Rema 1000-sjef: - Det var ikke en forutsetning for meg å jobbe med Try

Det er mye som tyder på at dagligvarekjeden Rema 1000 er på vei opp av bølgedalen som traff selskapet som en tsunami i 2017. Markedsandelen til Norges største lavpriskjede, har etter det Kampanje forstår ligget på 23,8 prosent i snitt de siste 12 månedene, opp fra andelen i 2017 på 23,4 prosent.

- Kjøpmenn og medarbeidere i butikk har gjort et helt vanvittig godt stykke arbeid i 2018. De har forbedret lønnsomheten og effektiviteten til et nivå langt over foregående år - og vi var best i klassen også tidligere. Vi er ikke helt tilbake der vi var og har fortsatt en jobb å gjøre. Det ser vi både på markedsandeler og når det gjelder buzz og liking, men vi har gjort mye riktig og det er mye som går veldig bra i dag, sier den nye markedsdirektøren, Per Åge Dahl, i Rema 1000.

Men for et par år siden så det ikke fullt så bra ut. Et feilslått kommunikasjonsløp rundt «bestevenn»-strategien slo fullstendig beina under lanseringen av den nye handleappen «Æ» og både markedsandel, omsetning og resultat stupte. Rema 1000-omsetningen falt med 1,4 milliarder kroner og overskuddet krympet med nesten 600 millioner i 2017.

Dermed startet ryddejobben for Rema 1000, som etter hvert skulle få både ny toppsjef, ny markedsdirektør, nytt reklamebyrå og nytt mediebyrå og en helt ny kommunikasjonsstrategi. I løpet av de kommende ukene vil bevisene på om dagligvarekjeden har klart å snu utviklingen komme, når selskapet først legger frem sine tall for 2018 og Nielsen slipper sin rapport over utviklingen i markedsandel innenfor dagligvare.

Men allerede for et par uker siden kom det første synlige resultatet på noe var på gang i Rema 1000. Da ble lavpriskjeden kronet med en seier i TV 2s reklamekonkurranse «Gullfisken» for filmen om smarthuset som slår seg helt vrang etter at selskapet for første gang på lenge hadde tatt i bruk slagordet «Det enkle er ofte det beste» igjen. Den nye Rema 1000-sjefen, Trond Bentestuen, sier det betyr mye å vinne en pris som «Gullfisken».

- Internt betyr det veldig mye å vinne «Gullfisken» og for markedsavdelingen gir det selvtillit. Du bekrefter at du er del av en vinnerkultur og det gjør at du blir modigere. Jeg mener oppriktig at du må være modig når du jobber med markedsføring. Det lages for mye reklame som folk trekker på skuldrene av, og det har ingen effekt. Du må lage greier som flytter selskapet fra A til B og da må du være modig, sier den nye toppsjefen i Rema 1000, Trond Bentestuen, til Kampanje.

- Vi skal jobbe med de beste

Veien tilbake til toppen har vært lang for Rema 1000. Hele 14 år har gått siden Rema 1000 sist gikk til topps i konkurransen med den legendariske filmen «Doffen har daua». For Bentestuen ble veien kortere. Et drøyt halvår etter at den tidligere bankmannen byttet ut skrankene i DNB med kassapparatene i dagligvarekjeden, befant den tidligere markeds- og kommunikasjonsdirektøren og sjefen for personmarked i DNB seg på ny på scenen med en seierstale. Denne gangen gikk den til Rema 1000s kunder, kjøpmennene og ikke minst hans nye reklamebyrå Try.

- Var det en forutsetning for at Trond Bentestuen takket ja til å lede Rema 1000 at dere skulle jobbe med Try?

- Nei, det var ikke en forutsetning, men vi skal jobbe med de beste samarbeidspartnerne og det jeg vet er at Try over mange år har vært det beste kreative miljøet i Norge. Det er mange gode reklamebyråer der ute, men jeg ønsker å jobbe med de beste og Try er de beste i forhold til de utfordringene Rema 1000 har. Det vi har vi fått til så langt viser at vi er på rett vei og vi er veldig komfortable med at det er Try som er reklamebyrået vårt, sier han.

Du får en bekreftelse på at du lager fine ting som folk liker, og det å lage ting som folk liker er ikke av uvesentlig betydning.

Det er ikke første gang den nye toppsjefen i Rema 1000 gikk til topps i Gullfisken med Try som reklamebyrå. For rundt ti år siden var Bentestuen på scenen både én og to ganger da han tok i mot prisene som markeds- og kommunikasjonsdirektør i DNB. Reklamebyrået var da som nå Try, og Bentestuen har under årene i DNB utviklet en sterk relasjon til Kjetil Try og reklamebyrået til den erfarne reklamemannen.

Bentestuen sier han fortsatt husker godt de to seirene han fikk i Gullfisken som bankmann.

- Min erfaring etter å ha vært med og vunnet «Gullfisken» tre ganger, hvorav to med DNB, er hvilken selvtillit organisasjonen får. Det er det jeg husker spesielt godt. Du får en bekreftelse på at du lager fine ting som folk liker, og det å lage ting som folk liker er ikke av uvesentlig betydning. Men så skal det sies at det å vinne Gullfisken er et joint venture. Et samarbeid hvor mange må spille godt sammen. Det er en lagseier og langt unna en enkeltmannsprestasjon, sier han.

Dramatiske byråkonkurranser

Men at det skulle bli Try som ble dagligvarekjedens nye reklamebyrå, var ikke gitt. Byrået jobbet allerede med erkerivalen Coop, og Rema 1000 hadde nettopp inngått et samarbeid med McCann-utbryterne i Maverix. Forholdet til Maverix skulle imidlertid raskt kjølne. Et par måneder senere kunne Rema 1000 fortelle at de hadde startet jakten på nye samarbeidspartnere på reklamesiden. Også på mediebyråsiden ble det dramatisk da Rema 1000 sa opp avtalen med In Sight.

- Det var byråer som hadde vært med oss i en rekke år, men var vi sikre på at det var de beste byråene for Rema 1000? Det samme gjaldt også på mediebyråsiden. Det er bra med lange samarbeid, men det er ikke bra for en så stor bedrift som Rema 1000 ikke være ute å lufte seg og se hva som rører seg. Det var også en klar beskjed fra styret at vi måtte se på dette, sier markedsdirektør Per Åge Dahl.

Han sier at det alltid er tøft å si opp samarbeidsavtaler med byråer man har samarbeidet lenge med.

- Det er aldri enkelt det der. Det er mange folk som rammes, og det er jo folk på huset her som har jobbet med disse byråmiljøene så lenge som i ti år, sier han.

- Hvor viktig var det å få Try med som samarbeidspartner?

- Sett i ettertid var det mye viktigere enn det vi trodde. Vi ringte til Try fordi vi hadde hørt mye om dem, sett mye og lest mye som dem. Men Try var utrolig ryddige på at de hadde Coop som kunde. Han sa byrået ikke kunne være med på en pitsj så lenge de hadde Coop som kunde, men at han kunne «ta en samtale» med meg også fikk det være opp til oss å vurdere hva vi ønsket å gjøre. Bare at han gjorde det på den måten var veldig betryggende, sier Dahl.

Les også: Try kupper Rema 1000 i dramatisk byråkamp

- Rema 1000 har gjort fantastiske ting i mange år

Budskapet fra Try var krystallklart. Rema 1000 måtte begynne å sjarmere igjen og begynne å lage noe som folk synes var morsomt og i mai kom den store nyheten om at Rema 1000 hadde valgt Try som sitt nye reklamebyrå. Én måned senere ble det klart at Bentestuen fikk jobben som Rema 1000-sjef.

- Ønsker man i Rema 1000 å oppnå det samme som i DNB og bli bedre likt?

- Rema 1000 er en merkevare jeg har sett og fulgt gjennom hele min yrkeskarriere og selskapet har alltid stått for annerledeshet, og vært godt likt. Rema 1000 har gjort ting som er annerledes enn konkurrentene, og det henger godt på greip med å vinne Gullfisk. Du må tørre å gå motstrøms og for eksempel tulle med det ingen andre gjør – men du må gjøre det på en sjarmerende måte, slik vi tullet med teknologi i «Smarthus»-filmen vår, sier Rema 1000-sjefen.

Ser en tilbake på reklamefilmene til Bentestuen i DNB var også målet å sjarmere for å bli en bedre likt bank. Try og DNB kom opp med filmer som brøt voldsomt med den kommunikasjonen som ble forbundet med bank og finans for 15-20 år siden.

- Vi var den dårligst likte banken i mange segmenter og innenfor privatmarkedet var vi den minst likte banken blant unge. Hvis du er minst likt blant de unge har du dårlige forutsetninger for å skape et bærekraftig selskap for fremtiden. Da dør kundene dine bare ut. I dag er DNB på topp i preferanse hos unge i Norge, sier han.

Han tror oppfatningen av DNB i dag generelt sett er vesentlig annerledes enn for 12-15 år siden, da DNB begynte å jobbe med Try Reklamebyrå og revolusjonerte bankreklamen som kategori. Nå er det Rema 1000 som skal vekk fra et litt sutrete omdømme som klaget både på politikere og konkurrenter. I 2017 redefinerte Rema 1000 hele sin kommunikasjonsplattform. Den nye planen gikk ut på å bli mer sjarmerende, morsomme og folkelige og dra i gang det suksessrike kommunikasjonskonseptet «Det enkle er ofte det beste» igjen.

- Kan man si litt tabloid at Bentestuen skal gjøre den samme reisen med Rema 1000 som han gjorde med DNB?

- Nei, det blir litt for tabloid synes jeg. Rema 1000 har gjort fantastiske ting i mange år og turt å vært annerledes. Det Rema 1000 har gjort markedsføringsmessig har alltid vært en ledestjerne for meg, helt tilbake da Odd Reitan lanserte kuttismen. Eller da Ole Robert Reitan laget «Det enkle er ofte det beste» og «Doffen har daua». Kommunikasjonen rundt «Det enkle er ofte det beste» har en lang historie og er et tidløst konsept som vi skal fortsette å videreutvikle.

- Reklamebyrået Try, Trond Bentestuen og Gullfisken. Du kan se at det er noen paralleller her?

- Ja... men det får være Kampanjes slutning, smiler han.

- Du snakket sikkert mye med Ole Robert Reitan før du takket ja til jobben. Snakket dere også om å bytte reklamebyrå til Try?

- Ole Robert og jeg snakket om veldig mye over en lengre periode, sier han.

- Så nå skal dere bare fortsette på den reisen dere har begynt på i Rema 1000?

- Ja, det blir en av mine viktigste arbeidsoppgaver å få Rema 1000-merkevaren til å utvikle seg i den retningen vi ønsker.

Try: - Visste ikke at Bentestuen skulle bli sjef

Administrerende direktør i Try Reklamebyrå, Kjetil Try, sier han ble kjent med Trond Bentestuen gjennom samarbeidet Try hadde med DNB.

- Hva slags relasjon har du til Trond Bentestuen?

- Mitt forhold til Trond Bentestuen er at vi har spilt mange golfrunder sammen. Manglerud mot Ski, og som regel vinner Trond. Jeg er jo ikke dum heller. Kunden er alltid i sentrum, sier Kjetil Try til Kampanje.

- Ser du noen likheter i det du og byrået ditt gjorde med DNB og den dere nå har begynt på med Rema 1000?

- Parallellene til det samarbeidet er vel kanskje først og fremst at begge er annonsører som er opptatt av reklame og ikke minst ser betydningen av god reklame. Og at vi har fått en veldig god start på Rema-samarbeidet akkurat som vi fikk med DNB, sier Kjetil Try til Kampanje i dag.

- Visste du at Trond Bentestuen var på vei inn til Rema 1000 da du begynte samtalene med Per Åge Dahl?

- Nei. Jeg viste ikke at Bentestuen skulle bli administrerende direktør i Rema 1000 da vi ble valgt som byrå, sier Try.

Coop: - Vi har lagt det bak oss

Erkerivalen til Rema 1000 er dagligvarekjeden Coop som med sin lavpriskjede Extra har hatt svært god fart i markedsandelen sin den siste tiden. I tredjekvartal i fjor viste tallene at Extra vokste med 0,5 prosentpoeng og var den kjeden som økte mest til 13 prosent,

- Hva tenker du om det Rema 1000 har fått til, er Rema på vei tilbake?

- Vi har jo uansett fokus på oss selv, og ikke konkurrentene. Men vi vet at Rema 1000 er en sterk konkurrent og vi hadde nok ikke forventet at de skulle slite resten av livet, men vi er klare. Vi har selv vært gjennom tøffe år og klart å reise oss. Det er en del av dette gamet, sier kommunikasjonsdirektør i Coop, Bjørn Takle Friis.

- Dere ble vippet ut av Try på grunn av Rema 1000, var det sårt?

- Vi har lagt det bak oss og er fornøyd med de byråene vi har. Så får vi heller ta rotta på Try og Rema 1000 i handling i stedet for å bruke ord i media, sier han.