P3-sjefen om lytterfall og utskiftning av profiler: - Tallene svinger litt mer enn vi liker

For publikum har det tilsynelatende vært store endringer i P3 den siste tiden - etter en vinter og en vår der P3-profilen Christine Dancke sluttet, og publikumsfavorittene Ronny Brede Aase, Silje Nordnes og Markus Neby ga seg i flaggskipet «P3-morgen». I januar ble sistnevnte gjeng med programledere erstattet av Adelina Ibishi og Martin Lepperød, men P3-sjef Camilla Bjørn avviser likevel at det foregår et generasjonsskifte i kanalen.

- Generasjonsskifte er kanskje å ta litt hardt i. P3 er i bevegelse hele tiden, akkurat som målgruppa. Utvikling av nye profiler er en viktig del av dette, sier Bjørn til Kampanje.

Hun vil ikke peke på profiler P3 satser på i årene fremover. men blant de nye, mer profilerte navnene som er knyttet til kanalen, finner vi blant annet Jonis Josef (med TV-serien Kongen av Gulset og radioprogrammet Karakter), Herman Flesvig og Mikkel Niva (med podkasten Friminutt), Henrik Farley (med podkasten Karakter) og Tete Lidbom (Norske Tilstander og P3-aksjonen) - i tillegg til Ibishi og Lepperød.

Kanalen har slitt med lytterfall både før og under koronakrisen, til tross for at Ronny og Tuvasegen koronapodkast ble en lyttersuksess. I januar i år hadde kanalen 250.000 lyttere, og i april – da koronakrisen herjet på det verste – hadde tallet dalt ned til 207.000. Til sammenligning hadde kanalen 69.000 flere lyttere i samme måned i fjor.

- Ja, vi fikk oss en dupp under korona, men det er viktig å presisere at vi ikke mistet lyttere i målgruppa, sier Bjørn, som mener man heller må se på P3s målgruppe, som er unge i alderen 15 - 29 år.

- Da ser det bedre ut. Det er ingen endring hvis man sammenligner med hele 2019, men hvis vi sammenligner oss med samme periode i fjor, har vi mistet 8000 lyttere i målgruppen, sier Bjørn og fortsetter:

- Nå som den verste koronakrisen ser ut til å være over, ser vi at lytterne forsiktig vender tilbake. Vi skal jobbe hardt for at denne utviklingen fortsetter.

Se tabell over P3s lytterutvikling nederst i saken.

Satser på nytt musikk-konsept etter Dancke

- Hva kan P3s lyttere, seere og lesere forvente seg fra dere videre i 2020? Hva er satsningsområdene deres fremover?

- Satsningsområdene følger unges behov og bruk, viktigst er at vi forteller historier og tar opp temaer målgruppa virkelig trenger og som utfordrer publikum litt, sier Bjørn og fortsetter:

- Vi posisjonerer oss for å styrke podkast-tilbudet i året som kommer, særlig mot de yngste, hvor veksten i lytting er høy og hvor vi ser behov P3 kan gå inn og dekke.

Bjørn inrømmer at P3s radiotall «fortsatt svinger litt mer enn de liker».

- Så det å bygge lojaliteten der, er et fokus. Vi har mye bra nettjournalistikk om dagen, den er også viktig for miksen på NRK.no. Det vil vi dyrke videre. På TV-fronten er vi alltid i utvikling, sier Bjørn.

Hun forteller også at P3 – etter å ha avsluttet samarbeidet med Dancke, som ledet musikkprogrammet «Christine» i syv år – nå utvikler et nytt musikk-konsept.

- Det skal bidra til at P3 er best på ny, norsk musikk - en oppgave vi tar på alvor. Målet er å være klar til høsten. Vi har ikke så mye mer å si foreløpig, sier Bjørn.

- Kan det at de fleste nordmenn ferierer innenlands i sommer være positivt for P3, med tanke på lyttertall?

- Det blir spennende å se hvordan det slår ut – vi har hvert fall et sterkt tilbud. For radio totalt bør det være positivt, men med den bevegelsen vi ser i den unge målgruppen når det gjelder bruk av valgbar lyd, er det ikke gitt at lineær-P3 øker og øker, bare fordi man ferierer i Norge.

Les også: - NRK i klagestorm etter id-sending: - Propaganda for islam

Sikter på innhold «bare» P3 kan lage

Før Bjørn tok veien til NRK, var hun i mange år velprofilert gjennom jobben som VG-journalist. Hun ledet blant annet kultur- og underholdningsavdelingen Rampelys, og med VGs nisjetjenester, med ansvar for å bygge opp og utvikle tjenester som Godt.no, MinMote.no og Vektklubb.no.

Da hun i 2016 jobbet som USA-korrespondent, bosatt i Los Angeles, kom nyheten om at hun ble den nye P3-sjefen. Da sa Bjørn at P3 har «den herligste misjonen i hele Medie-Norge» - nemlig å skulle speile og definere ung virkelighet.

- Som P3-sjef har jeg vært opptatt av å bidra til å ta P3 tett på oppdraget til NRK og målgruppas behov. Unikt norsk innhold for unge som helst bare vi kan lage. Vi tar sikte på å være «eksperter» på målgruppa vår og dele erfaringene våre med andre internt og eksternt. Dette er kjernen i strategien vi jobber etter i P3, den har avdelingen laget sammen, sier Bjørn og legger til:

- Publikum får avgjøre om vi lykkes!

- Hvordan holder du deg oppdatert på hva den unge målgruppen ønsker og er opptatt av?

- Målgruppearbeid er en viktig del av arbeidshverdagen i P3, i kombinasjon med kompetansen og kreativiteten som bor i avdelingen! Nye prosjekter og videreutvikling bygger alltid på innsiktsarbeid – både kvalitativ og kvantitativ data. Vi er storforbrukere av undersøkelser om unge og følger Ungdata tett, blant annet, i tillegg til at vi har vår egen Ung-undersøkelse i NRK. Den er blant landets største, sier Bjørn.

Les også: Noman Mubashir: - På enkelte områder ligger vi langt foran våre naboland i Europa

Ikke i mål med mangfold

- Du var mye synlig i media som sjef for VGs rampelys-avdeling, men etter at du gikk over til P3, har du holdt en lav profil. Har dette vært et bevisst valg?

- Jeg mener min jobb i P3 først og fremst er å fremme medarbeiderne, og legge til rette for at de får gjort jobben sin. Rollen krever noe offentlighet, men jeg foretrekker at det P3 produserer snakker for seg selv. Dette har vært min tilnærming fra start, sier Bjørn.

Da Bjørn i mai i år ble nominert til «Årets redaktør» av Oslo Redaktørforening, het det i nominasjonsteksten blant annet at hun «arbeider bevisst for å fremme mangfold og dyrke frem nye, unge talenter».

«Chattes», «17» og «18», «Faten tar valget», «Andregenerasjonen», «Kongen av Gulset» og «Skam» er blant P3-seriene og podkastene som har hatt mangfoldsfokus de siste årene.

- Hvordan har du jobbet for å fremme mangfoldet?

- Mangfold er en grunnsten i NRK-oppdraget og P3s strategi. Målet vårt er å bringe unge nærmere hverandre med innhold som bidrar til at de forstår seg selv, hverandre og mangfoldet i samfunnet bedre. Hvis ikke vi har profiler og tematikk som hele målgruppa kjenner seg igjen i, lykkes ikke P3, sier Bjørn og fortsetter:

- Rent praktisk innebærer det at mangfold er tema i alt fra rekrutteringer til større innholdsprioriteringer. Jeg jobber med folk som er engasjerte og svært forpliktet til å fremme mangfold. Vi er stolte av innholdet vårt - men aldri selvfornøyde på mangfolds-fronten. Det er fortsatt masse jobb igjen før vi er i mål, både i P3 og mediebransjen generelt.

Les også: Ser ikke på innvandrerbakgrunn i mangfoldsregnskap - Like viktig som kjønnsmangfoldet

P3 og konkurrenter (tall fra AC Nielsen) Lyttertall