INNSIKT

Vanskelig regnestykke:

Verdien av tv-seerne på TV 2s nyhetssendinger har vist seg vanskelig å tallfeste. Nå gjør en tidligere reklamekjøper hos TV 2 et nytt forsøk. Foto: NTB Scanpix

Tidligere storkunde av TV 2 står bak nytt tv-regnestykke - mener eldre seere har falt drastisk i verdi

- De yngre målgruppene har blitt vanskeligere å nå, sier tidligere Telenor-topp Ola Opheim om tallene som kan være med å avgjøre hvor mye statsstøtte TV 2 skal få.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi Journalist

Som Kampanje kunne omtale tidligere denne uken, har TV 2 gitt selskapet ECI Media Management jobben med å regne ut verdien på kanalens tv-seere. Disse verdiene er med på å bestemme hvor store reklameinntekter som skal tilfalle allmennkringkasteroppdraget. En av de største utfordringene TV 2 og Kulturdepartementet har møtt på i arbeidet med den nye avtalen har nemlig vært å finne ut av hvor stor den kommersielle verdien av nyhetssendingene er.

De nye verdiene er betraktelig lavere i målgruppene utenfor 20-49 enn det opprinnelige forslaget som blke utarbeidet av BDO og som inngår i avtaledokumentene med staten. Dersom rapporten tas til følge, vil en mindre andel av TV 2s reklameinntekter tilfalle allmennkringkasteroppdraget. Det er til syvende og sist Medietilsynet som avgjør hvilke vekter som skal være gjeldende.

ECI Media Management har tatt utgangspunkt i egen kundebase, annonsørenes faktiske etterspørsel og kunnskap om markedet for å gi det de mener skal være en objektiv vurdering av verdien av de ulike målgruppene. 21 prosent av alle seere i reklameblokkene på TV 2 skal ha blitt levert til deres kunder.

Les mer: Ny TV 2-rapport stripper tv-seere for verdi – slaktes av Discovery

Rapporten er ikke forfattet av hvem som helst, men av Ola Opheim, som er Managing Director i ECI Media Management. Han har tidligere vært en av TV 2s største kunder i sin tid som sjef for mediekjøp i Telenor.

- Verdi på de ulike seermålgruppene baseres på den etterspørsel vi ser for kommersielle målgrupper. Vi har sett på hvilke målgrupper som er kjøpt i det kommersielle tv-markedet og beregnet hvor stor andel av budsjettene som ligger innenfor de ulike målgruppene, skriver han i en e-post til Kampanje til Kampanje.

- Verdiene dere har kommet til er en god del lavere enn det opprinnelige forslaget fra BDO utenfor 20-49. Hvordan forklarer dere det?

- Verdiene baseres på de kampanjemålgrupper som benyttes i dagens tv-marked.

- Er verdiene i det opprinnelige forslaget for høye, slik du vurderer det?

- Tv-utviklingen i form av endrede seervaner på lineær-tv de to siste årene har vært stor. De yngre målgruppene - spesielt opp til 40 år - har blitt vanskeligere å nå. Tv er fortsatt et av de sterkeste massemediene vi har og etterspørselen etter yngre målgrupper er fortsatt høy. For noen år siden, med et varelager som balanserte etterspørselen og tilbudet bedre, var nok verdien på seerne nærmere det som BDO estimerte.

- Du har selv vært en av Norges største reklamekjøpere, vurderte du målgruppene på samme måte da du var sjef for mediekjøp i Telenor?

- Jeg synes ikke det er riktig av meg å uttale meg på dette spørsmålet ettersom jeg ikke jobber i Telenor lenger.

For noen år siden, med et varelager som balanserte etterspørselen og tilbudet bedre, var nok verdien på seerne nærmere det som BDO estimerte.

Discoverys kommunikasjonsdirektør Espen Skoland har vært kritisk til rapporten og prosessen. Discovery har også klaget inn avtalen til EFTAs overvåkingsorgan ESA, som nå er i full gang med klagebehandlingen.

- Når det gjelder vektingen av de ulike målgruppene, virker det som de kun har gjort skjønnsmessige vurderinger, og forhandlet seg imellom, for så å søke å etterprøve modellen etter at avtalen er fremforhandlet. Dette er i så fall urovekkende. Og egentlig ganske oppsiktsvekkende. Vi kjenner ikke til byrået som har etterprøvd vektingsmodellen. Vi har faktisk ikke hørt om det. Og vi kjenner oss på ingen måte igjen i verdiene, har han sagt til Kampanje.

Kommunikasjons- og organisasjonsdirektør Sarah Willand har karakteriserer kritikken fra Discovery som «monoman mistenkeliggjøring». Hun sier at de er trygge på at avtalen står seg økonomisk og rettslig.

- Mange dyktige fagfolk har arbeidet med dette i lang tid og allmennkringkasterregnskapet skal gjennom en grundig prosess i Medietilsynet før TV 2 har krav på en eneste krone i refusjon, sier hun.

Hun synes det er rart, «men kanskje ikke overraskende», at Discovery ikke har hørt om ECI.

- Det viser at Discovery ikke har satt seg inn i saken. ECI er Norges største medieaudit-selskap og kundene deres står for over 20 prosent av omsetningen på våre kanaler. Det er absolutt et selskap de burde hørt om.

Slik verdsettes tv-seerne

Alder Opprinnelig forslag ECIs forslag
10-19 25-35 % 5-8 %
20-49 100 % 100 %
50-59 50-75 % 20-25 %
50-69 50-75 % 2-5 %
70-79 10-15 % 0 %
Les også

Tidligere storkunde av TV 2 står bak nytt tv-regnestykke - mener eldre seere har falt drastisk i verdi