De nordiske markedssjefene blir i «The Nordic CMO-survey» også spurt om hvilke områder kunstig intelligens kommer til å spille en viktig rolle fremover i markedsføringen.  72 prosent av markedssjefene svarer her at tekstproduksjon vil bli berørt og nesten halvparten av dem forventer at kunstig intelligens får betydning for i produksjon av bilder, video og grafikk.

Det overrasker ikke Aina Lemoen Lunde, markedsdirektør i Norges største bank, DNB. Der er man allerede i gang med å begynne å teste ut kunstig intelligens-teknologien.  Et av områdene DNB har begynt å utforske og ta i bruk kunstig intelligens er på utviklingen og utformingen av illustrasjoner. Her jobbe banken sammen med et selskap som heter Papirfly og noen av AI-produktene man har tatt i bruk er Stable Diffusion.

- Vi har brukt KI for å generere illustrasjoner. Vi har et stort behov for å illustrere nettsidene våre med skisser og tegninger og ser på hvordan vi kan skalere opp produksjonen og lære teknologien å gjøre det på DNB-måten. Vi trener på å lage gode prompter slik at vi kan hente akkurat det vi trenger veldig raskt. Dette har vi implementert allerede, sier hun.

- Er du fornøyd med resultatet?

 - Ja, vi er veldig fornøyde med det og det har helt klart økt effektiviteten. Fra dette var en inspirert tanke før jul, er det i dag en stor sjanse for at det er en AI-generert illustrasjon når du er inne på nettsidene våre og leser om for eksempel pensjon.

Hos Louise Bie som til daglig er markedssjef i eiendomsselskapet Jeudan snakker de mye om kunstig intelligens, men sier selskapet er forsiktige med å implementere den nye teknologien.  

- Hos Jeudan har vi et prinsipp om at vi ikke bruker det, særlig på grunn av IT-sikkerheten. Og så er jeg veldig oppmerksom på at det er gode og dårlige sider ved bildeprogrammer som Midjourney. Det er en interessant utvikling og det viser virkelig hvor fort de tingene går, sier Bie og legger til:

- Men det er ikke noe vi umiddelbart trenger å bruke. Som merke er vi veldig hands-on, og vi trives best med å ha hendene våre i jorden. Men jeg er nysgjerrig og følger interessert med.

- Men det er ikke umiddelbart noe vi vil bruke. Vi er som en merkevare veldig hands-on og vi vil helst ha fingeren i jorda selv. Men jeg er nysgjerrig og følger interessert med, sier hun.

I Norge deler Aina Lemoen Lunde bekymringen til sin danske kollega. Selv om banken har begynt å ta i bruk kunstig intelligens allerede, sier hun at parallelt ser på hvordan man skal forholde seg til kunstig intelligens på litt lengre sikt.

- Mulighetsrommet her er enormt og i dag langt større enn reguleringene. Da er det egentlig ganske mange du bør snakke med om både data, etikk og juss. Vi er alle rookies på dette feltet og ingen er verdensmestre. Så her går vi ydmykt frem og kommer nok til få en bratt læringskurve. Men underveis må vi gjøre gode risikovurderinger mens vi venter på reguleringen, ellers så kan vi fort få en slagside her, sier hun.

- Er du imponert over teknologien?

- Ja, men igjen tenker jeg at selv om mulighetene er så store, er risikoen like stor. Dette må brukes klokt og kreativt, sier Lemoen Lunde.

Det danske lotterispillet Eurojackpot, som eies av Danske Spil, henvendte seg til reklamebyrået &Co. med en umiddelbart ganske så abstrakt brief: «Visualiser drømmer så store at de nesten er umulige å forestille seg.» Jacob Benjovitz og Sally Trier, som på den tiden ikke hadde jobbet profesjonelt med kunstig intelligens, bestemte seg for å bruke bildegenereringsteknologien Midjourney.

- Det ga mening for Eurojackpot, fordi kundens evige problem er at premiepotten er så enormt stor at det krever mye fantasi å forestille seg hva man kan bruke pengene til, sier Jacob Benjovitz.

- Vi var veldig oppmerksomme på at vi ikke bare påtvang den nye teknologien på noe den ikke passet til. Det måtte gi mening, ellers ville det være uinteressant, forklarer Sally Trier.

Resultatet ble visualiseringer av rare og ville drømmer som en luksusyacht-limousin, en blåhval midt i en high-five med en person og en kombinert luftballong og hus.

- Det viktigste var å mate Midjourney med stilreferanser og struktur. Med uendelige muligheter må man gi den noen retningslinjer og struktur, sier Benjovitz, mens Sally Trier legger til:

- Du må sette noen rammer, ellers vil du bare gå deg vill.

På kundesiden økte den nyskapende kampanjen nysgjerrigheten for kunstig intelligens, forteller Martin Dalsgaard. Han er markedsdirektør i spillselskapet Danske Spil. I spillvirksomheten bruker de allerede kunstig intelligens og avansert maskinlæring til å overvåke uønsket adferd knyttet til spill, men det var noe nytt å ta det med inn i det kreative rommet.

- Kampanjen og mottakelsen av den har påvirket hvordan vi tenker på å bruke kunstig intelligens i fremtiden, sier Martin Dalsgaard.

Han tror kunstig intelligens kommer til å spille en viktig rolle i markedsavdelingenes arbeidsprosesser fremover, der den «vil optimalisere og effektivisere mange av dagens arbeidsprosesser».

- Kunstig intelligens kommer til å bli en konkurransedel i fremtiden. Og det vil handle om hvem som er best til å generere unik kreativitet. Derfor er det fortsatt behov for det menneskelige elementet og markedsførere, slik at vi kan styre det i en relevant og brukbar retning, sier Martin Dalsgaard.

Markedsdirektøren hos Danske Spil tviler på at den økte effektiviseringen kommer til å føre til arbeidsledighet.

- Vi får bare en annen funksjon, sier han.

Det kreative teamet Jacob Benjovitz og Sally Trier tror heller ikke den nye teknologien kommer til å bety at de blir arbeidsledige

- Det handler om hvordan du definerer arbeidet ditt, og vårt arbeid har aldri handlet om å photoshoppe. Det handler om å finne en nerve, si de riktige tingene og skape menneskelig kontakt mellom selskap og forbrukere, sier Jacob Benjovitz.