Ny reklame-kjempe nærmer seg 250 mill. – nå advarer de om tøffere tider

I fjor høstet besluttet det franske kommunikasjonskonsernet Publicis å slå sammen sine norske byråer for å skape en gigant i norsk målestokk. Tilsvarende sammenslåinger pågår i alle Publicis’ markeder under strategien Power of One. Her er tanken å tilby annonsørene fremtidens byråmodell.

- Vi er godt i gang med etableringen av Power of One, og samler nå det som tidligere var fire selskaper i ett. Våre sterke byråer skal selvsagt leve videre som egne enheter og merkevarer, men vi samordner oss og får én felles økonomi, sier Peder Mittet, som er den som har tatt ansvaret for hele Publicis Groupe i Norge.

- Hva har blitt den største endringen etter at dere ble Power of One?

- Vi har tilgang på en større base av spisskompetanse. Dyktige fagfolk på begge sider har funnet hverandre og samarbeider. Det er veldig kult å se, sier Mittet.

I gruppen inngår både reklamebyråer, mediebyråer og et PR-byrå, og for første gang slår nå Publicis-byråene sammen resultatene for hele byrågruppen. De ferske regnskapstallene viser at byråer som Kitchen, Publicis Media, med sine mediebyråer Starcom, Zenith, innholdssatsingen New Work og PR-byrået MSL, til sammen landet en byråinntekt på 241,3 millioner kroner. Her er mediebyrået Starcom fortsatt det største enkeltbyrået, men med reklamebyrået Kitchen som en god nummer to. Mediebyrådelen står for rundt 70 prosent av inntektene og reklame de resterende 30 prosent.

- For Kitchens vedkommende var 2018 et veldig spennende år. Vi gikk frem på «Byråprofil», vi ble beste byrå i Gullblyanten, vi vokste på topplinjen og mange av våre folk har vært helt sentrale i utformingen av Power of One. Jeg har vel aldri hatt en mer motivert og kompetent gjeng å gå i krigen med, sier Haakon Dahl som er viseadministrerende direktør i Publicis og leder av reklamebyrået Kitchen.

Den mangeårige reklamemannen Dahl innrømmet da sammenslåingen ble kjent i fjor, at han lenge hadde vært skeptisk til mediebyråenes forretningsmodell. Dahl sier i dag at han er positivt overrasket over hva han søsterbyråer i Publicis-familien leverer.

- Det som overrasker meg mest med Power of One er den positiviteten samtlige medarbeidere har lagt for dagen. Sett i lys av den tradisjonelle «konflikten» mellom mediebyråer og reklamebyråer fryktet jeg at det skulle være mer utfordrende å bygge ned siloene, men det motsatte har skjedd. Det er mitt bestemte inntrykk at folkene våre opplever det som motiverende å dele kunnskap og jobbe sammen, sier han.

Les også: Publicis «river ned siloene»: - Jeg har tidvis vært sur på mediebyråene

- Vi er blitt store i norsk målestokk

Byråinntekten til Publicis for 2018 viste en oppgang på hele 9,2 prosent om en sammenligner med ttilsvarende tall for 2017. Veksten i inntekt og salg av timer er dermed vesentlige høyere enn medieomsetningen, som vokste med snaue to prosent. Gruppens samlede omsetning er drøye 1,4 milliarder kroner.

- Publicis-byråene leverer kanontall i 2018 og vi presterer veldig bra nå. 2018 viser fremgang for alle byråene i grupperingen, og var et år uten tap av vesentlige kunder. I tillegg er vi å finne på Topp 10 i byråkåringen «Byråprofil» med våre flaggskipbrand, Kitchen og Starcom. Gruppens utfordrerbyråer Zenith, New Work og MSL viser samtidig til kraftig vekst, sier Peder Mittet.

Han sier videre at det første året med Power of One har vært brukt til å «sette en retning og jobbe på en annen måte» og selskapet er nå på jakt etter nye lokaler som kan huse opp mot 200 mennesker.

- Det er ikke mange byrågrupper på det norske markedet som er på rundt 250 millioner i byråinntekt?

- Vi er blitt store i norsk målestokk og det er vel bare Dentsu, Try og North Alliance som er større, men vi opererer også i litt ulike kategorier, sier han.

Særlig Try-gruppen og Publicis begynner å bli jevnstore etter den store sammenslåingen. Reklamekonsernet til Kjetil Try leverte i 2018 en byråinntekt på 249 millioner kroner.

- Vi er rett bak Try i inntekter, men de er større på reklame og vi større på media. Det førstnevnte må vi forsøke gjøre noe med, sier han.

- Try satser mer og mer på medier med Opt og samarbeidet med Group M, merker dere noe til dem?

- Nei, vi har ikke merket noe til det ennå, men grepene de gjør er notert. De har som gruppe tatt et totalgrep, men vi har ikke møtt dem i pitsjer på medier enda.

Varsler tøffere markeder

Publicis-sjefen Peder Mittet sier mediebyråene øker gruppens markedsandel til over 16 prosent av et totalmarked på snaue ti milliarder kroner etter at mediemarkedet ifølge mediebyråtallene viste svak vekst i 2018. Nå varsler imidlertid Publicis-sjefen om tøffere tider fremover.

- Vi kan si allerede nå at det blir vanskelig å kopiere 2018. Markedet er tøffere, flere kunder kutter i sine budsjetter og det er press på marginer både innenfor media og på den kreative siden, sier han.

Fortsatte investeringer i sammenslåingen med de andre Publicis-byråene vil også føre til at overskuddet på nesten 45 millioner kroner kan bli hardt å slå inneværende år.

- Vi investerer tungt i Power of One, for å ruste oss best mulig for fremtiden. Dette gjelder både investeringer i ny kompetanse og i utvikling av teknologi for det norske markedet. Men 2019 har vært røffere enn 2018, sier Mittet.

- Hvordan har markedet blitt tøffere?

- Markedet er litt ned så langt i år også opplever vi at kundene kutter en del i budsjettene. Mange ser over hvordan de jobber med byråene sine og det er press på marginene både i forhold til medier og reklame.

- Snakker vi store kutt?

- Hos noen kunder, ja, men når vi summerer alle så blir ikke tallet så galt. De siste årene har det vært en jevn vekst i markedet og sannsynligvis vil totalmarkedet ende rett i underkant av null. Jeg tror årsaken er at de endringene vi har kjent på i flere år med digitalisering av medie- og kommunikasjonsbransjen nå treffer andre bransjer med full kraft, ikke minst retail.

Han avviser at sammenslåingen av byråene til et felles Publicis-selskap har handlet om å spare kostnader.

- Vi har vært mest opptatt av å utvikle inntektssiden også tror jeg at kvaliteten på det vi leverer av tjenester blir høyere når vi jobber sammen. Men selvfølgelig har vi også lyst til å bli mer effektive og det føler jeg markedet krever også, sier han.

- Er dere blitt færre etter sammenslåingen?

- Det har ikke vært en konsekvens av sammenslåingen. Power of One er ikke et innsparingsprogram.

- Er markedet der at du kan bli nødt til å se over bemanningen?

- Vi er ikke der nå, men vi må hele tiden følge med slik at vi sikrer riktig kapasitet i forhold til oppdragsmengde. Vi følger nøye med.

Tapte Mercedes i reklame-finale

Stadig flere av de store byrågrupperingene i landet blir større og større som en følge av oppkjøp og nye byrålanseringer og en trend på markedet er at reklamebyråer og mediebyråer igjen begynner å finne hverandre. Selskaper med denne typen tjenester under samme tak er Try-gruppen, Dentsu Aegis, North Alliance og nå også Publicis. I tillegg har Schjærven også lenge kjørt en slik modell.

Tanken for flere av disse konsernene er å kunne tilby kundene stadig flere tjenester og samle byråkjøpene til annonsørene og merkevarene på færre hender. Men enn så lenge har ikke annonsørene hoppet på i stor grad.

Nylig var Publicis ute og kjempet både om bilimportøren Bertel O. Steen og merkevaren Mercedes-Benz. Mediebyrået Starcom forsvarte kunden Bertel O. Steen, men Kitchen klarte ikke å kapre bilmerket.

- Det hadde kanskje vært den ultimate tilbakemeldingen…?

- Det ville selvfølgelig vært hyggelig om Kitchen hadde gått seirende ut av den pitsjen på reklame, men på mediesiden var det i tillegg til Mercedes-Benz også veldig mange andre merkevarer samt Bertel O. Steen sin detaljvirksomhet. Disse pitjsene var egentlig en rigg der man skilte på medier og reklame og Starcoms rolle er å ivareta mediebyrådelen på tvers av alle aktørene innenfor Bertel O. Steen. Reklamepitsjen dreide seg om Mercedes. Når det er sagt så vet jeg at Kitchen gjorde en veldig god pitsj, men det er bare å anerkjenne at Ernö trakk det lengste strået og det er hyggelig for dem. Det er til slutt kunden som bestemmer.

- Så vi må venter noen år til før vi får disse totalkundene?

- Vi jobber sånn på noen kunder allerede, for eksempel med Burger King der både MSL, New Work og Starcom er inne og jobber på kunden. Det er en god modell som har hatt stort gjennomslag i andre markeder, og som vi tror vi kommer til å se mer av i Norge fremover. Men det handler like mye om at hvert av byråene nå har tilgang til en stor felles ressursbase og sånn sett kan leverer bredere og dypere enn det man tidligere kunne alene. Her har vi et klart konkurransefortrinn med Power of One modellen.

- Du sier ikke nei til noen flere sånne kunder?

- Vi har veldig lyst til å utvikle den modellen og har tro på å jobbe integrert og helhetlig. Vi har tro på at færre kokker gir mindre søl, sier Peder Mittet.

Her ser du tallene til Publicis-byråene i Norge. Alle tall i MNOK. Ny reklamegigant stanger i taket på omsetning