Svidde av ti millioner på VG-reklame om Bergen-brexit

Til tross for stadig flere digitale abonnenter og sterk vekst på salg av digitale annonser og andre markedsføringstjenester, faller marginene til VG fra 17 prosent til 15 prosent om man sammenligner fjerdekvartal i 2017 med fjorårets fjerdekvartal. For også kostnadene økte i VG-huset og det med nesten 50 millioner kroner.

På gårsdagens pressekonferanse i regi av Schibsted, der mediekonsernet la frem tall for både hele året og fjerdekvartal isolert, ble reklamefilmen - som også ble parodiert på TV 2s reklamefilmkonkurranse «Gullfisken» - kommentert av den nye konsernsjefen.

- Kostnadsveksten har en veldig god forklaring. Kostnadene økte med 45 millioner kroner hvorav 25 millioner kroner skyldes en endring i allokering av konsernkostnader og ti millioner var relatert til en spesifikk markedskampanje, Brexit-kampanjen som noen av dere kanskje har sett, mens resten skyldes en økning i personal, sa den nye konsernsjefen i Schibsted, Kristin Skogen Lund.

Her ser du tallene til VG for hele 2018. Alle tall i MNOK. Inntektene øker - men kostnadene vokser mer

- Smart bruk av pengene

Det var i september at VG lanserte en av sine største reklamekampanjer noensinne. Bak kampanjen stod reklamebyrået SMFB som kom opp med ideen til kampanjen «Hvis det skjer er vi først». Filmen tar for seg nyheter du bare ikke vil gå glipp av. Den første VG-filmen bød på en ellevill historie om Bergens løsrivelse fra Norge. For hva hadde skjedd om Bergen plutselig ønsket selvstendighet? Ville Erna blitt med? Ville resten av Norge protestert?

VG ønsket med filmen å fortelle at hvis det hadde skjedd, ville de ha vært med nyheten først. Merkevaresjefen i VG, Anja Palmer Skagestad, bekrefter at kampanjen er en av de største til VG på lang tid.

- Det var en helt ny kampanje som vi ønsket skulle sette seg. Derfor gjorde vi det litt stort. Det er nok den største kampanje vi har gjort på mange år. Sist vi hadde en større profilkampanje var i 2016, sier hun.

- Ti millioner kroner høres mye ut?

- For oss var det en måte å bruke pengene smartere. I stedet for mer fragmenterte kampanjer, gikk vi litt mer all in med denne filmen og vi ser fra våre målinger på effekt at vi sitter igjen med både større oppmerksomhet og høyere avsenderidentitet sammenlignet med aktører som har langt større budsjetter enn hos, sier Palmer Skagestad.

- Så dere er fornøyde med resultatene fra kampanjen?

- Vi mener det var en veldig smart bruk av pengene i forhold til det markedsbudsjettet vi har.

- Skal fortsette med konseptet

Ferske tall fra VG viser at mange har fått med seg filmen både i målgruppen 15-54 år og målgruppen 15-24 år der henholdsvis åtte av ti og ni av ti husker kampanjen. Ser en på den uhjulpne avsenderidentiteten så sier hele 81 prosent «uoppfordret at VG står bak kampanjen».

Til Kampanje har markedsdirektør Hilde Øier tidligere sagt at de denne gangen ikke sparte på reklamekronen og at filmen ble kjørt i alle digitale kanaler, på lineær tv, på kino, i utendørsreklame og på print.

Les også: Ellevill satire om Bergen-brexit i en av VGs største kampanjer noensinne

Mange har også fått med seg filmen i sosiale medier, der 40 prosent av målgruppen så hele filmen på to minutter og 43 sekunder på Youtube.

Palmer Skagestad sier planen er å fortsette å rulle ut nye markedsføringsaktiviteter basert på konseptet «Hvis det skjer er vi først» og « Dagen er ikke helt den samme uten».

- Kommunikasjonskonseptet skal vi fortsette med. Det kommer en fortsettelse, men så får vi se hvordan vi tar det ut. Det er heller ikke sikkert at det blir av et slik omfang som vi så med Bergen-filmen, sier hun.

- Tror du at du får like mye å rutte med til oppfølgingen av denne kampanjen?

- Vi har fått et markedsbudsjett også er det opp til oss hvordan vi allokerer ressursene. Men i forhold til den jobben vi skulle gjøre, har den første delen av kampanjen svart til oppgavene. Vi ser også en «Berxit-effekt» i etterkant av kampanjen hvor vi ser at kampanjen har bidratt til å flytte merkeoppfatninger i ønsket retning, sier hun.

Se filmen om hva VG oppnådde med det nye kommunikasjonskonseptet her:

Skogen Lund: - Vært et eksepsjonelt år

På denne ukens Schibsted-pressekonferanse, gikk den nye Schibsted-sjefen Kristin Skogen Lund gjennom tallene for den norske og svenske medievirksomheten. Ser en på tallene for fjerdekvartal isolert, økte inntektene med tre prosent totalt, men veksten var på sterke ni prosent på det digitale og marginalt ned på papir.

- Det har vært et ganske så eksepsjonelt år og kvartal for nyhetsmediene og siden jeg ikke har vært en del av det kan jeg si at jeg er veldig imponert over disse resultatene. Men jeg tror ikke vi kan forvente vekst på disse nivåene fremover, sier hun.

Det er VG som er den største bidragsyteren på inntektssiden, med en vekst på ti prosent totalt i fjerdekvartal og 20 prosent digitalt. For første gang passerte VG én milliard i omsetning digitalt og online-inntektene var for første gang større enn papirinntektene i på helårsbasis. Samlet hadde VG en omsetning på 1,83 milliarder kroner i løpet av 2018, viste den ferske kvartalsrapporten til Schibsted.

I løpet av året som gikk har VG også klart å vokse kraftig hva gjelder salg av digitale abonnement knyttet til VG Pluss-produktet. VG hadde ved inngangen til 2019 hele 175.000 abonnenter, opp fra 142.000 abonnenter på samme tid i 2017, en vekst på hele 23 prosent.