60 prosent på Facebook
Mats Lyngstad ble hentet inn fra Facebooks europeiske hovedkontor i Dublin i fjor, og er Venture Factorys «hemmelige våpen» på Facebook. Det er fortsatt den tidligere arbeidsgiveren som opptar store deler av arbeidsdagen hans.
– Vi markedsfører oss utelukkende digitalt, og vi bruker også tradisjonelle digitale kanaler som søk og displayannonsering, men vi flytter pengene hele tiden dit vi mener vi får mest igjen for dem, forklarer Lyngstad.
Rundt 60 prosent av reklamebudsjettet til Venture Factorys mange selskaper pumpes rett inn i Facebook, og Lyngstad har hele tiden full kontroll på hvilke annonser som fungerer godt, hvilke annonser som fungerer dårlig, og – ikke minst – hvor i landet det er størst etterspørsel etter korsetter og frekke partykjoler på Facebook.
Aas-Eng mener Facebook er uvurderlig for et oppstartselskap som er helt avhengig av hurtig vekst, selv om konverteringsraten er betydelig lavere enn hos Google.
– Søk er en aktivitet som soper opp etterspørsel som allerede er kreert. Det er det som gjør søk fantastisk og kostnadseffektivt. Men problemet er at alle som driver butikk gjerne vil skape vekst. Da er Facebook den første digitale annonsekanalen utover de store mediehusene som gir deg mulighet til å bygge den etterspørselen. Konteksten er ikke perfekt, og konverteringsratene er ikke spesielt gode, men effekten er at man skaper etterspørsel, flere søk på Google og mer direktetrafikk, sier han.
– Så kan man si at man kan bruke de samme argumentene på tv-reklame. Men jeg er ganske sikker på at vi får mer igjen for pengene på Facebook enn vi hadde gjort om vi hadde gitt dem til Bjørn Gunnar (Rosvoll, kommersiell direktør, red.anm.) i TV 2. Og det kan du skrive! ler han.
Men nøyaktig hvor mye de sitter igjen med per krone investert i Facebook, er et komplisert regnestykke.
– Det er alltid skjulte faktorer. Hvis vi bruker x-antall kroner som genererer y-antall klikk, så vet vi hva vi har omsatt for på denne trafikken. Men vi vet for lite om hva annonsene driver for oss utover dette, sier Lyngstad.
– Vi har gjennomført tester som har gitt oss grunnlag for å gjøre enkle slutninger om hvor mye av vår omsetning som totalt sett skyldes Facebook. Dette er ikke et godt nok grunnlag på sikt, men vi vil etter hvert få på plass løsninger som gjør det mulig å måle dette mer nøyaktig.
– «Likes» i andre rekke
For Venture Factory kommer antall «likes» på selskapenes Facebook-sider i andre rekke og som en direkte konsekvens av salgsmarkedsføringen.
– Vi skal selge, så fokuset ligger på distribusjon og på å få budskapet ut. I kjølvannet av det så skapes det engasjement, «likes» og generelle kommentarer som vi må ta vare på og følge opp, sier Lyngstad.
– En «like» på Facebook er kjempefint det altså. Vi ønsker å snakke med kundene våre som har likt oss. For et oppstartsselskap er kundeservice alfa og omega, sier Aas-Eng.
– Vi lever av det, legger Pia Fredrikke Elvebredd til.
Det er hun som har håndtert mye av kontakten med kundene. Før jul hadde hun hendene fulle med menn på julegavejakt til kjæresten eller kona.
– Det var høyaktivitet, fordi vi hadde gått ut med en herreguide og oppfordret sterkt til at også menn skulle gi det fine, lille ekstra til sin kjære. Det er faktisk menn som synes det er altfor pinlig å skulle gå inn i en undertøysbutikk. Jeg skvetter når de ringer og forteller at de vet akkurat hva slags størrelse hun bruker, fordi de har gått gjennom undertøyslageret hennes, eller de har tatt måleband og målt sin egen brystkasse. De ønsker å gjøre noe hyggelig for dama si, og så er baktanken at det er like hyggelig for dem å se henne løpe rundt i lekkert undertøy! sier hun.
– Gullalder
Ulempen med å ha Facebook som sin primære markedsføringskanal viser seg når man begynner å regne på tiden man investerer i innholdet.
– Det er enormt arbeidsintensivt å få hele potensialet ut av Facebook. Man må produsere innhold hele tiden. Det er en forklaring på at ikke flere store norske annonsører gjør mer på Facebook, sier Aas-Eng.
Han mener den gamle modellen, der budskapet skal innom både reklame- og mediebyrå før det presenteres for markedet, er for tungvint når man skal annonsere på Facebook.
– På Facebook må vi oppdatere annonsene hver eneste dag. De trenger ikke å skille seg så mye fra hverandre, men det må være en ny vinkling på budskapet. Det er den største utfordringen i sosiale medier, istemmer Lyngstad.
Optimistiske stemmer trodde på en omsetning på rundt én milliard kroner for Facebook i Norge ved utgangen 2013. Aas-Eng tror ennå ikke dette målet er nådd.
– Men om du spør om Facebook skal mot én milliard ganske fort, så tror jeg svaret på det er ja, sier han.
– Det som i hvert fall er sikkert, er at flere og flere får øynene opp for dette. Det er dyrt å drive distribusjon hvor som helst, og da leter man etter den billigste distribusjonen som generer mest salg. Når flere og flere får øyne opp for Facebook, så vil prisene gå opp her også. 2013 var en gullalder for de som hadde skjønt Facebook, sier Lyngstad.
– Har toget gått?
– Nei, men man må hive seg på nå, for det er i ferd med å tøffe bortover.
– Er dere ikke bekymret for at Facebook ikke lenger er kult?
– Nei, sier de tre i kor.
– Jeg har sagt mange ganger at Google og Facebook er infrastruktur på nett. Vi har to store motorveier, og det er søk og Facebook, ikke søk og sosiale medier. Så finnes det mange avstikkere man kan ta, som Twitter, SnapChat og Instagram. Det at ungdom bruker mindre tid på Facebook er jo reelt, men det gjør ikke noe det, så lenge de kommer på motorveien etter hvert, sier Aas-Eng.
