Flertallet av markedsdirektørene som har deltatt i årets store, nordiske undersøkelse «The Nordic CMO Survey», sitter i selskapets ledergruppe. Av nærmere 600 markedssjefer oppgir 65 prosent av de spurte at de sitter i ledelsen. Det er i for seg et tall som ikke er så galt. Mer bekymringsfullt er det at færre markedssjefer opplever at egen rolle har blitt viktigere i årets undersøkelse.

Bryter vi tall opp på geografi står det dårligst til i Norge med tanke på å ta en plass ved ledelsens bord og særlig i de største selskapene, de med 200 eller flere ansatte. Der virker avstanden fra markedssjefen til toppsjefen å være lang som et vondt år.

Les også: - Har du sett CMO-en din?

Kun 45 prosent av de norske markedssjefene sitter i ledergruppen. I motsatt ende av skalaen finner vi den danske markedssjefen der hele 84 prosent svarer at de sitter i ledergruppen. Danske markedsdirektører finner lettere veien inn i toppledergruppen enn sine nordiske kolleger.

- Like viktig som at toppsjefer bør kunne mer om merkevarebygging, må de som jobber med merkevarebygging kunne mer om business, forretningsutvikling, teknologi og strategi, sier konsernsjefen i Telenor, Benedicte Schilbred Fasmer.

I undersøkelsen «The Nordic CMO Survey» kommer det også frem forskjeller på hvilke markedssjefer som er «innafor» og hvem som «utafor». De som inngår i ledergruppen har bredere strategisk ansvar på områder som kundeinnsikt, salg, PR, innovasjon og pris, enn de utenfor og som i større grad fokuserer på leveranse innen gitte rammer.

Vil du få siste nytt fra medie- og kommunikasjonsbransjen før alle andre? Last ned Kampanje-appen og få nyhetsvarsler rett på mobilen.

Les også: Seks av ti markedssjefer kutter og fryser markedsbudsjettene: - Det overrasker meg ikke

Langt opp til toppledelsen i telekom

Telenor-toppen representerer en bransje der det virker langt opp til toppen for de som jobber rendyrket med merkevare og markedsføring. Både i Telenor, Telia og hos Ice-eier Lyse må vi ned flere nivåer på organisasjonskartet før vi finner den første markeds- og merkevaredirektøren. Først på nivå tre i selskapet og i ledelsen i store forretningsområder som «Consumer» eller «Private» finner vi personer med rendyrket merkevareansvar.

- Hvorfor er det ingen med et rendyrket brand-ansvar som sitter i Telenors øverste ledergruppe?

- Fordi i en konsernledelse kan man ikke ha så smale ansvarsområder, uansett hvor viktig det er. Da hadde konsernledelsen bestått av 20 personer, og det går ikke, sier Schilbred Fasmer.

Hennes korteste vei til noen med merkevareansvar er gjennom kommunikasjonsdirektøren.

- Å få denne funksjonen direkterapporterende til meg var noe av det første jeg gjorde som konsernsjef. Det er jo fordi jeg mener det er viktig for helheten i Telenor og for mange av de strategiske beslutningene vi tar i konsernledelsen, sier hun.

Benedicte Schilbred tok over som nye Telenor-sjef i desember i fjor og kom til telekombransjen fra bank- og finanssektoren.

Les også: Ny Telenor-sjef etter 16 medieintervjuer: - Har vært spørsmål om alt fra ledelse til favorittdyr

Ballonger og giveaways

Så henger telekombransjen igjen i myten om at markedsavdelingen er stedet for for «ballonger og giveaways?». Det vil i så fall være dårlig nytt, ettersom «The Nordic CMO-survey» slår fast at «bedrifter som lykkes kjennetegnes av en ledelse som anerkjenner markedsføringens strategiske verdi og øker budsjettene i tråd med ambisjoner.»

- Hvor godt vil du selv si at du som toppleder forstår effekten av markedsføring og merkevarebygging?

- Jeg har vært så heldig å være toppleder i 30 år i selskaper som er gode på merkevarebygging. Både finans, FMCG og telekom er bransjer hvor merkevaren er veldig viktig. Så selv om jeg ikke er fagekspert så har jeg lært masse om verdien av og bygging av sterke merkevarer, sier hun.

- Så hvor viktig er merkevarebygging og markedsføring for Telenor-sjefen?

- Hvordan kundene våre oppfatter oss i Telenor er veldig viktig for oss. Vi konkurrerer i et tøft marked med lave byttebarrierer og hard konkurranse. Derfor er merkevaren vår viktig. Den skaper tillit og lojalitet hos kundene i alle segmenter og markeder, sier Schilbred Fasmer.

Les også: Telenor avslutter samarbeidet med Pol: - Tiden var moden for et byråbytte

- Må ha et godt business case

Hos konkurrenten Lyse er det nøyaktig like langt opp til toppledelsen som i Telenor. Lyse har store norske mobil- og internettmerkevarer som Ice og Altibox, men vi må ta heisen ned mange etasjer før vi møter på den første rendyrkede markedsdirektøren.

- Det er ingen rendyrket stilling kun knyttet til markedsføring og merkevarebygging i ledergruppa, men ledergruppa har likevel solid kompetanse innen feltet, sier toppsjefen i Lyse Tele, Kristin Dahle Larsen.

Dahle sier «markedsføring og merkevarebygging er avgjørende» for å kunne levere i telekom-markedet.

- Mobilmarkedet er preget av svært tøff konkurranse og kundene kan bytte deg ut med et par tastetrykk – da er merkevarebygging og markedsføring avgjørende faktorer, sier hun.

- Ser du på markedsføringsaktiviteter og reklame som en kostnad eller en investering?

- Vi driver kommersielt og gjennomfører alle våre markedsføringsaktiviteter med utgangspunkt i at de skal gi oss noe igjen i andre enden. Vi har for øvrig utstrakt brukt av modellering for å sikre at vi får effekt på alle investeringer, sier Dahle Larsen.

- Hva må til for at en markedsdirektør i selskapet du leder skal få økt sine budsjetter?

- Et godt business case, sier Lyse Tele-sjefen.

- Blir sett på som en kostnad

Britiske Jon Wilkins har startet flere reklamebyråer og jobbet med merkevarestrategier for en rekke store internasjonale kunder, først i Naked og Karmarama og deretter i konsulenthuset Accenture og deres byråsatsing Song.

- Jeg tror altfor ofte at markedsføring og merkevare blir sett på som en kostnad. De skiller seg ut – sammen med medieutgifter – som en verkebyll, sier Jon Wilkins til Kampanje.

Han var i Norge tidligere i år på konferansen «Merkevaredagen» og viste frem tall som noen og enhver til å hoppe i stolen. Kun 2,6 prosent av alle styremedlemmer i de største, internasjonale selskapene har aktiv erfaring med markedsføring og bare 26 prosent av markedsdirektørene deltar i styremøter.

- Er merkevare- og markedsføringskompetanse tilstrekkelig verdsatt av dagens toppledere?

- Enkelt sagt må markedsførere kunne koble verdien av sitt bidrag direkte til immaterielle eiendeler på balansen. De må snu historien fra å være en stor og uansvarlig kostnad til å være en svært ansvarlig og betydelig verdi for selskaper og deres investorer. Når immateriell verdi utgjør 90 prosent av verdien til selskapene i S&P 500, er dette ikke bare riktig strategi for markedsdirektører og merkevareledere – det er forankret i den absolutte sannheten om hvordan selskaper verdsettes og skiller seg ut, sier Wilkins.

Les også: Har solgt byråer for nærmere en milliard kroner – nå starter han sitt tredje selskap