Med sin helt nye sponsorsatsing går nå telekomselskapet Telia rett inn i denne problematikken. Gjennom et nytt Utfordrerfond vil merkevare- og markedsdirektør Camilla Forberg og sponsoransvarlig i Telia, Audun Bryn, fremme stå-på-vilje og nyskapning i stedet for dyr idrettssponsing heller støtte enkeltpersoner, organisasjoner, lag eller bedrifter med inntil 100.000 kroner for å bedre til at vi får et bedre samfunn. 

- Vi har avsluttet Telia-ligaen og retter fokuset over på Telia Utfordrerfond. I et normalår vil vi trekke frem rundt ti utfordrere gjennom året. På slutten av året gjør vi en avstemming blant folket som kan være med å kåre «Årets utfordrer». Vinneren får én million kroner, sier Bryn.

Forberg sier Telia med sitt nye sponsorkonsept utfordrer hvordan norske selskaper og merkevarer tenker sponsing. Forberg, som tidligere jobbet i DNB, har signert noen av landet aller største sponsoravtaler opp gjennom årene.

- Jeg har snakket om dette noen år. De store sponsorene selger fortsatt produktet sitt relativt tradisjonelt, det er ikke skreddersøm ut fra bedriftens behov, posisjon eller merkevare. Vi er ferdig med typisk generalsponsor, hovedsponsor og samarbeidspartner-logikk. Nå må vi komme oss videre, sier Forberg.

Forberg mener Utfordrerfondet er en ny måte å tenke sponsing på og mener enklere avtaler gir «mer fleksibilitet» og som er «lettere håndterbare» og som kan tilpasses markedet og Telias mål.

- Vi har ikke lenger mulighet til å binde oss til ti millioner kroner hvert år i tre år. Det går ikke, sier hun. 

De siste årene har Telia sponset den nasjonale e-sportligaen, men avtalen er nå ved veis ende og Forberg valgte ikke å fornye den.

- Telialigaen har gjort masse bra for oss. Den styrket posisjonen som Norges største utfordrer i noen segmenter, men traff ikke tilstrekkelig bredt nok i befolkningen, sier Forberg.

- Er Telia ferdig med idrettssponsing for godt?

- I den tradisjonelle formen og i de nærmeste årene, ja, men det betyr ikke at vi ikke støtter idretten, sier Forberg.

Les også: Gaming-gründer og Telia skiller lag - nå får e-sportligaen nytt navn

Den første utfordreren som får 100.000 kroner fra Telia er prosjektet til de to barndomskameratene fra Mortensrud, Mortensrud Fellesskap.

- Uten mennesker som stiller spørsmål og aldri gir seg, kommer vi ikke videre. Noen må våge å gå inn nye dører og bryte barrierer. Det er de initiativene vi vil belønne med Telia Utfordrerfond, sier Forberg.

Når det gjelder Mortensrud Fellesskap så ble det raskt klart at organisasjonen pekte seg ut som en god første kandidat til fondet.

- Mudassar og Mortensrud Fellesskap knuser fordommene om ungdommene i bydelen. Engasjementet til Mudassar og det han får til med Mortensrud Fellesskap er imponerende. Han har ikke bare løftet en samfunnsutfordring, men også vist pågangsmot og kommet opp med tiltak som gjør noe med det, sier Audun Bryn, som er også vil være ansvarlig for Telia Utfordrerfond.

Med Telia-pengene på plass får Mudassar Mehmood og Ismail Bashir også penger til å sette i gang to prosjekter: et ledelsesprogram og en mentorordning. Mentorordningen går eksempelvis ut på at folk med erfaring og kjennskap til lokalmiljøet, skal opptre som mentorer. Pengene fra Telia skal brukes på å ansette ungdom som kan drive det nye Forbildeprosjektet. Ansvarliggjøring av de unge, er nemlig en liten arbeidsfilosofi, for de to barndomskameratene.  

- Det er ikke vi som skal drive det. Vi vil at andre skal ta eierskap. Det er utrolig viktig, sier Bashir.

Tanken er å trekke frem lokale forbilder og folk som har gjort bra slik at de kan være med å inspirere den nye generasjonen med unge på Mortensrud. 

- Vi vil vise unge i bydelen at det finnes muligheter. Vi opplever at det er en pessimisme til det å vokse opp i bydelen. Det er mye skriverier i mediene og gjerne med negativt fortegn, sier Mehmood.

- Opplever du at mediedekningen er like ensidig i dag og at alt som skrives om Mortensrud er negativt?

- Vi hadde en episode året etter med en ny skyting der en gikk bort og på det tidspunktet kom det jo frem at ingenting hadde endret seg, sier Bashir.

Han tenker på skytingen på Lofsrud skole der Hamse Hashi Adan (20) ble skutt ved Lofsrud skole.

- Er det selvforsterkende tror du at de unge leser om dette og tenker at sånn er det?

- Ja, absolutt. Ungdommen opplever at det er en veldig ensidig mediedekning, men at det er så omfattende er ikke riktig. Man må trekke frem det positive også og det som er bra. Vi har mange ungdommer som vil noe positivt og utgjøre en forskjell, sier Mehmood.

Ismail mener det som er bra med det nye utfordrerfondet til Telia er «at det trekker frem det positive arbeidet som blir gjort».

- Ikke bare alt det negative som pågår, sier Ismail.

De to ildsjelene Mehmood og Ismail er ikke helt ukjent med medier selv, etter at de deltok i en episode av «Helene sjekker ut» fra januar i år der NRK-programlederen ville sjekke ut bydelen på Søndre Nordstrand. Episoden spilte også en viktig rolle i hvordan Telia først kom over Mortensrud Fellesskap og den første vinneren av Telias utfordrerstipend.

- Mudassar spilte hovedrollen. Jeg hadde en litt mindre rolle. Han var posterboy, sier Bashir.

- Ha ha. Jeg var litt mer fremtredende akkurat i det programmet, men det viktigste var at seerne fikk et mer nyansert bilde av Mortensrud, sier Mudassar Mehmood.