Om en bryter opp de ferske Kantar-tallene i den rene lineær-seingen eller direkteseingen, er nedgangen enda større. I målgruppen 10-79 år falt den gjennomsnittlige TV-seingen fra 118 minutter til 108 minutter i 2021. Det var en nedgang på 8,6 prosent fra året i forveien.

Det bør bekymre de kommersielle TV-kanalene som fortsatt henter store deler av sine inntekter fra reklame. Den store andelsvinneren i TV-markedet i 2021 var TV 2 og sjefredaktør og administrerende direktør i TV 2, Olav Sandnes, sier utviklingen er som forventet. 

- Seertiden fortsetter å gå ned og det er som forventet. Men fallet er ikke lenger så bratt. I tillegg er det en vekst på video on demand på 7,3 prosent så vi er i ferd med å ta igjen det vi taper lineært, sier Sandnes. 

Ser en på de rene digitaltallene var veksten i 2021 på to minutter til en samlet digital seertid på 19 minutter – men det var altså ikke nok til å ta igjen den tapte lineær-seingen.

- Vi er glade for veksten vi får til digitalt, men vi er avhengige av et godt samspill med den lineære økonomien, sier han.

- Hva tenker du om utviklingen i seing for inneværende år?

- Vi forventer noe tilsvarende også for i år og tror det vil ligge i den størrelsen. Det er del av en trend vi har sett over lengre tid, sier Sandnes.

Bryter en opp TV-markedet så i den yngre målgruppen derimot, går det enda raskere nedover med direkteseingen. For målgruppen 20-49 kryper seingen for første gang til under timen og faller fra 66 minutter til 57 minutter, en nedgang på 14 prosent.

- At dagens ungdom kommer til å ha samme lineære seervaner, er ikke veldig sannsynlig. Men TV-boksen kommer til å leve godt en stund til enda. Særlig hvis de store distribusjonskonfliktene ikke kommer altfor tett, og varer altfor lenge. Det er jo et godt virkemiddel for å få enda flere, enda raskere over på enda flere strømmekanaler, sier Marianne Massaiu i Group M. 

Hun tror heller ikke det veldig sannsynlig «at seingen vil gå opp på nivå med første nedstengning.»

- Den kommer til å normalisere seg på et noe lavere nivå enn hva vi er vant med å se. Så lenge det er godt innhold vil vi finne veien til de gode programmene. Lineært eller via strømming, sier hun.

Hun øyner også et håp for seerne fortsatt vil konsumere godt innhold enten digitalt eller linært basert på TV-tittingen denne julen.

- Det måtte håndballjenter, skisesong og en ny nedstengning til, før seingen virkelig dro seg opp igjen. NRK tok godt for seg i uke 51 og selv om TV 2 har svarte skjermer hos en million nordmenn har seingen vært høy. Også Nent og Discovery har hadde ei god romjul med gode seertall, sier Marianne Massaiu.