Til tross for et svært krevende år, eksporterte Norge solide 2,7 millioner tonn sjømat til en verdi av 105,7 milliarder kroner i 2020. Det er et tall som kommer frem i forbindelse med den store Sjømatkonferansen som Norges Sjømatråd sendte digitalt i dag til over 1.500 påmeldte deltagere.

100 milliarder i omsetning er sjelden kost for sjømatnæringen og kun en gang tidligere har Norge klart å passere milepælen på 100 milliarder kroner i eksportverdi. Første gangen det skjedde var i 2019, men fallet i konsum i Norge bekymrer. De unge kommer ikke til fiskefatet og det er den eldre, utdøende generasjonen som holder fiskemiddagen i live.

- Både vi mennesker og planeten er avhengige av at vi spiser mye sjømat. Det er det mest bærekraftige vi kan gjøre, sier den nye markedsdirektøren i Norges Sjømatråd, Camilla Beck, til Kampanje.

- Spiser vi mer mat fra havet?

- Nei, dessverre så gjør vi ikke det og det er primært de eldre som spiser mye fisk. Sjømatkonsumet har falt betydelig i Norge de siste årene til tross for at alle trender peker vår vei med tanke på sunnhet og bærekraft, sier Beck.

På den store sjømatkonferansen i dag ble det derfor presentert et nytt samarbeid og partnerskap med EAT og Gunhild Stordalen.

- Det er et helt nytt partnerskap som vi har inngått for å få opp bevisstheten rundt sjømaten vår. All forskning viser at mat fra havet må spille en større rolle og at sjømat er en viktig del av løsningen for en bærekraftig verden. Skal vi klare å mette verdens økende befolkning må vi utnytte havets ressurser enda bedre og sjømatkonsumet må opp. Kun to prosent av alle kaloriene vi spiser i løpet av en dag kommer fra havet, sier Beck.

Les også: Dro norsk laks opp av omdømme-søla

- Det har vært et veldig tøft halvår

Camilla Beck har i dag det som må være en av de viktigste markedsføringsjobbene i Norge da det er hun som er øverste ansvarlig for å utvikle markedsføringskampanjer for fisk og sjømat i utlandet og dermed sikre landet store eksportinntekter.

Hun kom til Sjømatrådet i fjor sommer fra sjømatprodusenten Lofoten og har dermed bare vært et drøyt halvår i jobben i det som er Norges nest største eksportnæring.

- Det har vært et veldig tøft halvår med strenge restriksjoner på reiser og mye hjemmekontor. Jeg bor i Oslo og pendler så jeg fikk noen måneder med kollegaer i høst på kontoret i Tromsø, men vi har ikke hatt noen møter med næringen eller besøkt noen av våre tretten kontorer i utlandet, sier hun.

Hun styrer en avdeling på 12 mennesker i marketingteamet i Norges Sjømatråd som totalt har et budsjett på rundt 400 millioner kroner.

Les også: Camilla Beck Sætre blir ny markedsdirektør i Norges sjømatråd

Bruker 300 millioner kroner på markedsføring

100 milliarder i inntekter kommer imidlertid ikke gratis og det settes av store summer i budsjettene til Norges S jømatråd for å markedsføre fisken og sjømaten vår både i Norge og utlandet. Totalt så anslår Beck at rundt 300 millioner kroner går med til ren markedsføring i året.

- Årets budsjettet er relativt likt som i fjor. Rundt 270 millioner kroner går med til å markedsføre norsk sjømat i utlandet og så bruker vi rundt 30 millioner kroner i Norge, inkludert kostholdsprogrammet «Fiskesprell» rettet mot barn og unge, sier hun.

Selv om 300 millioner kroner i markedsføring høres mye ut, er det neppe nok til å imponere de største markedsførerne med budsjetter på opp mot ti prosent av salgsinntektene og kanskje så mye som 20 prosent innen retail.

- 300 millioner kroner, er det nok?

- Nei, det blir aldri nok og vi vil gjerne ha mer. Våre budsjetter er redusert de siste årene, og det betyr blant annet at vi i mindre grad kan være på TV og selv i en digital tid, er det ingen tvil om at det er TV som har størst gjennomslagskraft, sier hun.

De øvrige 100 millionene brukes på innsikt, markedsadgang, beredskap og kommunikasjon og kontorer i utlandet som skal betjene en hel verden av sjømatkonsumerende. Polen, Danmark og Frankrike er de tre største markedene, men den norske maten fra havet konsumeres både i Asia og i Sør-Amerika i tillegg.

Les også: Markedskrell i milliardmarked

- Må være helt på hjemmebane

Pengene som brukes på markedsføring av fisk og sjømat, er finansiert opp av næringen selv gjennom en liten prosentsats eller avgift av sjømateksporten. Beck mener man kan få til enda mer på eksportmarkedet. Men først vil hun rydde i folks middagsplaner her hjemme.

- Vi vier hjemmemarkedet stor oppmerksomhet. Skal vi lykkes ute så bør du være helt på hjemmebane. Men her har vi en volumnedgang de siste årene selv om verdien har økt, sier hun.

EU-regler som skal hindre ulovlig statsstøtte gjør at Beck ikke kan markedsføre fisken som norsk i Norge, slik hun gjør i utlandet. Pengene må brukes på ulike kostholdsprogrammer og holdningskampanjer som «Tre i uka» og «Fiskesprell» som skal få opp konsumet av sjømat, særlig blant de yngre. Beck sier det «er litt prematurt» å snakke om de nye kampanjene som skal komme i 2021.

- Men vi er godt i gang og har nok noe klart om en måned eller to. Vi må bli lagt mer merke til her hjemme. Kjøttbransjen har mer penger enn oss til å bruke på markedsføring og sjømaten har også tapt priskampen i ferskvaredisken blant annet på grunn av at etterspørselen ute i verden presser prisen på fisk opp også i Norge. Pris og bærekraft er noe de yngre er opptatt av, men vi har ikke klart å nå frem til de unge med å fortelle å hvor viktig sjømaten er for bærekraften. Dermed har de hoppet over sjømat og gått rett til plantebasert og andre vegetarmåltider, sier hun.

Les også: - Norsk laks er en merkevare a la champagne, parmaskinke og foie gras

Slåss mot juleribbe og grillpølser

På grunn av EU-reglene må Beck samtidig slåss med dagligvaregiganters og matvareprodusentenes produktnære reklamekampanjer med ribbetilbud og grillpølser med andre former for reklame og markedsføring,
- Men vi har en veldig mye bedre historie å fortelle i forhold til hva som er sunt og bærekraftig, men det handler om å få folk til å prøve å lage enkle og spennende retter av sjømat, og smake hvor godt det er. Sjømaten må være noe du får lyst på og vi må vise hvor lett det er å bytte ut kyllingen og kjøttdeigen i mange av de faste middagsrettene de fleste av oss har på repertoaret, sier hun.

Det er reklamebyrået Try som holder i både den norske kampanjen og merkevaren «Seafood from Norway», som brukes internasjonalt. «Sea food from Norway»-merkevaren er resultatet av et relativt ferskt arbeid som erstattet den gamle logoen med en eldre fisker og «Norge» i logoen. Her var også Uniform Design engasjert, men dette samarbeidet er i dag avsluttet.

- For eksempel i Frankrike skjønte de jo ikke hva Norge betød og at det var landet Norge. Det ble dermed gjort en viktig jobb med tanke på å utvikle en ny merkevare til bruk på hele det globale markedet, sier hun.

Kuttet ned på antall reklamebyråer

Hun sier det også er blitt kuttet ned ganske kraftig på bruken av lokale reklamebyråer rundt om i verden og at det meste nå styres fra Sjømatrådets hovedkontor i Tromsø og med Try som byråpartner.

- Så ikke lenger noe lokalt reklamebyrå i markeder som Brasil?

- Vi har lokale PR-byråer og bruker lokale krefter der det er behov for lokale tilpasninger, men med en global merkevare og et globalt konsept så lå det også en besparelse. Vi hadde tidligere et arsenal av byråer verden over, men ikke lenger, sier hun.

- Er det mulig å bygge en global merkevare på «Seae food from Norway».

- Ja det tror jeg, men det er ikke alle forbrukerne som får muligheten til å møte merkevaren i butikken. Det viktigste blir da at produktene er tydelig merket med Norge som opphavsland, gjerne med det norske flagget, slik at forbrukerne får de rette assosiasjonene til norsk sjømat som kommer fra de kalde, klare havene våre. Vi bygger «Seafood from Norway» rundt naturen vår, menneskene i næringen og bærekraften, sier markedsdirektøren i Norges Sjømatråd, Camilla Beck.