Bedre forståelse – ikke en ny dyp tallerken: Det å se på hjernen hos forbrukere kan for noen virke som en selvfølge. I psykologien har vi i lang tid visst at valg har et ubevisst grunnlag. Det vi gjør er sjeldent en overveid, bevisst prosess. Derfor kan det virke merkelig at neuromarketing ikke har slått større igjennom enn nå. Jeg vil påstå at dette skyldes noen helt konkrete faktorer:

1) For det første har det tatt lang tid for næringslivet å ta til seg lærdommen fra psykologien. Psykologer som Daniel Kahneman fikk nettopp Nobelprisen i økonomi for å konsekvent demonstrere at vi avviker fra rasjonelle og optimale valg. Nå har psykologien beveget seg videre, og inntatt hjerneforskningen som en naturlig del av disiplinen, og med stor nytteverdi. Men her har verken økonomi, markedsføring og flere andre disipliner fulgt med.

2) Det er også min oppfatning at de tradisjonelle metodene innenfor markedsanalyse – blant annet undersøkelser, intervjuer og fokusgrupper, er veldig inngrodd hos både annonsører og brukere. Det er veldig lett å tro at det folk sier er forutsigbart og enkelt å forstå hva de egentlig mener og kommer til å gjøre. Når vi gjentatte ganger kan demonstrere at vi ikke vet hvorfor vi gjør som vi gjør, og heller ikke kan uttrykke det eller vil kunne forklare det, så kan man lure på hvorfor man stoler så blindt på disse metodene. Hvem synes egentlig at det å utfylle spørreskjemaer er så spennende? Hvor sannferdige er vi egentlige når vi sitter i en fokusgruppe? Og hvorfor kan vi få folk til å snakke vidt og bredt om deres opplevelser om en politisk debatt som aldri har funnet sted?  Kanskje er evne og vilje til forandring noe av det største problemet vi har her?

3) En annen grunn til at neuromarketing ikke helt har fungert før nå, er at det dessverre har vært mange som har påstått de kunne dette, men ikke har hatt bakgrunn eller forståelsen for vitenskapen eller metodene. Vi har sett «overpromising and underdelivering» i stor skala. Heldigvis ser vi nå en ny bølge med hjerneforskere, psykologer, biologer og flere som kommer inn i området og gir fagfeltet den sårt tiltrengte validitet og pålitelighet.

Kommersielt og akademisk - hånd i hånd: Dette siste punkt er noe som man kan dvele ved. For en stor del har neuromarketing blitt drevet av at næringslivet har sett potensialet, anskaffet seg utstyr eller lest noen bøker, og deretter begynt å tilby deres tjenester. Det kan kanskje virke innenfor andre disipliner, men hjerneforskningen er veldig tung på teknikk, viten og metode, og derfor har det skortet på suksess med denne tilnærmingen.

Samtidig mener jeg at forskere selv har vist en merkelig skepsis overfor å studere forbrukeratferd med hjerneskanning. De vil ofte foretrekke å teste i veldig kunstige laboratorier med støyende skannere og veldig virkelighetsfjerne oppgaver. Hvorfor de ikke interesserer seg for å teste teorier og hypoteser på noe som faller oss mye mere naturlig – forbrukervalg – har vært og forblir en gåte for meg. Jeg har noen ganger hørt at den slags forskning må være «i lomma på firmaene», men samtidig mottar de samme forskerne veldig gjerne støttemidler fra legemiddelindustrien. Nei, det gir ikke mening.

Studiet av forbrukeratferd et helt naturlig skritt hvor hjerneforskningen er ved å bli «naturalisert», det vil si at vi nå er i en fase hvor teknologien er såpass sofistikert og billig, vår vitenskapelige forståelse såpass moden, og våre metoder så stabile, at vi kan begynne å studere hjernen i mere naturlige omgivelser. Ingen vil påstå at det er lett, og ingen burde gjøre det uten å ha et team med de rette folk. Men det er mulig, og gevinsten ved å studere hjernens rolle i forbrukervalg, kan være enorm.

«Er det samfunnsnyttig, da?»: Da en kollega i sin tid kontaktet en velansett hjerneforsker for å høre om muligheten for å studere hjerneaktivitet ved forbrukervalg, ble vedkommende møtt med svaret: «Er det noe samfunnsnyttig, da? Nei takk!». Samme forsker representerer en disiplin som forsøker å forstå hvordan hjernen fungerer helt grunnleggende sett, og jeg har vanskelig for å se at det skal være mere samfunnsnyttig, eller i hvert fall at neuromarketing skulle være mindre samfunnsnyttig.

Jeg kan gi to konkrete eksempler på hva samfunnsnytte er her. Det første er et kjent utsagn som er tilskrevet John Wanamaker, og som fortsatt er gangbart: «Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half».

Altså vil det være en enorm besparing for firmaer hvis de kan forbedre sin kommunikasjon. Ja, det betyr at reklamene blir bedre, og kanskje slipper vi de dårlige reklamene. Om annonser skal aksepteres i det hele tatt, er en helt annen diskusjon. De beste annonsene vil være de som klarer å bli sett av målgruppen og påvirke folk til å kjøpe produktet og forbli fornøyde med produktet. Noen reklame-zombier blir vi aldri.

Det andre er at all viten og nye metoder også kan brukes til å forbedre folks vilkår. En stor del av min egen forskning går ut på å forstå skyggesiden av forbrukeratferd. Vi studerer hjernene under spillegalskap, og senest «shopaholisme» (Compulsive Buying Disorder). Her begynner vi nå å bedre forstå nettopp hva som skjer når folk ikke lengere kan kontrollere sin forbrukeratferd. Denne viten kan brukes direkte til å påvirke og forbedre vilkårene deres, og vi kan finne bedre metoder til å unngå eller dempe problemene.

Denne type innsikt kan ikke finnes uten å bruke neuromarketings viten og metoder. Og selv innenfor den kommersielle verden ser vi nå at denne innsikt tas i bruk; som en kortsiktig gevinst kan nevnes spillfirmaer som å forstå spillegalskap, blant annet fordi det omdømmemessig er en dårlig sak for slike bedrifter å påvirke de svakeste.

Neuromarketing er på alle måter på vei til å bli en naturlig del av firmaers hverdag – være seg fra å bli inspirert av den viten vi finner, til å kjøre desiderte markedsføringsstudier. Som i all slags vitenskap, så er innsiktene og metodene i seg selv ikke “onde”; det er den måten vi bruker det på som teller.