Derfor henter de største annonsørene inn kreative sjefer

Tidligere i sommer skrev Kampanje om det fenomenet «marketing for hire», der bedrifter kunne leie inn en markedssjef eller spesialist i perioder når det trengs. En annen trend er tydeligvis jakten på mer kreativ kraft i markedsavdelingene og næringslivet for øvrig. For stadig oftere dukker tittelen kreativ leder opp - og da ikke i et reklamebyrå men hos annonsørene.

Kreative ledere, sjefer og direktører er en ny type stillingstittel som har vokst seg frem i blant folk som jobber med markedsføring og merkevarer.

Les også: Vokser med utleie av markedssjefer: - Den neste store bølgen

Nylig kunne Kampanje melde at tidligere sjefredaktør Gjyri Helen Werp var ansatt som kreativ leder hos meierigiganten Tine. Ansettelsen bekrefter trenden med at store merkevarer satser på å samle kreativ kompetanse under eget tak.

- Allerede nå ser vi at de mest innovative firmaene fusjonerer marked og teknologi i større og større grad, sier hun.

For Tine er stillingen ny i konsernet, og Werp beskriver forskjellen mellom en markedsdirektør og en kreativ leder i et konsern som Tine slik;

- I det perspektivet er en kreativ leder godt plantet som brobygger mellom forretningsstrategi, teknologi og marked. En som jobber mer med innovasjon, produktutvikling, kommunikasjon og nye konsepter, enn med tradisjonelle markedsaktiviteter, mener hun.

I den kreative lederens arbeidsoppgaver ligger også kontakten med byråene og blir ifølge Werp en kombinasjon av å jobbe tett på byråene og det å jobbe internt. Hun sier jobben hun nå starter opp med i Tine også har likheter med den redaksjonelle jobben hun hadde Aller Media.

- Den store likheten er at jeg skal jobbe med flotte, tradisjonsrike produkter og merkevarer som betyr så mye for hele landet! Det handler om Norges meieribønder, det handler om verdens beste melk, om Cottage Cheese-en jeg ikke kan leve uten og om mye mer! Den største forskjellen er at jeg nå tar steget over fra det redaksjonelle området til det kommersielle, og fra å lede journalistiske merkevarer til å være kreativ leder i en nasjonal hjørnestensbedrift - men fortsatt med fullt fokus på forbrukerne, sier Werp.

Equinor først ute

Da kreativ leder Henrik Habberstad i Equinor startet i sin stilling – kom han fra en jobb som partner og kundedirektør i reklamebyrået Ernö. Men i 2012 meldte han overgang til det som den gang het Statoil. I vår byttet industrigiganten navn til Equinor, men gamle Statoil var en av de første til å ansette en kreativ leder.

- Når vi nå akkurat har byttet navn fra Statoil til Equinor blir kreativ ledelse ekstra viktig. Ikke bare har vi et nytt navn men vi har også en helt ny visuell identitet og vi legger en helt ny tone of voice til grunn for vår kommunikasjon – da er det viktig å være tett på, mener Habberstad.

Også Habberstad trekker frem betydningen av å jobbe tett med selskapets kreative partnere.

- Som kreativ leder er jeg veldig tett på de kreative miljøene, både våre eksterne partnere og våre interne ressurser. Jeg er en aktiv deltager i alle de kreative diskusjonene, og går nok enda mer inn i purra enn hva en markedsdirektør har tid og anledning til å gjøre.

- Hvor viktig er det at store bedrifter som Equinor sikrer at de har kreativ kompetanse internt?

- Det tror jeg er helt avgjørende, rett og slett fordi kreativitet blir et stadig viktigere konkurransefortrinn. Det kreative ansvaret er for viktig til å bli overlatt til byråene alene, sier han halvt på spøk.

Mens Tine opprettet denne stillingen, opprettet altså Equinor, eller tidligere Statoil, en slik stilling allerede i 2012 da Habberstad fikk jobben. Andre selskaper som også har kreative ledere er DNB, Storebrand og Sparebank 1.

- Og jeg tror at flere vil komme. Grunnen til det er at kreativitet blir et stadig viktigere konkurransefortrinn, og jeg mener det da også er viktig at annonsørene tar kontroll selv og ikke legger hele ansvaret i hendene på byråpartnerne. Dette er også viktig i en verden hvor stadig flere annonsører også tar mer ansvar selv, blant annet for innholds- utvikling, sier Habberstad til Kampanje.

Ett av de store funnene i Annonsørforeningens store annonsørrapport er hvordan norske annonsører henter inn stadig mer kompetanse internt i bedriften.

- Mer enn å jobbe med reklame og design

Da Aina Lemoen Lunde gikk fra PR-bransjen og byrået PR-Operatørene i 2015 til DNB, gikk hun til en jobb som markedsdirektør og kreativ leder i DNB. Hun tok da over det kreative ansvaret etter Janne Espevalens om gikk til reklamebyrået Anorak.

Lemoen Lunde beskriver bankens politikk knyttet til kreativt lederskap slik;

- DNB har i flere år hatt én kreativ leder, men istedenfor å opprettholde dette som en egen stilling, har jeg valgt å legge det kreative ansvaret over på fire hoder som er markedssjefer for de største forretningsområdene i banken. Dette tar de igjen ut i sine team, som i praksis betyr at alle må levere på kreative mål, i tillegg til de kommersielle målene, forteller kreativ leder i DNB, Aina Lemoen Lunde.

Hun understreker at kreativt arbeid er så mye mer enn å jobbe med reklame og design.

- Det kan handle om alt fra å jobbe ut nye verdiforslag til innovasjon i digital distribusjon. Jobber man med livsstilsprodukter og i høyinteressekategorier, ville jeg vært mindre bekymret for å sikre kreativ kompetanse inhouse, enn i bransjer som finans, telekom og energi. Vi må rett og slett jobbe hardere for å fortjene folks oppmerksomhet, og da må vi være kreativt sterke i alt vi gjør. Fra utforming av snapfiltere til utforming av markedsstrategi, sier Lemoen Lunde.

- Utfordring å finne kandidater

Daglig leder og partner, Trine Larsen, i rekrutteringsbyrået Hammer og Hanborg deler oppfatningen at det er store endringer på gang i arbeidslivet.

- Kundereisen er også endret. Og skal bedrifter lykkes, må man få vekk siloene i organisasjonen. Det må bygges bro mellom forretningsstrategi, verdier, samfunnsansvar og konsepter. En tettere kobling mellom teknologi, salg, kundeservice, innovasjons- og markedsarbeidet vil styrke evnen til raskere å skape produkter og tjenester som løser markedets behov. Her er både en kreativ leder-rolle viktig og ikke minst markedsdirektørens rolle viktig. De tradisjonelle hierarkiske organisasjonene vil slite. Nye organisasjonsformer vil tvinge seg frem på grunn av digitaliseringen, sier Larsen.

Larsen mener at det er noen år siden rekrutteringsselskap som hennes eget, kunne notere seg at markedsrollen var i endring.

- En markedsdirektør må kunne være både nysgjerrig kunnskapsrik om digitaliseringen og automatiseringen av samfunnet og faget. Egenskaper som strategisk og operativ, relasjonskapende, businessminded og samtidig være kreativ og nytenkende, sier hun og legger til;

- Det som kanskje er mest utfordrende er å finne kandidater som har en kombinasjon av analyse og kreativitet. Nå kommer tech inn i alle roller, og en person i en markedsstilling eller kreativ stilling må klare å dra ut essensen av store datamengder, sier hun til Kampanje.

- Har kreativitet blitt viktigere i markedsstillinger?

- Det å hele tiden tenke nytt er jo noe som ligger i den nye lederrollen – uavhengig av om man har markedsansvar eller ei. Man må våge og tørre å feile. Det er viktig å teste konstant, sier Larsen til Kampanje.