Småpenger til reklame: Aktiviteter i butikk er den viktigste markedsføringskanalen til Norges Sjømatråd. I tillegg bruker Håberg og hans brasilianske reklamebyrå Heads også penger på avisannonsering, utendørs og tv-sponsing i tillegg til noen digitale aktiviteter – totalt 12,5 millioner kroner. Men spørsmålet er om det er nok for å bygge merkevaren norsk fisk i et av verdens største markeder? Salget av norsk klippfisk til Brasil hadde i 2013 en samlet verdi på over 850 millioner kroner.

– Det er en grunnlagsinvestering, men det er altfor lite i forhold til den konkurransen vi nå møter fra utenlandske aktører. Vi har ikke nok midler til å gjøre den jobben vi skal, sier Håberg.

I norsk målestokk ville Norges Sjømatråd vært en stor annonsør. En av de aller største faktisk med sine drøye 400 millioner kroner i markedsføringsbudsjett. Men millionene skal smøres med filetkniv utover mange markeder, og potten Håberg har til rådighet i Brasil, er altså ikke på mer enn 12,5 millioner kroner og det i et marked på rundt 200 millioner mennesker. Pengene kommer fra næringen selv og utgjør under én prosent av den samlede omsetningsverdien på over 60 milliarder kroner.

– Det er det vi bruker på å markedsføre oss i Brasil og det er derfor vi bruker nesten alt i butikk og så legger vi på med det vi har råd til av medier. Men i Brasil får du ikke gjort mye i mediene for de pengene, sier Håberg.

En tommelfingerregel i reklamebransjen sier at mellom fem og ti prosent av omsetningen bør gå til å drive markedsføring. Men ikke for Norges tredje største eksportartikkel etter olje og gass og metaller.

– Vi skulle gjerne hatt større budsjetter slik at vi kunne begynt å kjøpe tv-reklame. Men det er veldig dyrt i Brasil, sier Flavia Cotrim i reklamebyrået Head som jobber for Norges Sjømatråd i Brasil

Andelene stuper: I mellomtiden trues posisjonen til Norge som den ledende tilbyderen av fisk i Brasil. Og det er Kina og Portugal som ypper seg. De siste fem årene har markedsandelen til den norske sjømatnæringen i Brasil falt fra 90 prosent til rundt 50 prosent. Ikke veldig beroligende med tanke på hva Norge som nasjon skal leve av etter oljen? Kina og Portugal fordeler den resterende halvparten av markedet på rundt 55.000 tonn seg i mellom med mer ferdigkuttede produkter.

– Markedet går mot mer «convenience»-produkter eller ferdigpakninger. Uten ferdigprodukter klarer vi ikke å konkurrere om den delen av markedet som ønsker produkter som er nærmest gryteklare. Vi kan ikke markedsføre oss bort fra dette behovet. Vi klarer ikke å konkurrere med Kina på pris på arbeidskraft, så da blir det med kvalitet, posisjonering og markedsføring vi kan skille oss ut, sier Håberg.

– Vil markedsandelen fortsette å falle hvis man ikke gjør noe?

– Ja, det er jeg overbevist om. Men det hjelper ikke med mer mediepenger hvis produktene ikke blir bedre tilpasset forbrukernes behov og ikke minst merket med norsk opprinnelse, sier han.

Håberg mener situasjonen i Brasil ikke er begrenset til det søramerikanske kontinentet.

– Dette er ikke bare et brasiliansk fenomen. Det er en utfordring globalt. Produktutvikling på konsumentsiden i Norge er en utfordring og det er liten tradisjon for merkevarebygging i Norge. Vi har ikke noe Ikea, H&M og Carlsberg, men vi kan vi bli verdensledende på sjømat. Norsk fisk er det eneste produktet der vi har et komparativt fortrinn på å bygge en merkevare i dagligvaremarkedet, sier han.

– Må bygge merkevarer: Det er snart 200 år siden det norske skipet Nordstjernen la til kai i Rio de Janeiro for første gang med sjømat. Ombord lå det klippfisk som skulle byttes mot kaffe og sukker. For merkevarebyggere er slike tradisjoner gull verdt.

–Hvor mange produkter kan si de har vært i Brasil siden 1842? Vi har en veldig bra historie, nå trenger vi et sted å fortelle den historien, sier han.

Håberg, som tidligere har jobbet i den norske medie- og kommunikasjonsbransjen som toppsjef i Omnicom, mener fiskeindustrien selv må ta tak i utfordringen som ligger foran dem og begynne med merkevarebygging. Et av tiltakene er at Norges Sjømatråd kan drive felles markedsføring med eksportørene ute i butikkene der eksportøren og sjømatrådet betaler halvparten hver.

– Industrien må slutte bare å tenke på produksjon og logistikk, men også hvordan bygge en merkevare. Da kommer det med markedsføring inn. Det blir en liten revolusjon i måten å tenke på og det blir en utfordring som industrien må ta tak i selv, sier han.

Selv om markedsandelen faller, har volumet av fisk som Norge eksporterer til Brasil holdt seg delvis oppe. Tilbakegangen var på åtte prosent om en sammenligner 2012 med 2013. En lav torskepris bidrar imidlertid negativt slik at omsetningen faller med 22 prosent. Brasilianerne spiser altså mer klippfisk, men det skjer uten at Norge klarer å ta sin del av veksten.

– Krever investeringer: Tilbake i fiskedisken i supermarkedet Mundial står Torgeir Bjørge og kjenner på kvaliteten på den norske tørrfisken. Men pakket ut i disken, må du minst være en mesterkokk for å finne ut at fisken han holder i hånda er norsk.

– Utfordringen i dag er at klippfisken kommer i fine esker fra Norge, men så pakkes den ut i disken og da er vanskeligere for kunden å vite at dette var den fisken jeg smakte på utenfor butikken, sier Bjørge.

Det er altså Kina og Portugal som ypper seg mot Norge og spiser av lasset. Som forbrukere flest vil også brasilianerne ha produkter som er enkle og lette å tilberede. Aller helst vil de ha den norske fisken som «forbindes med den beste kvaliteten». Bjørge mener løsningen ligger i å starte opp med produksjon av ferdigkuttede produkter og identifiserbare pakninger.

– Vi jobber med dette nå. Det vil kreve investeringer, men med nye pakninger kan vi «brande» produktet vårt på en helt annen måte i butikkene, sier fiskeeksportøren.