Støre-regjeringen lovet nemlig i Hurdalsplattformen i fjor høst at det skal kuttes i statens konsulentbruk og at det skal kappes i statlige virksomheters kjøp av kommunikasjonstjenester. Etter at særlig finansminister og Senterpartiet-leder Trygve Slagsvold Vedum gjennom hele valgkampen hamret løs på PR-byråene, endte det opp med at regjeringen foreslo kutt på til sammen 40 millioner kroner i 2022 i det første statsbudsjettet.  Dette beløpet ble senere oppjustert til 60 millioner kroner etter budsjettforliket med Sosialistisk Venstreparti (SV).

Apeland-sjefen sier at byrået hans ikke er spesielt tungt eksponert i offentlig sektor og slik sett ikke berørt av de varslede kuttene, men PR-toppen ser hvor utviklingen går.

- Jeg har snakket med offentlige etater som sier de skal begrense kjøp, og dette er beskjeder som har gått ut fra sentralt hold. Det er naturlig at det har blitt færre kjøp, og det kan være at mer går under radaren nå, at man kjøper gjennom prosesser som er mindre synlige, sier Apeland.

I statsbudsjettet for 2022 ble det også kjent hvilke 20 offentlige selskaper som ble pekt ut som «konsulentverstinger». Dette var etater som Skatteetaten og utdanningsinstitusjonen NTNU. Kommunal- og distriktsdepartementet (KMD), som har fått i oppgave å kartlegge ressursbruken opplyser til Kampanje at «de ønsker å få en bedre oversikt over ressursbruk når det gjelder kommunikasjonsfunksjonen i staten generelt», både når det gjelder konsulentkjøp og ansatte.

- Direktoratet for forvaltning og økonomistyring (DFØ) er i ferd med å utvikle et opplegg for dette. Resultater av kartleggingen forventes etter planen seint på høsten, opplyser departementet til Kampanje.

Les også: Utpekes som konsulentversting av Støre-regjeringen: - Skyter ikke særlig målrettet

Regnskapsmessig er det vanskelig å finne ut nøyaktig hvor mye statlige virksomheter til sammen bruker på PR- og kommunikasjon og det nærmeste man kommer er 657 millioner kroner som brukes på tjenester som faller inn under kontoen for «konsulenttjenester til organisasjonsutvikling, kommunikasjonsrådgivning mv.». Det er denne regnskapsposten som er regjeringens hodepine og som skal få nye retningslinjer. Men hvor mange av disse millionene som går særskilt til PR- og kommunikasjonstjenester, spesifiseres ikke av regjeringen i statsbudsjettet. 

I desember i fjor besluttet regjeringen «en fellesføring» for 2022 om «effektivisering av konsulentbruken i staten». Denne fellesføringen er en instruks som departementene skal ta inn i tildelingsbrevene til underliggende virksomheter. Ordlyden her er som følger:

«I 2022 skal <virksomheten> arbeide for å redusere konsulentbruken på områder der det ligger til rette for å benytte interne ressurser og kompetanse. Utover informa­sjons- og holdningskampanjer skal tjenester fra kommunikasjonsbransjen som hovedregel ikke benyttes. <Virksomheten> skal rapportere om konsulentbruken i årsrapporten for 2022», heter det i instruksen.

Byråleder i Wergeland Apenes, Martin Apenes, sier han ikke har noe holdepunkt for å slå fast at det er færre offentlige kommunikasjonsutlysninger nå i kjølvannet av Vedums kamp mot konsulentbruken. 

- Men vi har fått med oss at det er flere aktører som ikke går så bredt ut, men som handler under terskelverdi eller gjør enkeltinnkjøp. Det er kanskje den eneste tendensen jeg har merket meg i årets seks første uker, men om et halvt år blir det spennende å se om mange går direkte til leverandører i stedet for å lyse ut på Doffin for å gå under radaren til Vedum, sier Apenes til Kampanje. 

Han påpeker som Ole Christian Apeland i Apeland at færre utlysninger også kan komme av naturlige sesongvariasjoner, og at mange var på «handletur» i fjor. 

Les også: Brennhett marked for offentlige anbud: - Det sier litt om hvor krevende markedet er

Samtidig med at det skal kuttes i innkjøpene fra byråene, så åpnes det for at de statlige direktoratene, tilsynene og institusjonene heller skal bruke interne ressurser. Det mener de to PR-toppene kan ha gitt andre utslag.

- Det kan være at folk la ut mye av anbudene i fjor høst, men jeg har også inntrykk av at det er mye ute i stillingsmarkedet nå. Kanskje de tenker at i stedet for å kjøpe mer, skal de ansette flere og velger heller in-house løsninger? Om ideen til Vedum var å spare penger er nok effekten antagelig motsatt, sier Apeland.

At flere ruster opp og at stillingsmarkedet for kommunikasjonsfolk er hett, er noe også Apenes har lagt merke til.

- Det kan jeg si med sikkerhet skjer, over hele fjølen, men særlig innen spesialfunksjoner som film. Jeg vet at det er flere som nå forsøker å bygge opp funksjoner internt, sier han.  

- Blir dette regnestykket dyrere for Vedum om man kutter ut byråene til fordel for in-house kompetanse?

- Jeg er helt overbevist om at det blir dyrere, og at man vil lage mer bortkastet arbeid. Om man har en som jobber heltid med film så koster det én million kroner, og da må du samtidig sørge for at de har noe å gjøre. Da blir det mye unødvendig produksjon. Offentlig sektor må jo være behovs- og oppgavestyrt, man skal ikke aktivisere de ressursene man har tilgjengelig til enhver tid, sier Apenes.

Toppsjefen i Wergeland Apenes sier han «tror beslutningen om å kutte i kjøp av kommunikasjonstjenester er fattet på feil grunnlag.»

- Man har vurdert kostnaden ved å se på kontoen som inneholder både HR- og kommunikasjonstjenester. Der ligger det mye omstillingskostnader, men i pressen blir dette relatert til PR- og kommunikasjonsbransjen. Hos oss utgjør statlige aktører en liten del av omsetningen, og det gjelder veldig mange av de andre byråene også. Jeg tror det er naivt og tro at man skal spare all verden, men det man går glipp av er spisskompetanse og gode råd. Man går glipp av muligheten til å sjøsette regjeringens politikk på en effektiv måte. Det blir innavl og lite impulser utenfra, sier Apenes.