Reagerer på «omfattende» byråkonkurranse: - Ville gått utover betalende kunder

Byrålederen får støtte Kreativt Forum. NHH svarer på kritikken.

Publisert / Oppdater

Øyvind Hofsrud Journalist

Like etter nyttår omtalte Kampanje Norges Handelshøyskoles (NHH) reklameanbud for merkevare og profilering. Anorak har vært NHHs byrå siden 2019, men denne avtalen løper ut i mai. Den nye avtalen har i likhet med dagens kontrakt en lengde på to år med mulighet for to års forlengelse. Denne gangen økes imidlertid øvre maksgrense fra 7,5 millioner kroner til hele 20 millioner kroner. Anbudskonkurransen har imidlertid fått byråleder i Trigger, Bente Kvam Kristoffersen, til å reagere. Hun forteller at Trigger ikke kommer til å delta i konkurransen grunnet pitsjens  omfang.

- Denne diskusjonen har vart i årevis. Jeg er overrasket over at det ikke blir mer enn en diskusjon som blusser opp med jevne mellomrom. Vi som bransje må sammen med annonsørene kunne finne bedre og mer bærekraftige løsninger på pitsjformatet, sier Kvam Kristoffersen til Kampanje. 

Konkurransen begynner med en prekvalifisering. Går man videre derfra er de syv finalebyråene invitert til å levere følgende;

  • En strategisk betekning rundt hva et kommunikasjonskonsept kan gjøre for merkevaren NHH.

  • En Some-kampanje som styrker assosiasjonene til NHH og et godt studentmiljø. Dette skal bidra til å rekruttere flere jenter og minoriteter.

  • En lanserings- og rekrutteringskampanje for å fylle opp studieplassene for den nye executive-utdanningen «innovasjonsledelse».

Kampanje har tidligere skrevet at NHH jakter på «en sterk samarbeidspartner på merkevare- og reklamebyråtjenester». 

- Vi skal styrke satsingen på etter- og videreutdanningstilbudet, og må støtte opp under dette med treffsikre kampanjer. I tillegg legger vi inn distribusjonskostnadene til kampanjene våre i rammeavtalen, mens de i forrige avtale delvis ble håndtert internt. Vi ønsker større fleksibilitet enn vi hadde sist, med muligheter til å kunne iverksette nye større tiltak i kommende fireårsperiode uten at disse per nå er planlagt, sa kommunikasjonsdirektør ved NHH, Geir Mikalsen. 

Les også: NHH legger mer enn dobbelt så mye i potten i jakt på nytt reklamebyrå: - Vi ønsker større fleksibilitet

Denne gangen så vi raskt at omfanget av pitsjen, både selve prosessen og leveransene, var så omfattende at vi bestemte oss for å ikke delta. Bente Kvam Kristoffersen, byråleder Trigger

- Vi kom raskt til en konklusjon

Byrålederen i Trigger forteller at hun i utgangspunktet så frem til å skulle pitsje idéer for NHH.

- Min første reaksjon da jeg så at NHH skulle ut med en konkurranse var at jeg var veldig gira. Man er alltid spent på anbudsdokumentene når det er offentlige anbud som skal ut. Det var litt som julaften. Man er spent på å åpne opp for å se hva som gjemte seg i dokumentet? Vi har veldig respekt for handelshøyskolen. Det jobber masse flinke folk der, så vi tenkte at det var mye spennende å ta tak i, sier Kvam Kristoffersen.

Men da hun og kollegene i Trigger åpnet dokumentet kom de raskt til konklusjonen om at de ikke ønsket å være med i konkurransen likevel.

- Det gikk fort. Vi tar alltid en runde hvor vi vurderer underlaget. Eksempelvis om oppgavene passer oss, om kundene passer oss, om vi kan håndtere pitsjarbeidet uten å overarbeide de ansatte også videre. Denne gangen så vi raskt at omfanget av pitsjen, både selve prosessen og leveransene, var så omfattende at vi bestemte oss for å ikke delta, sier byrålederen. 

Hun forstår NHHs behov for å gå grundig til verks når de nå skal finne seg et nytt byrå, men mener dette er «overkill».

- Jeg forstår at de legger mer i dette enn tidligere, og at det er en større konto. Jeg forstår at de ber om mer, men slik jeg vurderer det stilles det her for store krav i en pitsjerunde. For vår del ville det gått utover betalende kunders tid og det kan vi ikke tillate at skjer. Det ville ikke være bærekraftig for vår del å bli med, sier hun. 

- Dette var et anbud dere gledet dere til. Hvordan er det da å måtte snu i vurderingene?

- Det var veldig enkelt når man ser at man ikke kan gjennomføre det. Pitching er «all in» ellers vinner man ikke. Det var ikke forsvarlig for oss å bli med, men det skal bli spennende å følge med fra sidelinjen, sier Kvam Kristoffersen. 

Det er ikke første gang det kommer sterke reaksjoner når en annonsør går ut i markedet med store og krevende anbudskonkurranser. Også i 2019 fant en tilsvarende debatt sted. 

Les også: Slår alarm etter Møller-gruppens byråpitsj - mener de ber om for mye

Det er mulig vi kunne vært enda tydeligere på at vi ikke forventer ferdigløste og komplette svar på oppdragene. Geir Mikalsen, NHH

- Blir fort en slags sirkusoppgave

Daglig leder i Kreativt Forum, Benedikte Løvdal, som nylig uttalte seg kritisk i en annen sammenheng, støtter Kvam Kristoffersen.

- Det er selvsagt veldig positivt at NHH øker investeringen i kommunikasjon og markedsføring, men når det gjelder anbudet de har ute nå, ber de om altfor mye med en strategisk drøftingsoppgave, en full sosiale medier-kampanje og en strategi for ny mastermodul, sier Løvdal.

Hun mener NHH i tillegg overlater altfor mye til tolkning gjennom ikke å sette tilstrekkelige rammer for leveransen. 

- Det betyr at man kan velge å skrive noen ord i word om hvordan en kampanje kunne vært, til full skissing og presentasjon av en fullverdig kampanje. Fordi byråene ikke vet hva de møter av konkurranse, er det sannsynlig at mange vil gå «all in» og brenne av hundrevis av timer på en slik oppgave, sier Løvdal.

- Vi skulle også ønske at oppdragsgivere snart sluttet å be om gratis arbeid. Ferdige løsninger hører ikke hjemme i et anbud. Det er svært sjelden man har tilstrekkelig informasjon og får tatt de avklaringene man naturlig gjør i et kunde- og byråsamarbeid før man utarbeider endelig løsning. Dette blir fort en slags sirkusoppgave som ikke bidrar til stort annet enn å gi oppdragsgiver masse gratis arbeid og idéer, avslutter hun.

Les også: Ice byr hele Byrå-Norge opp til dans - byråsjef reagerer på fremgangsmåten

For mye:

Benedikte Løvdal, daglig leder i Kreativt Forum, har sett seg lei av kunder som ber om gratisarbeid.

- Vi har selv forsøkt å begrense omfanget

Kommunikasjonsdirektør Geir Mikalsen i NHH skriver i en e-post til Kampanje at de har prøvd å begrense omfanget av konkurransen.

- Vi har valgt tre oppgaver for å få et godt innblikk både i byråenes strategiske kompetanse, og i mer operasjonelle uttak de vil foreslå mot potensielle studenter og kandidater for videreutdanningen vår, skriver han.

Han sier NHH har «forsøkt å begrense omfanget ved å være tydelige i bestillingen.»

- Den strategiske oppgaven skal inneholde et maksimalt antall grep, sider og slides. Vi har også i de operasjonelle oppgavene henvist til at byråene må begrense oppgaven ved selv å velge et visst antall kanaler, sier han.

Han tar imidlertid selvkritikk på at de kunne vært tydeligere med ordlyden i konkurranseteksten.

- Jeg har stor forståelse for at oppgavene oppleves som omfattende hvis byråene leverer fullskala kampanjer på alle tre områder, fremfor å legge frem skisser til mulige grep og kampanjer. Det er mulig vi kunne vært enda tydeligere på at vi ikke forventer ferdigløste og komplette svar på oppdragene, sier han.

Fristen for å delta gikk ut mandag. Mikalsen forteller at de har mottatt presentasjoner fra 17 byråer.

- Hva tenker du om at Trigger velger å ikke være med i konkurransen grunnet omfanget?

- Det er vanskelig å kommentere vurderinger enkeltbyråer gjør som blir referert gjennom media. Jeg kan bare helt overordnet slå fast at vi er fornøyde med at 17 byråer har levert anbud til oss, og at vi vet fra tidligere at noen byråer kan velge å avstå fra å levere anbud begrunnet i prioriteringer, kapasitet eller kompetanse, sier Mikalsen.

Ikke helt enig:

Leder i Byråvalg, Knud Fahrendorff har sett mer omfattende konkurranser enn hva NHH presenterer. Men han skulle gjerne sett et annet format på konkurransen.

- Jeg har sett mye verre. Det skal sies

Daglig leder i Byråvalg, Knud Fahrendorff, er imidlertid ikke skremt av størrelsen på konkurransen, men forteller at han ikke liker formatet i særlig grad.

- Det første jeg tenker på når jeg ser et konkurranseformat er om det gir oppdragsgiver et godt beslutningsgrunnlag. Det er det konkurransene er der for. Vi er opptatt med at man skal finne en partner man kan ha et langsiktig forhold med, sier Fahrendorff.

Han sier han i den sammenheng «ikke tror på case og casepresentasjon».

- Dette formatet passer best om man skal løse et prosjekt, men vi tror ikke dette kan predikere et langvarig forhold. De fleste vil ha byråer de jobber med over tid og har liten tro på case som beslutningsgrunnlag i seg selv, sier han.

- Er det omfattende?

- Jeg har sett mye verre. Det skal sies. Jeg vil ikke gå i dybden på denne oppgaven, men det jeg kan si på et generelt grunnlag er at det er viktig å spisse oppgavene. Å stille for åpne oppgaver, som kan tolkes på forskjellige måter, gjør det vanskelig å få et godt beslutningsgrunnlag, sier Fahrendorff.

Reagerer på «omfattende» byråkonkurranse: - Ville gått utover betalende kunder