Her er avisleserne og TV-seerne norske medier ikke får tak i: - Vi må jobbe hardere

Norske medieledere har i flere år snakket mye om nyhetsunnvikerne, nå viser tall fra SSB-rapporten «Norsk mediebarometer», som ble sluppet denne uken, at unge voksne mellom 16-24 år, det vil si over én av ti unge voksne er nyhetsunnvikere. I tillegg kommer det frem at det er flere menn som unngår nyheter enn kvinner.

I fjor opprettet TV 2 den nye redaksjonen «Hub2» for å nå ut med kanalens innhold til unge voksne. Redaksjonslederen i Hub2, Karen Anna Kleppe, er glad for at SSB-rapporten viser at omtrent halvparten av målgruppen har valgt å følge tradisjonelle medier på sosiale plattformer.

- Men det er også et signal til oss om at vi fremdeles har en jobb å gjøre med den resterende halvparten og de kommende generasjonene, sier Kleppe til Kampanje.

Nesten halvparten av befolkningen i denne målgruppen får eksempelvis med seg nyheter på Snapchat og en av tre får med seg nyheter på Tiktok. Redaksjonslederen forteller at de jobber kontinuerlig med å konvertere sosiale medier-brukere inn til sine plattformer. Hun trekker frem Snapchat som et eksempel på hvordan de daglig sender tusenvis av yngre Snapchat-brukere inn til nettsiden TV2.no.

- Vi er også opptatt av at det er kort vei fra TikTok- og Instagram-kontoene våre inn til TV2.no, gjennom lenker og synliggjøring i innholdet vi lager. Av og til har vi suksess med nye metoder, andre ganger må vi legge ting på hylla og tenke nytt, sier hun.

Les også: Flere unge finner nyheter på TikTok – men Snapchat er fortsatt størst

- Et større problem internasjonalt

Også i NRK er man opptatt av nyhetsunnvikerne samtidig med at man jobber iherdig med å nå de yngre nyhetsleserne.

- Generelt er nyhetsunnvikelse svakt økende i Norge, men et større problem internasjonalt. Flere blant vårt publikum sier at de savner nyanser og flere løsninger i journalistikken vår. Derfor jobber vi nå med et stort løft for å lage mer av det vi kaller konstruktiv journalistikk, nettopp for å forebygge økt nyhetsvegring, sier fagredaktør Ole Eivind Henden i NRK Nyheter.

Henden sier de også jobber med å hente inn flere av de unge voksne til kanalebne.

- Det er vanskelig å nå yngre grupper og de uten høyere utdanning med innhold fra NRK. Dette er en langvarig trend som vi jobber aktivt med å bryte. Men for å fange opp de det er størst fare for at havner utenfor, har vi egne tilbud for barn og unge, og en stor mangfoldsatsing i NRK, sier han.

Andelen øker i innvandringsgrupper

For første gang har SSB også målt mediebruken blant personer med innvandrerbakgrunn. Disse tallene viser at det er noen flere i denne gruppen som unngår nyheter sammenlignet med befolkningen i sin helhet. 15 prosent av nordmenn med innvandrerbakgrunn oppgir at de ikke får med seg nyheter i løpet av en gjennomsnittsdag, heller ikke via sosiale medier. Tilsvarende tall for totalbefolkningen er ni prosent.

- Det er viktig å huske på at de med innvandrerbakgrunn utgjør en yngre populasjon enn befolkningen i snitt, og det er ofte de eldre som bruker nyheter på TV, radio og i aviser mest, slik at de ofte drar opp brukersnittet, sier seniorrådgiver ved SSB, Emma Schiro, til Kampanje.

Karen Anna Kleppe i Hub2 i TV 2 erkjenner at dette er en målgruppe de sliter med å nå.

- Hub2 har som oppdrag å nå nye målgrupper, og denne målgruppa må vi erkjenne at vi må jobbe hardere med å nå på både tradisjonelle plattformer og tredjepartsplattformer, sier hun.

- Stor nyhetsinteresse blant innvandrere

Professor ved Høyskolen Kristiania, Sharam Alghasi, har forsket på mediebruk blant innvandrere. Han er overrasket over at tallene er så høye.

- Statistikk jeg har viser at det er stor interesse for å lese nyheter blant innvandrere, og det varierer veldig fra gruppe til gruppe. Det skal også sies at det er mye bruk av andre medier enn norske medier, og det må tas i betraktning, sier han til Kampanje.

Hans forskning viser at innvandrere «i mye større grad er multibrukere og at de er ekstremt nyhetsfokuserte»

- For eksempel er norsk-iranere veldig beleste og betydelig mer nyhetsorienterte enn etniske nordmenn, sier Alghasi.

- Det blir for mye elendighet

Den gode nyheten for mediebransjen er at andelen nyhetsunnvikere faller i nesten alle aldersgrupper, men den gode nyheten veies opp at færre får sine nyheter fra de tradisjonelle nyhetskildene. Sjefredaktør i Aftenposten Trine Eilertsen mener mange ikke er klar over at de bruker tradisjonelle medier når de leser nyhetssaker via sosiale medier.

- Generelt må vi i mediene jobbe beinhardt med å nå folk som ikke finner det naturlig å oppsøke oss og våre sider. Det er en hovedutfordring, sier Eilertsen.

Sjefen trekker også frem at konkurransen om oppmerksomheten er blitt tøffere

- Samtidig vet vi at mange synes det blir for mye elendighet, for lite håp, i den tradisjonelle nyhetsdekningen. Etter tre år med henholdsvis pandemi og krig, er det ikke rart at noen blir litt motløs, sier Eilertsen.

Her er noen av de viktigste funnene fra årets «Norsk mediebarometer». Kilde: SSB. : Mediebruk i Norge

• Den gjennomsnittlige tidsbruken vår på internett øker på alle ukedager og i alle aldersgrupper til omtrent fire timer daglig.
  
  
• Nesten alle i alderen 13 til 44 år er på internett i løpet av en dag, mens halvparten av de som er 80 år eller eldre bruker internett daglig.
  
  
• Undersøkelsen viser at hele 96 prosent av befolkningen har egen mobiltelefon. Den brukes omtrent to og en halv time på en gjennomsnittsdag.
  
  
• Andelen som har brukt tradisjonell lineær-TV er på vei opp igjen. Etter å ha falt fra 58 prosent i 2017 til 46 prosent i 2021 var tallet i 2022 på 47 prosent.
  
  
• Ti prosent av befolkningen oppdaterer seg på nyheter kun via sosiale medier, og ikke på noen av de tradisjonelle plattformene, i løpet av en gjennomsnittsdag.
  
  
• Fire av ti tenåringer finner nyheter på Tiktok
  
  
• Personer med innvandrerbakgrunn bruker i større grad de digitale mediene for nyheter og i mindre grad papiraviser, lineær TV og radio.
  
  
• 39 prosent av de over 12 år med innvandrerbakgrunn leser VG på nett daglig. NRK og Dagbladet er også populære nyhetskilder, men ligger noe lavere, med henholdsvis 14 og tolv prosent.
  
  
• Lokal- og distriktsaviser blir lest av 11 prosent av personer med innvandrerbakgrunn. Det noe lavere enn blant hele befolkningen, hvor 28 prosent leser disse.
  
  
• 85 prosent av personer med innvandrerbakgrunn får med seg nyheter i løpet av en gjennomsnittsdag uavhengig av kilde.