NRK er landets sterkeste merkevare – TV 2 har stupt på lista

Apple, Google, Amazon og Microsoft dominerer ofte listene over verdens største og mest verdifulle merkevarer, men historien er derimot en litt annen på Kantars norske merkevareliste. Den tar for seg nordmenns kjennskap og preferanse til merkevarer målt i ulike kategorier i undersøkelsen «Forbruker & Media», og det er først og fremst produktet - ikke selskapet - som måles.

Nå foreligger de ferske tallene til Kantar og de viser at NRK nok en gang topper listen over landets sterkeste merkevarer og det foran dagligdagse produkter som oppvaskmiddelet Zalo og Tine-osten Norvegia. Toalettpapir-produsenten Lambi inntar fjerdeplassen, mens Wasa knekkebrød tar femteplassen. Nærmeste konkurrent på mediemarkedet er TV 2 som fortsetter fallet på lista og nå er nede på en 24. plass.

Det er femte året på rad at NRK topper denne listen som domineres av produkter som mat, såpe og dagligvarekjedene.

- Det er kjempesterkt av NRK og jeg tror ikke det er så mange som hadde trodd på det hvis vi hadde sagt det for fem år siden, selv om det kanskje er mer opplagt i dag, sier direktør for markedsføring og innovasjon i Kantar, Ingvar Sandvik, til Kampanje.

Se Norges 15 sterkeste merkevarer her!

- NRK står veldig sterkt

Det er Kantar som står bak målingen som har vært gjennomført helt tilbake på 1990-tallet.

- Jeg er målløs og de som kjenner meg vet at det ikke ligger til meg å være akkurat det. Men vi merker at både mediene generelt, men også NRK spesielt, står veldig sterkt og særlig i tider som vi står i nå, sier kringkastingssjefen i NRK, Thor Gjermund Eriksen.

Han peker på særlig ett forhold som han tror spiller inn når NRKs posisjon i nordmenns bevissthet skal måles og sammenlignes med andre selskaper.

- Det alt handler om er at vi klarer å opprettholde tilliten og bruken hos publikum, sier han.

Egne NRK-undersøkelser viser at allmennkringkasteren står knallsterk i den norske befolkningen. Ni av ti mennesker bruker minst ett av NRKs tilbud hver eneste dag og åtte av ti nordmenn har et meget godt eller ganske godt inntrykk av NRK.

- Med unntak av NRK, kunne topp 15-listen til Kantar vært kjøleskapet til norske forbrukere, hva forteller det deg?

- Det er jo en utrolig sterk beskjed om at NRK er viktig i hverdagen til det norske folk og i disse koronatider tror jeg nesten ikke vi kunne få en bedre tilbakemelding, sier NRK-sjefen.

- Folk slutter opp om NRK1 og P1 i krisetider

Koronakrisen har dominert nyhetsbildet de siste månedene, noe som har resultert i en eksplosiv bruk av norske medier det være seg TV-kanaler og nettaviser, og som alltid gjør NRK det sterkt ved store nyhetshendelser. Men Eriksen tror ikke NRK står i noen særstilling der sammenlignet med sine konkurrenter. Han ønsker ikke å kommentere TV 2s utvikling spesielt.

- Folk slutter opp om NRK1 og P1 i krisetider, det er riktig, men det gjelder også for andre norske medier. Publikum har et behov for å holde seg oppdatert og søker mot de mediene som leverer godt på det, sier han.

Han kan fortelle at allmennkringkasteren satte opp tre prioriteringer i forbindelse med koronakrisen og «pri én», som Eriksen sier, var å satse på nyheter og aktualitet.

- Ja, vi gikk inn i denne krisen med det for øye, også var pri to barna og nyhetssendingene på NRK Super. Det er også med å påvirke omdømmet til NRK hos de voksne. Den tredje prioriteringen var å få til produksjoner som «Lindmo» og «Kåss til kvelds», for publikum også trenger annen type innhold som underholdning og drama, sier Eriksen.

- Kristin Skogen Lund i Schibsted angrep nylig NRK for å være «for dominerende». Viser ikke denne listen akkurat det?

- Jeg opplever at Skogen Lund gjør det til et problem at NRK fungerer godt. At publikum har tillit til en norsk allmennkringkaster og norske mediekanaler er i mitt hode et gode, og ikke et problem. Men vi skal være åpne for å ta den debatten med Skogen Lund. Den er innafor av hva vi skal tåle, sier Eriksen.

Han tror imidlertid ikke at et mer svekket NRK vil komme norske medier til gode, men snarere internasjonale og globale teknologiselskaper

- Trolig ville vi fått en svekkelse av enkeltmedier i Norge, sier han.

Les også: Kristin Skogen Lund med NRK-oppgjør: - Skaper en skjevhet

- Kan ikke være skuffet

Tilbake i 1996 var TV 2 nummer to på Kantar «Merkevareindeks», kun slått av Tine Melk. Kanalen hadde en superscore på hele 88,7 poeng, men siden har det gått nedover og kanalen har de siste årene ligget på drøye 64 poeng. NRK vinner årets kåring med en poengscore på 76,9 poeng. Siste gangen TV 2 var høyt oppe på listen var i 2010 da kanalen lå på en tiendeplass med litt over 73 poeng.

Selv om TV 2s merkevare har svekket seg betydelig de siste årene, lar ikke kommunikasjonsdirektør Sarah Willand seg prege av tallene.

- Vi kan jo ikke være skuffet over hovedfunnene her, som er at TV 2 fortsatt er en godt kjent merkevare. Samtidig hadde vi helst sett en høyere plassering, og har absolutt ambisjoner om å klatre oppover på listen, sier Willand.

Hun kan overfor Kampanje røpe at arbeidet med å friske opp merkevaren TV 2 allerede er i gang.

- Vi er godt i gang med å tydeliggjøre og fornye TV 2s merkevare. Målet vårt er at den nye merkevarestrategien skal styrke oss i møte med endringene i markedet og favne alt TV 2 er og gjør i 2020.

Hun sier kanalen «beveger seg i et historisk tøft og mangfoldig medielandskap»

- Vi er opptatt av å styrke norsk journalistikk og innhold. TV 2 står i spennet mellom NRK som tilbyr alt sitt innhold gratis og internasjonale giganter som Netflix og HBO. Det er utfordrende, men desto mer meningsfylt, å jobbe for at vi styrker posisjonen vår fremover, sier hun.

- Hva tenker du om at merkevaren stod så sterkt før?

- Da vår merkevare ble lansert i 1992 var den noe helt annet enn vi er i dag. Den gang var vi én lineær TV-kanal og den klare utfordreren til NRK. Nå, i 2020, er vi et moderne mediehus. Vi har et av Norges største nyhetsnettsteder, vår egen nyhetskanal, vi er en strømmeaktør, har mange TV-kanaler og er til stede på både egne og andres plattformer og i ulike apper. I tillegg har konkurransen blitt global. Det stiller helt nye krav til merkevaren vår, og det tar vi på alvor, sier hun.

- Vil nasjonale kriser styrke merkevaren til NRK på bekostning av TV 2 tror du?

– Jeg skal ikke spekulere i hvordan krisen vil påvirke NRK og TV 2s merkevarer på lengre sikt, akkurat nå er det viktigste for oss å levere på et samfunnsoppdrag som sjelden har vært mer meningsfylt. Det vil likevel ikke være unaturlig at både kjennskapen og tilliten til oss begge øker, jo flere som samles rundt oss når krisen treffer, sier Willand.

- Tap av vintersport blir utfordrende

Kantars merkevareguru Ingvar Sandvik er enig med NRK-sjefen Thor Gjermund Eriksen i at tilliten er det viktigste når en måler merkevarstyrke, men at det å pleie denne tilliten videre også er noe av utfordringen fremover, ikke bare i det lineære TV-markedet, men også på det nye digitale markedet.

- NRK må klare å ta vare på den tilliten de har og som norske medier har som overtak i møte med de amerikanske gigantene. Norske medier må ikke skusle bort dette tillitsfortrinnet, fordi vi ser at aktører som Facebook ikke er i samme divisjon. I tillegg må de også klare å ta vare på denne posisjonen i det nye TV-markedet over nettet, sier han.

Sandvik ser også en annen stor utfordring som NRK nå må møte fremover.

- Klarer de å konkurrere om de store eventene? NRK har mistet mye innhold som nordmenn er vant til å få hos de nasjonale broadcasterne, men hvis allmennkringkasterne ikke klarer å kjempe om dette innholdet som et OL, fotball-EM eller vintersport, så blir det mer utfordrende. Vi har vært vant til at NRK er en hoffleverandør av vintersport.

NRK-sjef Thor Gjermund Eriksen sier det lenge har vært varslet at de store allmennkringkasterne kom til å miste TV-sporten.

- Det har vært spådd i årevis at vi skulle miste den mest attraktive sporten og det er hardere og hardere konkurranse om disse rettighetene. Vi har mistet OL og vi har mistet mye av vintersporten til Nent, og da må vi se oss om etter annet innhold som vi mener er viktig for NRK og publikummet vårt. Det er helt avgjørende at vi klarer å ha disse samlende opplevelsene og det blir en beinhard jobb fremover, men vi har ikke gitt opp ambisjonene våre på dette området, sier Eriksen.