Vil vise at Norge er mer enn bare natur - jakter på nytt reklamebyrå

Torsdag forrige uke kunne Innovasjon Norge legge frem resultatene av turiståret 2017. I korte trekk viste resultatene at det ble en nullvekst i fjor, og at det særlig var en markant nedgang fra de viktigste nærmarkedene Sverige, Danmark og Storbritannia. Fra de oversjøiske markedene fortsatte pilene imidlertid å peke oppover - stadig flere turister fra USA og Kina strømmer til landet i sommersesongen.

Reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, Bente Bratland Holm, innrømmer at de har vært for lite offensive på markedsføringen det siste året.

- Når Norge ble kåret til verdens lykkeligste land mars i fjor, burde vi ha sittet klare med en god kampanje. Det er jeg veldig lei meg for at vi ikke klarte. Bare se på hvordan det gikk for Norwegians «Brad er single» - det er sånn vi må jobbe i 2018. Vi må være mye kjappere ute! sier Bratland Holm.

Søker nytt reklamebyrå

Innovasjon Norge brukte til sammen rundt 270 millioner reklamekroner på Norge i fjor, hvorav 231,5 millioner kom fra statsbudsjettet. Den største delen av budsjettet går til markedsføring mot nærmarkedene og Tyskland. Selv om turiståret ble flatt i fjor, får ikke Innovasjon Norge innvilget noe større sum for 2018.

- Vi får 231,5 millioner av statsbudsjettet i år også. Alle spør meg om det kommer til å holde, og til det må jeg svare at vi gjerne skulle hatt mer. Hvis vi mener at reiseliv er viktig for Norge, må det mer enn 231 millioner kroner til - det er helt klart. Bare tenk på at det er 160.000 sysselsatte i reiselivet i dag, og er den næringen som har størst grad av integrering og størst grad av sysselsatte under 24 år. Nå venter vi spent på om vi får en ny næringsminister. Det blir veldig spennende, selv om vi har vært veldig fornøyd med den vi har i dag, sier Bratland Holm.

Det er designbyrået Bleed som har hatt jobben med utvikling av merkevare og merkevaretiltak i Innovasjon Norge. Nå utgår kontrakten, og Innovasjon Norge søker nytt reklamebyrå.

- Vi søker nytt byrå nå i første halvår. Dette blir veldig, veldig spennende. Vi håper vi finner ett eller flere byråer som tør å tenke like lettbeint, men samtidig stort, sammen med oss. Vi søker et byrå som vil være store, og har en genuin interesse av at Norge skal lykkes. Det handler jo ikke bare om reiseliv og turisme, men om Norge som brand, sier Bratland Holm.

Hele Norge, hele året

Norge har gjennom mange år blitt markedsført internasjonalt som et reisemål for de spektakulære naturopplevelsene med fjordene og nordlyset som spydspisser. Bratland Holm tror Norge som merkevare må revitaliseres for å få økt vekst.

- Norge har tradisjonelt hatt et stort fokus på en fremstilling av vakker natur. Vakker natur er ikke unikt for Norge . Også Sveits, Canada, New Zealand, Sverige og Island frister med vakker natur, og det blir en kniving om tittel som det fineste naturstedet. Dessuten blir baksiden av medaljen at hotellene på de vakre stedene fylles opp. All vekst er ikke god vekst. Vi skal ikke slutte å vise frem det vakre landet vårt, men vi ønsker å gi et bredere bilde av Norge for å tiltrekke oss nye målgrupper som vil komme hit av andre grunner enn natur, sier hun.

- Nå ønsker vi oss et tolv måneders reiseliv. Hvert år peaker turismen i månedene mai til august, og hvis vi skal klare å fordele turiststrømmen ut over hele året må vi jobbe med samtligere næringer i landet og langt flere segmenter i markedet, sier hun.

- X Games ga vanvittig spredning

Både regjeringen og Innovasjon Norge peker på kreativ næring og kulturturisme som viktige satsninger for å styrke norsk reiseliv. Opplevelser og arrangementer som bare Norge tilbyr, blir viktig i markedsføringsplanen for det kommende året.

- Arrangementer blir også viktigere i den utvidede satsingen. Arrangementer gir stor spredning i sosiale media og dette kan vi utnytte i langt større grad enn tidligere. Arrangementer innen sport og kultur arrangeres over hele landet gjennom hele året og vi skal se på hvilke verktøy vi kan bidra med for at den enkelte destinasjonen skal kunne utnytte effekten av et lokal/nasjonalt/internasjonalt arrangement bedre. Derfor får vi nå på plass en nasjonal arrangementsstrategi i løpet av 2018.

I fjor var det Facebook-innlegget om at Justin Bieber skulle spille under Sommerfesten i Stavanger som ga Norge størst oppmerksomhet på sosiale medier.

- X Games Norway som ble avholdt mars i fjor, ga også en vanvittig spredning og hadde en reach på 470 millioner. Det er dette som er nasjonal markedsføring nå og gir oss muligheten til å nå en målgruppe som vi ikke når gjennom tradisjonelt kampanjearbeid. Dette er en ung målgruppe som følger sine "helter" innen sporten og får drahjelp i budskapet om Norge av de deltagerne som er en del av arrangementet.

- For ikke å snakke om Kina-stjernen Wang Yuans besøk til Bergen, Flom og Myrkdalen denne uken, som vil fremstilles i tre episoder til hans 34 millioner følgere. Målet er ikke å få 20 millioner kinesere hit, det ønsker vi ikke, men vi ønsker oss de kineserne som er ute etter mer enn det å shoppe hos Louis Vuitton i Karl Johan. Vi ønsker oss turister som kommer til Norge for å oppleve ting. At Wang Yuan viser frem Ski-Norge til det kinesiske markedet, håper vi bidrar til at vi aktiviserer turistene mer.

Mat og musikk blir viktigere

I tillegg til arrangementer og business-møter, vil også mat stå sentralt i kommende kampanjer fra Innovasjon Norge. I følge reiselivsdirektøren har matkvalitet blitt en viktig faktor når vi velger hvor vi ønsker å feriere.

- Akkurat nå gjør vi kampanjer med fokus på mat, sett fra byens beste kokk sine øyne. I Oslo viser Esben Holmboe Bang fra Michelin-stjerne-restauranten Maaemo fram byen, og i Bergen vil Lysverkets kokker presentere byen mellom de syv fjell. På den måten får vi virkelig vist frem sjelen av byene våre, og ikke bare naturen, sier Bratland Holm.

Musikk er i følge reiselivsdirektøren også en viktig del av merkevaren Norge som det skal jobbes mer med å markedsføre. I august etterlyste kulturminister Linda Hofstad Helleland tilbud om Peer Gynt på mandarin, og i prosjektet «Ibsen's Norway» har nasjonale Ibsen-aktører gått sammen for å kartlegge potensialet for å utvikle Ibsen som «reason to go» til Norge. Prosjektet retter seg mot internasjonale gjester som har kultur som hovedmotivasjon for å reise.

- Det vi har gjort nå, er egentlig ganske crazy - men vi måtte rett og slett prøve noe nytt. Sammen med Peer Gynt AS på Gålå og Music Norway har vi i forbindelse med Peer Gynts 150-årsjubileum invitert fire unge lovende artister til å gjøre sin egen tolkning av Peer Gynt i hver sin sjanger. Peer Gynt oversettes til jazz av Siv Øyunn Kjenstad, metal av Fight the Fight, elektronisk av Drippin og pop av Unge Ferrari, sier hun.

Unge Ferraris nye singel «Hologram» er faktisk Unge Ferraris tolkning av Peer Gynt, og den er allerede artistens tredje mest populære låt på Spotify.

- Dette handler igjen om å nå nye folk, på nye steder, på nye måter. Vi trenger å finne disse skjæringspunktene mellom kreativt næringsliv og reiseliv for å lykkes. 2018 blir veldig spennende for Norge, sier Bratland Holm.