Reklameveteraner om de første Joika-jobbene: - Det var det eneste samiske ordet han kunne

De siste ukene har debatten rundt navnet og logoen til den kjente merkevaren Joika rast, og den samiske musikeren og samfunnsdebatanten Ella Marie Hætta Isaksen har vært blant de mest høylytte kritikerne. Etter at Nordlys omtalte saken og kalte det «samisk krenkelseshysteri» på lederplass, beklaget avisa ordbruken sin.

Så meldte både Diplom-Is og Hatting at de vurderer å endre sine logoer og titler av urfolk, henholdsvis is-logoen «Eskimonika» og den amerikanske urinnvåneren «Høvdingen» på Hattings pølse- og hamburgerbrød.

Trygve Engebraaten (75) er en kjent profil i norsk reklamesammenheng og har stått bak en lang rekke meritterte kampanjer, annonser og reklamefilmer for oppdragsgivere som Gjensidige, Orkla, Idun, SAS og mange andre. På 80- og 90-tallet var han art director i reklamebyrået NCK, som senere byttet navn til Foote, Cone & Belding (FCB). Han jobbet også i mange år med markedsføring for Jørgen Nordskar, mannen som «oppfant» Joikakakene.

- Joika var det mest eksklusive produktet Jørgen Nordskar hadde. Reinsdyrkjøtt var billigere enn oksekjøtt den gangen, så da blandet han inn reinsdyrkjøtt i disse kakene og det ble til Joikakaker. Navnet tror jeg han selv fant på, for det var det eneste samiske ordet han kunne, og det synes han var et slående navn, sier Engebraaten i dag.

Les også: Måtte ta ned Joika-kampanje da Norge stengte og hamstringen begynte

- Det var andre tider

Det var den kjente illustratøren Knut Yran som tegnet illustrasjonen av den samiske gutten på Joika-boksene, mens Engebråthen og kollegaene i NCK hadde ansvaret for markedsføring av Joikakakene og de andre middagsrettene som ble produsert av Hjemmets Produkter, som senere ble omdøpt til Homes.

- Jeg hadde Nordskar som kunde, og fikk i oppdrag å utforme design på denne boksen. Og da brukte vi fargene fra samedrakten, vi farvet boksen rød og brukte disse samiske bordene som et designelement, og fant en skrift som passet til ordet Joika. Vi utformet den grafiske «looken» som Joika-kakene hadde i mange, mange år, sier Engebraaten.

Engebraaten sier logoen og designet oppstod en gang på 70-tallet.

- Det var andre tider. Skulle man lage et spagetti-produkt, kalte man det Spaghetti a la Capri, men det var ingen som reagerte i Capri. Nå er det andre synspunkter på sånt, sier han.

Han peker på at en rekke produkter har byttet navn «fordi de har hett noe som folk opplever som støtende i dag»

- Jeg har fulgt litt på debatten mellom Ella Marie Hetta og Nordlys. Jeg kan godt forstå henne, men jeg synes samtidig at disse produktene er en del av vår historie. Jeg kan ikke skjønne at det gjør så veldig mye skade å beholde et eldre matvareprodukt som ikke er rasistisk ment, sier Engebraaten og fortsetter:

- Men jeg forstår at de vil eie sin egen kultur, den samiske kulturen. For å være helt ærlig er det vanskelig å mene noe om det, for man tenkte jo ikke sånn den gangen, sier han.

- Synes du Joikakakene bør beholde navnet, eller burde man vurdere å endre det?

- Jeg synes Joika er et innarbeidet merkevarenavn, og jeg synes det blir litt flatt å bare kalle det reinsdyrkaker. Kanskje man kan finne et stedsnavn på Finnmarksvidda som har et samisk opphav å kalle de det. Eller lavo-kaker, men det hadde kanskje også vært feil. Det er en interessant debatt, og hvis folk føler seg støtt og fornærmet, så burde man kanskje gjøre noe med det. Tidene forandrer seg jo, avslutter han.

- Pysete å bytte navn

Tekstforfatter Nils Petter Nordskar som tidligere drev reklamebyrået Nordskar & Thorkildsen Leo Burnett – senere New Media Science og Virtual Garden – forteller til Kampanje at det var hans onkel, Jørgen Nordskar, som eide Joika-merket i Norge.

- Personlig synes jeg det blir komisk å ta på vei for disse merkene som er så gamle, selv om de i ettertid kan vise seg å være på kollisjonskurs med nye etiske standarder. Ja, selv om det er navn man kanskje ikke ville funnet på å kalle produkter i vår tid, sier Nordskar.

Han mener at visse endringer av andre merkevarer sikkert har vært innenfor, men mener dette ikke er tilfellet med Joikakakene.

- Selv om jeg prøver å sette meg inn i hvordan det føles for en fornærmet same, så synes jeg det er veldig overdrevent å ta på vei for dette. Vi snakker om reinsdyrkaker. Når det gjelder «Eskimonika», så tenker jeg litt av det samme. Det er unødvendig hårsårt.

- Så du synes ikke at det er på tide at disse merkevarene endrer navn eller logo hvis folk føler seg støtt av dem?

- Nei, jeg synes de er pysete hvis de bytter navn. De må gjerne bytte navn for min del, men jeg synes altså at det er pysete, unødvendig og hårsårt - selv om noen altså har klaget det inn, sier Nordskar.

Var med å lage Joikakaker-slagord

Reklamenestor Alf Bendixen i Big Blue Consulting har også hatt en finger med i spillet når det gjelder markedsføringen av Joikakaker i Norge. Den gang jobbet Bendixen i reklamebyrået Schjelderup-Lund, Bendixen & Partners.

- Jeg var selv med på å lage slagord for Joikakake på begynnelsen av 2000-tallet: «Same since 1960». Det var morsomt da, men ikke så innafor i dag, sier Bendixen.

Han sier han har full forståelse for kritikken som er kommet fra samenes egne rekker i dag, men der stopper det.

- Det er ikke vi som bor i Oslo eller journalister i Tromsø som skal vurdere om samegutten på Joikakakene er gått ut på dato. Det synes jeg samene skal få bestemme, sier Bendixen.

Bendixen synes også Diplom-Is burde ta seg bryet med å endre navnet på logofiguren sin.

- Figuren i logoen til Diplom-is visste jeg ikke var en eskimo og at hun het Eskimonika, før jeg jobbet med Diplom-is for en del år siden. At Diplom-is vil fjerne navnet Eskimonika synes jeg er helt på sin plass, sier han.

Han sier seg videre enig med Cecilia Salinas fra Universitetet i Oslo som sier til NRK «at varemerker som bruker stereotyper eller karikerer personer og eller grupper som historisk har vært utsatt for diskriminering er noe vi må slutte med».

- Men å forandre på en figur, som ikke ser ut som en eskimo, skjønner jeg ikke helt. Det skal ikke store justeringen til før figuren ikke gir assosiasjoner til eskimo for de som måtte mene at hun ser ut som en eskimo. I dag er det flere varemerker som har hatt navn som ble laget da Norge var mye mer rasistisk enn i vår tid. Bare tenk bare på skokremen «Nigger» eller kryddermerket «Black Boy», sier Bendixen.

Les også: Diplom-is vurderer å endre logoen – fjerner navnet «Eskimonika»