Oppsvinget i TV-seing under det første pandemiåret 2020 var et kortsiktig blaff for den norske TV-industrien. For nå faller på nytt seingen, viser de ferske årstallene til Kantars TV-undersøkelse. Etter å ha lagt på seg syv minutter i 2020 til 135 minutter, falt seingen på nytt i 2021 og det med åtte minutter noe som tilsvarer en nedgang på 6,5 prosent.

- TV-seingen økte til et ekstremt høyt nivå da Covid-19 stengte ned verden. Vi så på TV i en grad vi sjeldent har gjort og det var jo heller ingen sportseventer eller annen moro som bidro til å øke seingen heller. Selv om landet åpnet igjen, sola skinte og vi tok en pause fra skjermen, fikk vi ikke reise utenlands. Så når kulda tok oss igjen var det rett tilbake til skjermen. Og der ble vi. Gjennom det amerikanske valget, jula og stormingen av kongressen på nyåret i 2021, men fra starten av mars begynte vi for alvor å gå lei av oppdateringene om pandemien, sier TV-ansvarlig i WPPs byrånettverk Group M, MarianneMassaiu, til Kampanje.

Hun mener det skjedde et skifte i TV-vanene i fjor etter at vi hadde sittet klistret til skjermen gjennom store deler av 2021 også.

- I september bedyret statsministeren og helseministeren at landet var gjenåpnet. At vi skulle ut å spise og drikke, ha one night stands og slå ut håret. Etter det skrudde vi ikke på skjermen igjen. Jeg tror mange følte de hadde sett TV og strømmet serier for et helt liv etter alt for mye innetid, sier Massaiu.

- Del av en trend vi har sett over lengre tid

Om en bryter opp de ferske Kantar-tallene i den rene lineær-seingen eller direkteseingen, er nedgangen enda større. I målgruppen 10-79 år falt den gjennomsnittlige TV-seingen fra 118 minutter til 108 minutter i 2021. Det var en nedgang på 8,6 prosent fra året i forveien.

Det bør bekymre de kommersielle TV-kanalene som fortsatt henter store deler av sine inntekter fra reklame. Den store andelsvinneren i TV-markedet i 2021 var TV 2 og sjefredaktør og administrerende direktør i TV 2, Olav Sandnes, sier utviklingen er som forventet.

- Seertiden fortsetter å gå ned og det er som forventet. Men fallet er ikke lenger så bratt. I tillegg er det en vekst på video on demand på 7,3 prosent så vi er i ferd med å ta igjen det vi taper lineært, sier Sandnes.

Ser en på de rene digitaltallene var veksten i 2021 på to minutter til en samlet digital seertid på 19 minutter – men det var altså ikke nok til å ta igjen den tapte lineær-seingen.

- Vi er glade for veksten vi får til digitalt, men vi er avhengige av et godt samspill med den lineære økonomien, sier han.

- Hva tenker du om utviklingen i seing for inneværende år?

- Vi forventer noe tilsvarende også for i år og tror det vil ligge i den størrelsen. Det er del av en trend vi har sett over lengre tid, sier Sandnes.

Tror ikke seingen vil gå opp igjen

Bryter en opp TV-markedet så i den yngre målgruppen derimot, går det enda raskere nedover med direkteseingen. For målgruppen 20-49 kryper seingen for første gang til under timen og faller fra 66 minutter til 57 minutter, en nedgang på 14 prosent.

- At dagens ungdom kommer til å ha samme lineære seervaner, er ikke veldig sannsynlig. Men TV-boksen kommer til å leve godt en stund til enda. Særlig hvis de store distribusjonskonfliktene ikke kommer altfor tett, og varer altfor lenge. Det er jo et godt virkemiddel for å få enda flere, enda raskere over på enda flere strømmekanaler, sier Marianne Massaiu i Group M.

Hun tror heller ikke det veldig sannsynlig «at seingen vil gå opp på nivå med første nedstengning.»

- Den kommer til å normalisere seg på et noe lavere nivå enn hva vi er vant med å se. Så lenge det er godt innhold vil vi finne veien til de gode programmene. Lineært eller via strømming, sier hun.

Hun øyner også et håp for seerne fortsatt vil konsumere godt innhold enten digitalt eller linært basert på TV-tittingen denne julen.

- Det måtte håndballjenter, skisesong og en ny nedstengning til, før seingen virkelig dro seg opp igjen. NRK tok godt for seg i uke 51 og selv om TV 2 har svarte skjermer hos en million nordmenn har seingen vært høy. Også Nent og Discovery har hadde ei god romjul med gode seertall, sier Marianne Massaiu.