I løpet av 2010- og 2020-tallet har reklamen miste effekt. Samtidig blir publikum stadig mer lei av reklame, noe som viser seg i gjentakende undersøkelser fra bransjeorganisasjonen Sveriges Annonsörer. Gjennom å intervjue noen av bransjens mest fremstående kreatører har Resumé forsøkt å komme til bunns i hvor det ble a den kreative ideen.

Svaret? Rommet for de store ideene krymper når virkeligheten fylles av stadig flere ting å forholde seg til: Mindre budsjetter, digitalt fokus, kanaloptimalisering, reklamebyråenes endrede rolle, Google og Facebooks duopol, konverteringsoptimalisering, inhoude-strenden, krav om hurtighet og hjemmekontor.

Flere kreatører håper at pendelen skal svinge tilbake og gi rom for originale ideer igjen.

- Når alle bare skriker «kom og kjøp», så må man bli kreativ igjen. Dette har gått i sykluser siden 50-tallet. Når alle sier omtrent det samme på samme måte, må noen være først med å si det på en ny måte. Så vidt jeg vet er ikke mennesker roboter. Ennå, sier kreativ leder Magnus Jakobsson i NoA.

Hva slags effekt har egentlig dagens reklame? Hva slags gjennomslagskraft? Hva vekker den av følelser? Gulleggsvinnerne er det beste Sverige har å by på når det kommer til kreativ reklame. Men akkurat som mange andre konkurranser består de av kampanjer bedømt av en jury fra bransjen. Konkurransen har iblant blitt kritisert for å belønne reklame for reklamefolk. I et forsøk på å finne ut av hvordan virkelige folk oppfatter vinnerne, dro Resumés redaksjon ut i Sverige. Alle redaksjonsmedlemmene vendte tilbake til sine hjemtrakter: til Eskilstuna, Gävle, Mariatorget, Kista, Enköping och Linköping.

Folk på bygda var ikke like begeistret som medlemmene i juryen. Det viste seg at den Gullegg-belønnede reklamen ikke hadde nådd utenfor bomringen.

En smertefull innsikt fra denne jobben var at bransjen krever betydelig mer tanke og tid fra mottakeren enn hva mottakeren er villig å gi kampanjen.

- Jeg går på skolen hver dag, åtte til fire, så jeg har ikke tid til å se på reklame. Det er et fint bilde, men jeg har ikke sett den før og forstår ikke budskapet, sier Farrah, som studerer SFI på Kista folkehøyskole om SLs annonse «Återuppståndelsen».

- Det føles som den krever ganske mye av personen som der den for at man skal forstå den. Hadde jeg sett den i en avis hadde jeg aldri lest, så det er lett å bare bla seg forbi, sier Adam Karlsson i Gävle om Pleos «Ett liv utan kvitto-tjafs».

- De burde ikke snakke engelsk i den hvis de vil nå ut, jeg har litt vanskelig med å forstå det, sier Alta i Eskilstuna om McDonald’s «The Golden Number».

Les artiklene i Resumé her og her (bak betalingsmur).

I den danske byråbransjen pågår det nå en stor debatt om lønnsåpenhet, etter at det digitale byrået Refyne kunngjorde at de har total lønnsåpenhet. Det er en del av byråets DNA, lyder det.

I en artikkel i Markedsføring forteller byrådirektør Thomas Astrup og Paid Social-spesialist Daniel Brammer hva de tjener offentlig – noe som regnes som uhørt i den danske bransjen og på det danske arbeidsmarkedet, hvor lønn ofte kan være et tabu. Thomas Astrup tjener 52.000 danske kroner i måneden før skatt og uten pensjon. Daniel Brammer tjener 44.000 kroner før skatt og uten pensjon.

 - Det oppstod en følelse av urettferdighet og utilfredshet dersom folk fikk innsikt i hva andre tjente og de mente det var urimelig. Eller hvis en nyansatt tjente mer enn en erfaren fordi virksomheten hadde et akutt rekrutteringsbehov, sier Thomas Astrup. 

Dette står også i motsetning til i Norge og Sverige, hvor det er langt større åpenhet om lønninger. Den samme tendensen har ikke nådd Danmark ennå, men Thomas Astrup håper at det kan være en stor endring på vei i den danske reklame- og marketingbransjen. Det samme håper hans kollega Daniel Brammer. 

- Jeg håper at det kommer mer ærlighet og åpenhet i bransjen. Jeg tror at transparens og rimelige lønninger gjør det enklere for virksomheter å holde på deres medarbeidere, sier han. 

 De mener både at dette kan gi mer motiverte medarbeidere og at det kan være med å motvirke lønnsforskjeller mellom kjønnene i den danske bransjen. 

Her kan du lese hele saken i Markedsføring.

Sveriges mest vellykkede byrå i moderne tid er Forsman & Bodenfors. Siden byrået startet opp i 1986 har det skapt trendsettende reklame og vunnet en rekke priser. I 2016, tre år etter The Epic Split, skulle Forsman & Bodenfors bli et svensk eksportprodukt. Kulturen og arbeidsmetodene er det som byrået selv stadig løfter frem som kritisk, og det som har gjort fremskrittene mulig. Den lokale eiergruppen, som i stor grad ble utgjort av ansatte, solgte byrået til MDC Partners, som også eier CP+B. F&Bs jobber skulle slås samen med CP+Bs og sammen skulle begge byråene løfte kreativitet til et nytt nivå.

Planene falt i fisk og F&Bs kreative fremgang forsvant. Plutselig så byrået seg forbigått av andre svenske byråer, som Åkestam Holst og Ingo. To år senere slo Forsman & Bodenfors seg sammen med KBS og fikk dermed kontorer i Nord-Amerika og Kina, men kreativitetskrisen fortsatte. 

I et lengre intervju med Resumé snakker administrerende direktør i Forman & Bodenfors, Toby Southgate, ut om den tøffe tiden, og utpeker samtidig ut en klar syndebukk. 

- Det gamle MDC Partners holdt ikke sin del av avtalen. De kjøpe byrået, men leverte ikke. Jeg vet ingen detaljer om hvorfor det ble sånn, men jeg vet at partnere på F&Bs sin side ikke fikk forventingene sine innfridd, sier han. 

Samarbeidet med KBS er han heller ikke fornøyd med. 

- Det er neppe en perfekt match. Klart, KBS var et fantastisk byrå en gang i tiden, men de har for lenge siden passert «best før»-datoen. Det er faktisk ikke kontroversielt å si det, sier Southgate. 

- Sammenslåingen av F&B og KBS skjedde egentlig aldri – det er min ærlige mening. Ja, den ble publisert, folk endret e-postadresser og kontorene skiftet skilt. Men det ble ikke gjort noen innsats i å endre arbeidsmetoder, filosofi og holdning, eller å dele og ta til seg lærdom om hva som har gjort F&B til et suksessfullt byrå i 35 år. Det er veldig spennende egentlig, for det betyr at potensialet fortsatt er ubenyttet. 

I løpet av sommeren i fjor fusjonerte MDC Partner inn i Stagwell Group, som betyr en ny eierkonstellasjon for F&B. Det gjenstår å se om det treet bærer flere frukter. 

Les artikkelen på Resumé.

Lena Dixen, Senior Vice President for Cores Business, er kåret til Årets markedsdirektør i Danmark. 

Lena Dixen vinner kåringen etter et år der Lego leverte et nytt rekordregnskap med over 13 milliarder i overskudd. Dixen er i sin jobb ansvarlig for 70 prosent av Legos globale omsetning og står bak kampanjer som Rebuild the World og Everyone is Awesome, som setter fokus på mangfold og likestilling i større grad enn Lego noensinne har gjort tidligere. 

 - Jeg er berusende glad - uten å ha drukket champagne enda. Jeg er så stolt. Og jeg er beæret over at jeg blir anerkjent for det som er mitt fag. Det er noe jeg setter meget høyt og det er et kjempeprivilegium å få denne hederen for noe jeg er så glad for å jobbe med, lød det fra Lena Dixen, da hun fikk overrakt prisen. 

 Deretter ga hun sitt beste råd til kollegaene i bransjen. Det gikk spesielt på at man som virksomhet er nødt til å være kritisk overfor seg selv, dersom man vil sette fart på viktige temaer som mangfold og likestilling. 

 - Vi startet med å erkjenne at det vi gjorde ikke var godt nok. Vi har virkelig sett innover og arbeidet sammen med for eksempel Gina Davis Instituttet og har prøvd å undersøke hvordan vi kunne gjøre det bedre. Så vi har fått styr på vårt eget hus. Og så har vi truffet noen helt prinsipielle valg om å teste markedsføringen vår likt på kjønnene, sier hun.  

- Vårt reklamebyrå har også en sterk identitetsagenda, og vi er oppmerksomme på at det også er mangfold bak kameraet og hos modellene våre foran kameraet. Det er over hele linja, at man skal sette det som et av de største strategiske målene i virksomheten sin. 

 Samtidig kalte hun arbeidet i Lego, det viktigste hun har gjort i sin karriere.

- Det er det mest betydningsfulle jeg har gjort i min karriere, på alle de stedene jeg har jobbet. Å jobbe for at jenter - like mye som gutter - kan utvikle seg og uttrykke seg i leken med Lego-klosser, er veldig meningsfylt for meg. Jeg tror det gir enormt stor motstandsdyktighet og utvikling å eksperimentere og leke, og det er en stor del av mangfoldet for oss at alle kan gjøre det på like vilkår.

Her kan du lese Markedsførings intervju med Lena Dixen.

Og her kan du lese nyheten om at hun vant kåringen.

Vi er ventet jobbe lenger og lenger, men gjennomsnittsalderen i bryåverden er lav. Og når man fyller 40 år er det mange som søker seg videre, og forskning viser at bransjen har «gode» forutsetninger for aldersdiskriminering. 

Svenske Resumé har kartlagt alderen på 42 svenske byråer. I snitt er kreatører 37 år, prosjektledere 40 og strategene 41 år. 

- Jeg har hørt gjengangsmelodien, det kan for eksempel være en som skal ansettes som er 39 år, men ikke fikk jobben fordi han er ansett som for gammel. Det er vanskelig for meg å forstå hvordan vi står fast i alder og aldersdiskriminering. Vi burde være mer optimistiske – ikke mindre – på at det er muligheter for eldre å jobbe, sier John Mellkvist, som har jobbet i kommunikasjonsbransjen siden 90-tallet  

Byrået «The Amazing Society» har, ifølge Resumés undersøkelser, den laveste snittalderen i bransjen. De har en snittalder på 30 år, og den eldste kreatøren er 37 år, mens den yngste er 26 år. 

- Våre ansatte er voksne mennesker som har hatt tid til å skaffe seg både utdanning og erfaring. For et halvt år siden hadde vi flere ansatte som hadde fylt 40 år. Jeg synes vi har en god blanding og en god bredde, sier Tobias Franzén, administrerende direktør i The Amazing Society.

Det danske reklamebureau &Co. er av bransjemediet Campaign blitt kåret til verdens beste reklamebyrå. Det ble de blant annet på grunn av en stor kampanje for trafikksikkerhet med vikinger i hovedrollen - og den omdiskuterte kampanjen «What is Truly Scandinavian» for flyselskapet SAS.

Det vakte stor jubel hos &Co., hvor det ble drukket champagne og jublet.

Men hvordan har &Co kommet dit at det er blitt ansett for å være et av verdens aller beste, kreative byråer? Vi spurte kreativ direktør Thomas Hoffmann, som var med å starte &Co for 22 år siden:

- Vi tenkte at vi nå skulle lage et byrå som var alt annet enn de fucking amerikanske nettverkene som vi kom fra. For vi kunne se en masse feil i den genetiske måten de drev det på. Så vi tok det beste fra de stedene vi selv kom fra - og kastet det dårlige ut, sier Thomas Hoffmann om tanken som lå bak starten av byrået?

Og hva skulle de satse på i stedet? Ifølge Thomas Hoffmann var det viktigste å skape en komprimissløss og trygg, kreativ kultur.

- Vi trodde sterkt på å skape en god kultur. At et sted hvor folk var trygge var veien å gå. En kultur som ikke baserte seg på konkurranse, men på at folk ville like seg her. Og det har vi sånn sett alltid hatt i bakhodet, og jeg tror det er en av hovedårsakene til at vi har gjort det så godt over så mange år, sier Thomas Hoffmann og tilfører:

- Vi fant på et tidspunkt et bilde fra da vi startet opp. På bildet var vi åtte personer og seks av dem er her fortsatt - 22 år senere. Det er helt unikt i en reklamebransje hvor det er mye svingdør og man normalt ser at folk kun er et sted i to til tre år før de skal videre. Når folk kommer til &Co., så forlater de oss ikke.

- Hva kan man lære av dere og deres reise? Hva er den magiske oppskriften på suksess?

- Jeg tror det handler om å skape en riktig god kultur - skape et sted som fokk liker. Det skal selvfølgelig være faglige utfordringer, men enda viktigere er det at man som medarbeider føler at man utvikler seg og vokser som menneske, sier Thomas Hoffmann om oppskriften bak &Cos suksess.

Du kan lese hele intervjuet med Thomas Hoffmann her.

Her kan du lese om hvordan kåringen ble mottatt hos &Co. 

Og her kan du lese hvordan &Co.s største rival, Robert/Boisen & Like-minded, roser &Co. i skyene.