«Reklamebørsen» for årets første måned er nå klar. Mediacoms reklamebørs måler reklamer som er vist på TV og internett en gitt måned og hvor effektive reklamefilmene er med tanke på oppmerksomhet og hvor godt publikum liker filmene. Målingene gjennom fjoråret viste at Norsk Tipping engasjerte mest positivt i 2021 og samlet sto spillselskapet på Hamar bak hele fem av de 15 best likte filmene med blant annet Lotto-hunden Otto i førersetet.

Nå foreligger årets først børs og Norsk Tippings Lotto-hund gjør som han pleier når Otto også blir denne rundens vinner,

- Med liking-seier og effektiv oppmerksomhet tar Lotto også hjem sammenlagtseieren denne måneden med den filmen flest både husket og likte bedre enn andre reklamefilmer, sier analysesjef i Mediacom, Håvard Ose, til Kampanje.

Et lite skår i gleden for reklamebyrået Pol og Norsk Tipping er at Otto denne gangen ikke sjarmerte like mye som han har for vane å gjøre.

- Lottohunden Otto sjarmerer ikke like mye denne gangen som i enkelte tidligere filmer, men det holder likevel til både liking- og totalseier for januar, sier Ose.

Ser en på oppmerksomhet alene er det Telia som topper årets første reklamemåling. Ose trekker frem Telia som denne rundens oppmerksomhetsvinner.

- Telia gønner fortsatt på med enkle budskap fremsatt av en pragmatisk ung gutt som siden sist har blitt fast sidekick for den i overkant pompøse regissøren. Resultatet er gull i oppmerksomhet på rundens børs, sier Ose.

Les også: Telia-sjefen «gønner på» i mobilkamp med Telenor: - Hvis det er noen som utfordrer, går ting som regel fortere

Bilreklame sliter på målingene

Denne runden ble også Telia, Lendo, Yoplait, Eldorado, Posten, Crypto.com og Burger King målt i tillegg til Lotto samt de tre bilmerkene BMW, Toyota og Mercedes-Benz. Her er det verdt å merke seg at bilmerkene sliter med å tiltrekke seg publikums oppmerksomhet. Best ut kommer Mercedes-Benz, mens Toyota og BMW begge befinner seg på bunnen av lista.

- Bilreklame er en kategori hvor vi sjelden ser høy eller effektiv oppmerksomhet. BMW blir nok et eksempel på dette med kun tolv prosent oppmerksomhet for sin sirkulær-film som også hadde en hel del visninger gjennom desember i tillegg til god synlighet i januar, sier Ose.

Ose forteller at «Reklamebørsen» kun har fanget opp fire filmer som har levert like svakt eller svakere enn det BMW har gjort på oppmerksomhet denne gangen.

- Denne filmen leverer svært lav oppmerksomhet i forhold til investeringen og effektiviteten er blant de svakeste vi har målt i «Reklamebørsen». Noe av forklaringen ligger i høy indifferens, altså at en høy andel ikke engasjeres verken positivt eller negativt. Dette skyldes naturligvis dels selve filmen, men kategorien er også viktig og seks av de tolv filmene med høyest indifferens de siste fem årene er bilfilmer, sier Ose,

Totalt er det i «Reklamebørsen» de siste fem årene målt over 600 filmer. Ose forteller at bilreklame generelt kan oppleves relevant for svært få. Enten må man være veldig bilinteressert eller så må man være i markedet for å kjøpe ny bil.

- Med lav kategorirelevans krever det mer av det kreative for å bli lagt merke til og husket. For den aktuelle filmen så er det nok ganske sammensatt hvorfor det kreative ikke leverer på dette og Reklamebørsen i sin enkle form ingen klare svar på dette. Vi kan likevel konstatere at dette er en film som går «den lange veien» for å fortelle at de er opptatt av bærekraft, og resultatene tyder på at den kreative løsningen gjør at mange faller av underveis, sier Ose.

- Må våge å tenke i litt nye baner

Kommunikasjonsdirektør i BMW Norge, Marius Tegneby, forteller til Kampanje at «BMW iVision Circular»-filmen er en del av en global kampanje fra BMW som er vist samtidig i flere markeder. I sin fremtidsvisjon ser BMW for seg hvordan en kompakt, elektrisk BMW kan være konstruert i 2040, men reklamefilmen som skal fortelle seerne hvordan, slår altså ikke an på Kampanje og Mediacoms «Reklamebørsen».

Tegneby forteller at de var forberedt på at filmen ikke ville feste seg på samme måte som en mer taktisk kampanje.

- I vårt allerede elektriske marked er nok publikum først og fremst vant med en reklamefilm som sier noe konkret om en bil som kan kjøpes, og ikke en visjon om et fremtidig sirkulært konsept en gang rundt 2040, som BMW iVision Circular faktisk er. Sirkularitet er et krevende emne å kommunisere, sier Tegneby.

- Hva tenker dere om at den scorer lavt på oppmerksomhet?

- Vi må våge å tenke i litt nye baner enn «løp og kjøp» og rene taktiske budskap. At vi ikke treffer publikum på samme måte, er en del av den prosessen. Samtidig så har denne filmen kun gått på TV og ikke vært støttet oppunder av våre andre kanaler. Mediemiksen for våre taktiske kampanjer ser gjerne annerledes ut og gir erfaringsmessig også større oppmerksomhet, sier han.

- Kommer dere til å gjøre noe annerledes fremover med tanke på at denne reklamefilmen ikke scoret så bra?

- Det vil alltid være forskjell på en lokal og en global produksjon. BMW er på vei inn i en ny fase og vi ønsker å gi uttrykk for at en bilprodusent om 20 år må forholde seg til mer enn bare elektriske biler i seg selv. Veien dit er ikke gjort med én reklamefilm alene, sier Tegneby.

Tipper Norsk Tipping som februar-favoritt

Selv om Otto har vært umulig å ha med å gjøre på «Reklamebørsen» vil neste måned være uten den sjarmerende hunden til Norsk Tipping. Det tror ikke Ose vil gjøre Norsk Tipping usynlig på børsen i den reklameintensive februar-måneden. Ose tipper at Norsk Tipping vil være en favoritt også da, men da med den nye merkevarefilmen hvor nordmenn er født med ski på beina.

Men enn så lenge er det Otto som topper «Reklamebørsen».

- Lottohunden Otto har blitt en gjenganger i toppen av «Reklamebørsen» siden han debuterte i september 2021. Da var han ikke bare best likt på den månedens reklamebørs, men filmen tok også med seg både en sølv- og gullfisk. Den syvende filmen i rekken er ikke blant de best likte i Otto-universet, men det holder likevel til å dra hjem nok en liking-sier i «Reklamebørsen» denne gangen, sier Ose.