroner i år.