Lego leker ikke: - Vi har bygget et medieselskap

Vet du hva en kronkiwongi er? Trolig ikke. Det er bare barn med livlig fantasi som vet svaret. Det er også litt av forklaringen på hvorfor Lego har blitt verdensledende når det gjelder å skape samfunn og engasjement i sosiale medier.

For sju år siden hadde den tradisjonsrike leketøysprodusenten ingen offisiell Facebook-side, og knapt et budsjett for markedsføring i sosiale medier.

- I dag når vi rundt 7,5 millioner mennesker på sosiale medier hver dag. På YouTube når vi over 30 millioner brukere per måned, forteller Lars Silberbauer, global direktør for sosiale medier og video i Lego.

Lego-direktøren har hovedbase i London. Han jobber tett med selskapets avdelinger i USA, Danmark og Kina.

- Jeg har rundt 50 ansatte i teamet mitt globalt. Det er 35 nasjonaliteter blant disse, bare to av dem er danske. Vi fant tidlig ut at vi måtte frigjøre oss fra den skandinaviske måten å gjøre ting på, og se mot verdensmarkedene, forklarer han.

Når omgivelsene endrer seg

Lego har valgt en strategi på sosiale medier som innebærer at det ikke skal tenkes langsiktig. Til det skjer endringene for fort.

- Utfordringen vår er å bygge noe varig når omgivelsene endrer seg hele tiden, sier Silberbauer og utdyper:

- Vi forsøker å forutse og omfavne forandring. Og hvor ligger mulighetene i endringene som skjer kontinuerlig? Når vi for eksempel ser at folk beveger seg fra åpne plattformer til lukkede sosiale plattformer, følger vi etter og forsøker å tilpasse oss. Og aller helst vil vi legge igjen noe før vi går videre.

Har bygget et medieselskap

Under Nordiske Mediedager holdt Silberbauer foredrag foran et svært interessert og lydhørt publikum i Bergen.

- Vi har bygget et medieselskap på toppen av lektøysvirksomheten vår. Derfor er vi fremdeles relevant etter 86 år i lektøysindustrien, slo Silberbauer fast fra scenen.

Selskapet publiserer videoer på YouTube fem til sju ganger om dagen. I tillegg kommer alle brukerne som laster opp enorme mengder innhold hver eneste dag, med Lego som tema.

På Legos egen YouTube-kanal er det i dag nærmere 19.000 videoer, og kanalen har over fem millioner abonnenter. Søker du etter Lego, får du over 40 millioner treff på YouTube.

Gleden ved å skape

Lego fant fort ut hva som skapte engasjement i sosiale medier.

- Alle som vil lykkes i sosiale medier må forstå at det vi kaller mediekanaler, egentlig er plattformer for engasjement og skaperglede, sier han.

- Se for eksempel hva foreldre deler på nett. Har barna bygget noe i Lego, havner det fort i sosiale medier. Det er menneskelig å skryte av egne barn.

Noe av det første Silberbauer gjorde i Lego var å skape figuren George. Kampanjen oppfordret folk til å finne fram gamle Lego-klosser, bygge George og ta ham med på reise. Kampanjen som hadde nærmest null i budsjett, ble en megasuksess.

- 20 minutter etter at kampanjen var lansert, dukket George opp i Aten i Hellas. Like etter i Spania. Så i Hollywood. Bilder av George på reise ble delt i et stadig raskere tempo. Etter hvert fikk George både kone og en gravid kjæreste. Kampanjen traff både på kreativitet, fantasi og skaperevne hos folk, forteller Silberbauer.

Hva er en kronkiwongi?

Tilbake til begynnelsen av denne artikkelen. I 2015 stilte Lego et spørsmål i samarbeid med Facebook: - Hva er en kronkiwongi? De fleste voksne ristet på hodet og ville ikke svare.

Men det tok ikke lang tid før barna svarte. Det kom selvfølgelig en drøss med håndfaste Lego-figurer som skulle forestille en kronkiwongi. Dermed hadde Lego skapt engasjement og pirret fantasi og skaperglede i sosiale medier, nok en gang.

- Suksessen til denne kampanjen handler om at Lego hører på barn, og at Lego forsøker å tenke som barn, sier Silberbauer.

Samarbeidet med Facebook ga resultater. Kampanjen nådde 27 millioner mennesker og fikk 37 millioner videovisninger av barns versjoner av en kronkiwongi.

- Hva er ditt beste råd til de som skal lage en strategi for sosiale medier?

- Gi en positiv opplevelse knyttet til produktet ditt, og legg til rette for at brukerne dine kan utfolde seg og skape innholdet selv. Ikke vær redd for disrupsjon, se heller etter mulighetene når ting endrer seg, sier Silberbauer og avslutter:

- Ikke gjør den vanlige tingen, gjør den riktige tingen.