Forslaget til endringer i markedsføringsloven ble først sendt ut på høring i starten av 2020. På dette tidspunktet foreslo Barne- og familiedepartementet en langt mindre inngripende lov der endringer i hud og ansikt skulle unntas fra merkekravet. De ba samtidig om innspill fra høringsinstansene på denne grensedragningen.

Ingen representanter fra reklamebransjen sendte inn høringssvar, heller ikke Anfo, som stod oppført som høringsinstans hos departementet.

Flere av høringsinstansene som grep sjansen til å uttale seg tok til orde for at endringer i hode og hud også kan bidra til kropps- og utseendepress. De ble hørt av departementet og resultatet ble en strengere lovproposisjon.

Tidligere i år åpnet muligheten seg på ny for å komme med innspill. Da sendte Barne- og familiedepartementet det første utkastet til forskrift på høring. Der foreslo departementet flere unntak fra merkekravet, inkludert det å skjule sår, farge på lepper, endring av øyenvipper eller andre midlertidige forhold ved den avbildede personen.

«Ikke enhver retusjering eller manipulering av fremstillingen av en persons kropp bidrar til kroppspress», skrev departementet i høringsnotatet som ble sendt ut i januar i år.

I høringsnotatet ba de om ytterligere innspill på unntak fra merkeplikten som ikke ville bidra til kroppspress. I denne runden åpnet også departementet opp for innspill rundt størrelsen på merket.

Verken Anfo, som også denne gangen stod på listen over høringsinstanser, eller andre aktører fra reklamebransjen grep sjansen.

Resultatet? En enda strengere forskrift der alle forslagene til unntak ble skrotet.

Barne- og familieminister Kjersti Toppe (Sp) har tidligere sagt til VG at de fikk tydelige tilbakemeldinger fra unge om at de ikke ønsket noen unntak fra merkeplikten.

- Det var gode tilbakemeldinger som vi har valgt å følge. Vi valgte å ikke ta med noen av unntakene, sa hun.

Ifølge Barne- og familiedepartementet er loven unik i verdenssammenheng. De har kun sett én lignende regel om merking av reklame, i Israel.

Daglig leder i Anfo, Jan Morten Drange, legger i dag ikke skjul på at de burde ha involvert seg da de hadde muligheten.

- Vi gjorde ikke det, men det burde vi ha gjort. Akkurat som Kreativt Forum, MBL, Mediebyråforeningen, Fotografforbundet og helt sikkert enda flere sentrale aktører i bransjen. Vi pleier å følge godt med og prioriterer også å sende inn høringssvar når det er relevant. Det at en hel bransje her ikke har svart på høringen er spesielt. Her får vi og andre ta selvkritikk, sier Anfo-sjefen til Kampanje.

Han har ingen god forklaring på hvorfor svarene uteble.

- Vi kunne helt sikkert ha dekket oss bak både pandemier og hjemmekontor. Det synes jeg ikke vi skal gjøre. Det er lett å klage i etterkant. Men i denne situasjonen synes jeg det blir urettferdig overfor departementet og tilsynsorganet. Noe læring ligger det imidlertid her også. Det kan hende at høringsrunder i dag og i fremtiden bør suppleres med dialogmøter og work shops. Alt annet rundt oss er i endring, kanskje også denne høringsformen? Vi i ANFO vil alltid være positiv til denne type dialog.

- Hva tenker dere om utfallet av dette lovarbeidet?

- Jeg tror hele bransjen skal ta selvkritikk på at vi ikke har vært mer aktive i høringsprosessen. Vi har blitt invitert inn, men vi har ikke brukt muligheten. Det burde vi gjort. Jeg hører uansett signalene fra både tilsyn og departement om at det er fullt mulig å ta opp diskusjonen knyttet til veileder. Det synes jeg er bra og det skal vi gjøre. Problemstillingen er i høyeste grad reell, men retningslinjene har noen logiske brister, sier han.

Anfo-sjefen mener det bør være mulig å skille mellom «normal bildebehandling» og det han kaller «ekstrem bildemanipulering».

- Jeg må jo også innrømme at jeg synes selve merkets størrelse er i største laget. Vi må ikke glemme intensjonen bak loven! Den er god. Jeg er en sterk tilhenger av skjønn og dialog.

Les også: Departementet om fotokritikken: - Vi har notert oss at flere har reagert

Det har ikke lyktes Kampanje å oppnå kontakt med Kreativt Forum, som organiserer landets reklamebyråer, eller Produsentforeningen Virke, som organiserer produksjonsselskapene.

Leder av Norges Fotografforbund, Heidi Thon, forteller at de ikke hadde fått med seg lovendringen som var i ferd med å bli innført.

- Vi var ikke oppmerksomme på det, og så kan man si at det kanskje er noe vi burde vært. Jeg tror første gangen denne loven var i media var i 2018, og det var før jeg var engasjert i forbundet, så jeg kjenner ikke prosessen før det, sier hun til Kampanje.

- Kan man si at det var en glipp?

- Det kan man si. Vi fattet i 2020 en ny strategi om at vi skulle jobbe mer politisk, men vi har ikke de samme ressursene som for eksempel NJ. Det er to personer på et årsverk i sekretariatet, så det kan være vanskelig å følge med på alt som kan og skal bli lov.

Anfo-sjef Jan Morten Drange legger vekt på at det er annonsørene som sitter med det endelige ansvaret, uavhengig av samarbeidspartnere.

- Jeg tror de fleste, både annonsører, byråer, fotografer og andre involverte er enig i at intensjonen med loven og merking i utgangspunktet er god og riktig. At barn og unge utsettes for utilbørlig kroppspress er de fleste enige i. Det er slik jeg ser det retningslinjene for ivaretakelse som skaper debatt. Men jeg er jo ganske overbevist om at disse kan endres i lys av gode argumenter fra bransjen, sier han.