Siden sist Morten Micalsen var å se i byråbransjen, har han vært både sjef i TV-gruppen TV3, Viasat4 og TV6, jobbet med en start-up og videre i teknologibransjen og konsulentselskapet Bredvid.

- Hva tror du har endret seg mest siden sist?

- Det som har endret seg er at de digitale pengestrømmene har blitt større. Så store som vi trodde. Mye av det vi trodde den gangen, det har skjedd, sier han.

Han trekker også frem at det nå er en mer automatikk i en del beslutninger i dag:

- På godt og vondt. Teknologi kan føre til veldig riktige beslutninger, men også veldig gale beslutninger. Transparensen og forståelsen av kunnskap blir viktigere og viktigere.  Men det som kanskje har endret seg mest er at den automatiske gravitasjonen mot Facebook og Google har falmet. Man tror ikke lenger blindt på at det er den hellige gral, legger han til.

Om bransjen sier han at «den er i sterk utvikling», men trekker samtidig frem at enkelte ting er mer stillestående.

- Som for eksempel medier og betalingsmur-diskusjoner som sto på for fullt og er det samme nå mange år senere. Problemet er ikke løst, sier han.

I 2014, da Micalsen var administrerende direktør i mediebyrået Mindshare, forsøkte han å kjøpe Futatsu. Den gangen var byrået en del av det som nå er Atyp.

- Jeg prøvde å kjøpe Futatsu for å skape et byrå som Atyp. Et fullservice, reklame- og mediebyrå som i samme hus, under samme tak, evner å integrere strategi kreativitet, design, media og teknologi for å levere best mulig effekt til moderne norske aktører, sier han.

Prosessen var godt i gang, men kjøpet ble det ingenting av. Micalsen begrunner det med at han fikk tilbud om å gjøre noe annet.

- I mellomtiden har Atyp vokst frem til å bli et sånt miljø, sier han.

Han mener bransjen er historisk veldig fragmentert:

- En ting er å si at man vil jobbe integrert, en annen ting er å faktisk gjøre det. Du må ha beina i begge leire og du må ha dyp forståelse fra begge sider. Det har vært et grunnleggende mantra her over tid. Det liker jeg godt, sier han.

Selv avslører han at det var avgjørende å begynne i et byrå som driver med både reklame og mediekjøp.

- Atyp kalles et jo et «hybridbyrå», og jeg tror det er det som er fremtiden for å kunne kalle seg et byrå. Man blir marginalisert hvis man ikke kan være med og ha en ledende stemme i mediediskusjonen, mener han.

Hågen Pettersen mener Micalsen har en bakgrunn som passer byrå bra.

- Med rådgiverbakgrunn fra analyse- og reklamebyråer, kombinert med mer enn ti år samlet erfaring som administrerende direktør, i henholdsvis mediebyrået Mindshare og TV-gruppen TV3, Viasat4 og TV6, vil Morten være et tilskudd til vår ambisjon om å tilby moderne annonsører bedre effekt for markedsbudsjettet, avslutter Pettersen.