Vant jula med skjult kamera – Elkjøp bommet med flydrama

I samarbeid med Mediacom har Kampanje foretatt en separat måling av hvilke av fjorårets jule-reklamefilmer nordmenn likte best. Det har blitt valgt ut 12 filmer som alle har hatt et tydelig julebudskap.

Og den store julevinneren ble i år NorgesEnergi med sin virale suksess «Secret Santa». Denne filmen har hovedsakelig blitt spredt viralt, men har også blitt vist på tv. Hos Mediacom forteller Head of Comms Planning, Jacob Schjerven, at «vinnerheatet» illustrerer en trend.

- Dette er egentlig en «lure-seier» metodisk sett. Resultatene illustrerer noe sentralt når man planlegger reklamefilmvisninger på tvers av medieflater; forskjellen mellom det som kalles push- og pull-visninger, sier han til Kampanje.

En «push-visning» er de filmene man ser på enten man vil det eller ei, i bytte mot det som kommer før eller etter. Eksempler på dette er reklamefilmer på tv, kino og reklamevisninger du ikke kan hoppe over, før du kan se det du vil se på nett. «Pull-visninger» er filmer man selv kan velge å se hele eller deler av, og da som regel sistnevnte.

- NorgesEnergi sin film representerer det sterkest tilfelle av pull-visninger, nemlig virale visninger på eksempelvis Facebook. Og dette gir god drahjelp til resultatene i denne målingen, sier han.

Denne spesial-målingen av julefilmer måler i likhet med den ordinære reklamebørsen komparativ liking blant de som oppgir at de har sett filmen. Dette betyr at raske, catchy filmer og mer lavmælte, dype filmer kan sammenliknes på noenlunde likt grunnlag.

- I praksis betyr dette at de som oppgir at de liker NorgesEnergi-filmen, som er en viralt spredd film, i mye større grad se den nettopp fordi de antok at de likte den eller faktisk ville se den. Dermed vil de som har sett den i utgangspunktet være positivt disponert. Uten denne drahjelpen ville de blitt slått av Rema 1000. Men siden det var jul, så unner vi dem denne seieren, sier Schjerven.

Filmen kaprer topp-plassen rett foran nesa på en produksjon fra en annonsør med nokså mye større markedsbudsjetter - nemlig Rema 1000. Det er den to år gamle filmen «Brødre» som fikk et comeback på norske skjermer før jul, og smelter tydeligvis fremdeles norske julehjerter. NorgesEnergi fikk en skåre på komparativ liking på 62,4 prosent, mens Rema 1000-filmen fikk en skåre på 61,9 prosent.

Les Jakob Schjerven «Julebørs»-analyse her

- Var ikke mange tørre øyne

Hos annonsøren NorgesEnergi trengte man ikke lang betenkningstid da ideen til kampanjen var på bordet.

- Vi var positive veldig raskt, og trodde på ideen kjapt. Vi var opptatt av at det det skulle være ekte, folkelig og nært, ikke en glanset og påkostet produksjon, forteller PR-ansvarlig for NorgesEnergi, Rita Lund Thune.

Strømselskapet med hovedkontor i Kristiansand har rundt 150 ansatte og Thune forteller at de ansatte har rukket å bli glad i filmen.

- Vi er veldig glade i den filmen - det var ikke mange tørre øyne første gang vi så den! Mye av magien i filmen tror jeg ligger i at reaksjonen til deltakerne i filmen er ekte. De er ikke skuespillere, og vi er veldig takknemlig for at de lot oss få vise frem rørende øyeblikk, sier hun.

Og filmen var resultat av en strategiprosess sammen med Something Good der man la løpet for strømselskapets PR-strategi.

- Vi har jobbet i fellesskap for å finne det rette uttrykket, og dette har modnet litt over tid. Men akkurat julekampanjen begynte vi på ikke lenge før den gikk på lufta. Vi håpet og trodde at folk ville like budskapet, men at det skulle være delbart for så mange, kom som en overraskelse også for oss, sier hun til Kampanje.

NorgesEnergi har også en avtale med reklamebyrået Schjærven knyttet til tradisjonell reklame. Thune understreker at både PR og reklame kommer til å være en del av markedsmiksen fremover.

- Vi har lenge kommunisert taktisk med pris og produkt, men for å engasjere kundene i et lavinteresse-kategori, må vi ta strategiske og taktiske grep, som å fortelle historier og kommunisere mer emosjonelt.

Schjærven kan altså fremdeles smykke seg med NorgesEnergi på kundelisten.

- Vi kommer fortsatt til å jobbe med tradisjonell reklame, men det er viktig at merkevaren får flere bein å stå på. Men vi har fremdeles tro på reklamens effekt, bedyrer Thune.

Her kan du se reklamefilmen slik den har blitt vist på tv (Artikkelen fortsetter etter filmen):

Påkostet Elkjøp-film nest sist

På de to nederste plassene på listen finner vi Elkjøp med sin spektakulære og påkostede nordiske reklamefilm «Å gi noe mer» og Clas Ohlson med sin «Stessfri jul». Den sistnevnte filmen kan ses lenger ned i saken.

Og selv om liking-tallene isolert sett for filmene er gode, kan det se ut som at spesielt Elkjøp ikke leverer til forventningene.

- Er det en «bombe» at den påkostede filmen til Elkjøp havner så langt ned på lista som en 11. plass?

- Elkjøp sin film er en flott og påkostet film, og den leverer relativt bra sammenliknet med alt vi ser fra elektronikkbransjen. Men i julefeltet sliter den med å hevde seg. Det er vanskelig å si hvorfor, men det kan skyldes at den tar seg litt vel god tid og samtidig ikke henger så tett på julestemningen som det de andre gjør. Da leverte fjorårets film fra Elkjøp, «Mother», vesentlig sterkere. Filmen der den kreftsyke moren får en hårføner til jul, leverte sterke 60 prosent positiv liking. Sterk vinkling, bøtter av omtanke, rett på sak og tett på julemoduset var oppskriften den gangen, sier Jacob Schjerven i Mediacom.

Hos Elkjøp bedyrer kommunikasjonssjef Madeleine Schøyen Bergly at filmen har bidratt til intern stolthet.

- Internt har stoltheten florert over å ha produsert en så spektakulær og annerledes film, enn vi tidligere har gjort. Vi ønsket med filmen å vise at julen handlet om mer enn gavene som lå under juletrærne, men fokusere på tankene og følelsene bak. Tilbakemeldingene vi har fått fra kunder, har vært gode - men den har ikke fått den oppmerksomheten vi håpet på her hjemme, sier hun.

- Er dere skuffet?

- Det er klart at vi er. Vi har alltid et ønske om å være best i bransjen, både når det gjelder salg, men så absolutt også i måten vi markedsfører oss på. Noen ganger treffer man og opplever suksess, andre ganger når man ikke helt opp. Vi har alltid høye ambisjoner, og det skal vi fortsette med. Dette stiller bare enda høyere krav til oss neste år, sier hun.

Her kan du se Elkjøp-filmen (Artikkelen fortsetter under filmen):

Julebørsen 2018: Dette er julefilmene vi likte aller best

Komparativ liking av julefilmer. Kilde: Mediacom

- Utrolig stolt

Det er altså det lille byrået Something Good med seks ansatte som står bak vinnerkampanjen. Byrået vant kunden i fjor høst og filmen «Secret Santa» er det første kreative arbeidet de står bak. Byråleder Mai-Bente Paulsen blir hoppende glad når hun får vite de gode nyhetene.

- Jeg blir utrolig stolt og glad og synes det er kjempestort! Vi er jo lillebror eller lillesøster i denne sammenhengen – så det betyr mye. Det er jo ikke sikkert at denne filmen kommer til å vinne noen bransjepriser, men å vinne en kåring som er gjort blant det norske folk – altså de vi skal snakke med - med denne kommunikasjonen, betyr enda mer, sier hun til Kampanje.

Selve produksjonen av filmen var ikke en enkel øvelse, kan hun avsløre.

- Det var krevende og noe av det mest kompliserte jeg har vært med på. Når man lager en vanlig reklamefilm med skuespillere og en fast dramaturgi, har man kontroll. Dette er en vågal sjanger, men oppsiden når man bruker skjult kamera, er at man får ekte reaksjoner fra ekte mennesker. Men det er også ekstra uforutsigbart. Det er mye man skal passe på – jeg har aldri vært så nærme hjerteflimmer som da jeg sto bak en hekk i en hage i Fredrikstad sammen med Sølvguttene som sto og hakket tenner og varmet seg på stearinlys, sier hun.

- Men det er også her magien skjer. Når læreren står i døra, er det ekte og ikke regissert.

Paulsen mener oppdraget for NorgesEnergi passer godt inn i den type oppdrag som byrået ønsker å profilere seg på og bli kjent for.

- Vi har en tagline om at vi hjelper merkevarer å ta en rolle i folks liv. Vi prøver å lage kommunikasjon som folk kan føle en nærhet til. Her har vi måttet tenke formmessig og dramaturgi. Denne filmen er første uttak i et større strategisk arbeid.

Hun berømmer NorgesEnergi for å være en annonsør som tør å satse.

- Vi har en kunde som har stolt veldig på oss. De synes jo også at de det er kjempeskummelt. For det er vågalt, men de har turt likevel.

Emosjonelt i toppen

For det er ingen tvil om at filmen fra NorgesEnergi spiller på emosjonelle strenger.

- Filmen til NorgesEnergi spiller hardt på «Love Actually»-stemningen opp mot jul og tar i bruk en god dose dramaturgiske virkemidler på veien. Her er det hjelpsomhet og omtanke, parret med familie, Sølvgutter og tårer. Og det hele skjer på trappa til helt vanlige folk som deg og meg. Den funker bra som viralfilm på det nivået den har til oppgave å levere på vil jeg tro, men ville neppe nådd helt til topps om den måtte gått raskt, bredt og tungt, slik de andre aktørene må. Ulike oppgaver krever rett og slett ulike virkemidler, sier Jacob Schjerven i Mediacom til Kampanje.

Men det gjør også Rema 1000-filmen om de to brødrene som «skværer opp» til jul – som kommer på en andreplass. Denne filmen er det McCann som står bak – laget i 2016 før stor-annonsøren flyttet reklamekontoen til Try.

Se Rema 1000-filmen «Brødre» her (artikkelen fortsetter under filmen):

Det er et lite hopp ned til tredjeplassen, som Try som har kapret med filmen «Fjøsnissens venner» - laget for Tine. Denne er en fortsettelse på Fjøsnisse-konseptet lansert i 2017. I fjorårets film får fjøsnissen besøk av sine irske fettere.

Se Tine-filmen her:

Fjerdeplassen er det Morgenstern som innehar, en plass sikret med den sjarmerende reklamefilmen «Ung kjærlighet».

Se Finn-filmen her:

På femteplass kommer nok en Try-jobb; nemlig filmen «Juleskjegg» som byrået har laget for Gilde.

Her kan du se denne filmen:

På sjetteplass er det filmen «Ring julen» inn fra Telia og byråforbindelsen Los & Co som står bak. I filmen møter vi en norsk student i utlandet som lengter hjem til Norge under jula.

Her kan du se Telia-filmen:

Sjuendeplassen er det den tradisjonelle Coca-Cola filmen «Juletraileren» som har, mens to filmer må dele åttendeplassen på listen; nemlig Jernias film «Juleselskap» laget av Smallfilm og Telenors film for Swap.

Se Jernia-filmen og Swap-filmen her:

På tiendeplassen kommer en lavmælt reklamefilm fra DNB. Byrået bak er Imagine a Theory.

Se DNB-filmen her (Artikkelen fortsetter under filmen):

På nest-sisteplass kommer altså den tidligere nevnte filmen fra Elkjøp - omtalt lenger opp i denne saken. Og aller nederst finner vi Clas Ohlsom-filmen "Stressfri jul".

Se Clas Ohlson-filmen her:

Fakta:: «Julebørsen» 2018

• Denne utgaven av Mediacoms reklamebørs er viet julefilmer.
• 12 profilfilmer er håndplukket, basert på visningstrykk, grad av julepreg og faglig nysgjerrighet.
• Feltarbeid ved Norstat, CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).
• Feltperiode: 21/12-4/1. Utvalg: 501 personer, alder 15 år+, landsrepresentativt.