Vil knekke koden for podkast-reklame

Schibsted-eide Bergens Tidende (BT) har nylig lansert nyhetspodkasten BT20.

- Vi har trappet opp vår satsing på lyd-innhold ganske kraftig. Bruken av lyd går rett til værs, særlig blant de unge. Skal vi lage relevant og god journalistikk rettet mot de unge, så blir lyd viktig. Derfor har vi lansert nyhetspodkasten BT20, som er inspirert av suksessen som The New York Times har hatt med podkasten The Daily. Vi tar for oss en sak hver gang. Målet er å fortelle lytterne alt de trenger å vite en gang i uken, sier sjefredaktør Øyulf Hjertenes i BT til Kampanje.

- Hvor mye ressurser bruker dere på podkasten?

- Vi bruker store ressurser. Vi har en programleder på fulltid, en innholdsutvikler jobber mye med podkasten, i tillegg til journalister i redaksjonen som jobber med innhold fra sak til sak.

De siste årene har det strømmet på med podkastingsatsinger. Også flere mediehus har stablet på beina ulike typer podkaster. Men finansiering har vært en utfordring for nær sagt alle.

- Vi som bransje, både BT og andre medier, har ikke vært flinke nok i å utvikle annonseformatene på lyd. I tillegg har kanskje ikke annonsørene helt sett mulighetene heller. Derfor har ikke podkast helt tatt av kommersielt, på tross av sterk vekst i bruken av lyd. I USA har dett endret seg radikalt de siste par årene. Jeg tror vi nå er helt i startfasen av en spennende utvikling også i Norge, sier Hjertenes.

Artikkelen fortsetter etter bildet.

- Vi tror ikke på skrikende reklamespoter

For han og BT har fått meg seg storannonsøren Sparebanken Vest på laget i forbindelse med lanseringen av nyhetspodkasten BT20. Banken sparer verken på lovordene eller pengene.

- Vi synes BT velger rett når de nå jobber tett sammen med bare én kommersiell partner. Her gir BT oss et produkt verken Google eller Facebook kan matche, sier nettredaktør i Sparebanken Vest, Espen Grimmert.

Sammen med BT vil banken produsere to innslag til hver podkast. I slutten av hver episode blir det mer kommersielle budskap ofte knyttet til nye enkle digitale tjenester for Sparebanken Vest sine kunder.

- Hvor mye penger bruker dere på denne satsingen?

- Vi har en avtale med BT hvor vi er eneste kommersielle samarbeidspartner for BT20 ut året. Det betyr at det går noen hundre tusen kroner fra Sparebanken Vest til denne nyhetssatsingen til BT, sier Grimmert.

Når Kampanje spør sjefredaktør Øyulf Hjertenes om BT20 blir en lønnsom podkastsatsing, svarer han slik:

- Det får vi se på. Vi ønsker å utvikle annonseformatene på podkast, vi tror ikke skrikende reklamespoter, som man ofte hører på kommersielle radiokanaler, er noe å satse på. Vi må lage formater som er bedre for lytterne våre, og dermed også annonsørene. Sparebanken Vest er en kreativ og innovativ annonsør som det er morsomt og spennende å samarbeide med, sammen jobber vi tett for å skape morgendagens annonseformater .

- Har dere knekt koden for finansiering av podkaster?

- Det for tidlig å si, men jeg har tro på at vi er på rett vei.

- Er det denne typen annonsørsamarbeid som skal få fart på mediehusenes podkastsatsinger?

- Ja, jeg tror det kan bidra til mer fart. Det blir lettere å finansiere denne typen satsinger enn med tradisjonelle radiojingler.

- Sponsing kan være problematisk rent presseetisk

Ifølge medienes etiske regelverk, Vær Varsom-plakaten , kan ikke annonsører sponse nyhets- og aktualitetsjournalistikk. Kringkastingsloven forbyr også sponsing av nyheter og aktualitetsprogrammer, men podkaster er ifølge Medietilsynet ikke omfattet av loven

BT-redaktør Øyulf Hjertnes avviser at Sparebanken Vest kan betraktes som sponsor av podkasten.

- Nei, banken er ingen sponsor, banken er annonsør. Sponsing kan være problematisk rent presseetisk. Noen lyttere vil kunne anta at en sponsor er med og bestemmer innholdet, men slik er det ikke. Det er full redaksjonell frihet. BT20 skal ta opp de store, viktige sakene i nyhetsbildet, sier han til Kampanje.

Han mener annonseformatet kan kalles innholdsmarkedsføring på podkast.

- Ja. det er en god parallell. Vi starter sendingen med å si at Sparebanken Vest er annonsør i podkasten. Midtveis i sendingen forteller programlederen at det nå kommer en reklameinnslag fra Sparebanken Vest. Det er viktig for oss at lytterne forstår at det er reklame de hører på og at de lett klarer å skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.

Også nettredaktør Espen Grimmert i Sparebanken Vest mener banken og BT har utviklet et format som er godt innenfor regelverket.

- Dette mener jeg er et fint eksempel på innholdsmarkedsføring, vi lager godt innhold som vi betaler for å få distribuert via BT20. Men vi er svært opptatt av at rollene skal være tydelige. Sparebanken Vest er en annonsør på BT20.