I går tirsdag la Mediebedriftenes Landsforening (MBL) fram de helt nye leser- og opplagstallene for norske aviser og magasiner og de store ukebladforlagene Egmont, Aller og Bonnier måtte konstatere at magasinenes samlede opplag falt med 6,2 prosent i 2015 sammenlignet med året før.

Les også: Taper lesere på alle fronter

Ser en på lesertallene så gikk den samlede lesingen tilbake med 8,4 prosent og utviklingen viser nå at magasiner innenfor ulike segmenter er på god vei til å bli tatt igjen av bloggerne og særlig på områdene mote og livsstil og mat. En rask tur på Karl Johans gate viser at shoppingkundene følger vel så mye med på bloggere som de tradisjonelle ukebladene.

- Jeg er nok litt over gjennomsnittet opptatt av å følge med på trender. Jeg finner inspirasjon gjennom både blader og blogger, sier førskolelærer Charlotte Fosslien.

Kampanje kommer i snakk med Fosslien på det fasjonable handlesenteret Eger som ligger i Karl Johans gate. Fosslien har akkurat kjøpt seg en ny, høyhalset genser. For å få inspirasjon til sitt neste innkjøp, leser hun blant annet bloggen til Camilla Pihl og Bonniers moteblad Costume.

Costume er Norges største rene moteblad, og har 139.000 lesere per utgivelse. Blant magasinene som karakteriseres som mote- og livsstilsblader er Det Nye størst med 191.000 lesere (se tabell)

- Jeg kommer ikke til å si opp abonnementet på Costume selv om jeg leser mer digitalt. Jeg liker å ha noe å bla i, sier hun.

- Tallene taler for seg selv
Fossliens favorittblogger Camilla Pihl gikk i år over til å blogge på den nye plattformen United Influencers som Kampanje har skrevet mye om de siste ukene. Selskapet sikter mot 100 milioner kroner og ble i forbindelse med en kapitalinnhenting verdsatt til 350 millioner kroner. Til sammenligning ble Norges nest største mediekonsern Amedia med sine over 60 lokalaviser nylig solgt for 395 millioner kroner.

Les ogå: Sikter mot over 100 millioner i blogg-omsetning

Plattformens største mote- og livsstilsblogger, Caroling Berg Eriksen, har 130.000 lesere i uka. Det er knappe 9.000 færre enn Norges største moteblad har per måned. Samtidig har bloggerne mange flater å spille på som blogg, Instagram, Snapchat, Facebook, Periscope og podcaster.

- Noen av profilene er større enn noen av mote- og livsstilsbladene. Tallene taler for seg selv, men det er viktig at vi har sammenlignbare tall. Ukentlige unike lesere på profilenes digitale flaterkan ikke sammenlignes med printopplaget til et månedsmagasin, sier Julie Holst Berntsen i United Influencers.

- Tror du flest henter inspirasjon fra blogger eller blader?

- Jeg tror de henter inspirasjon fra begge, men det er kjent at mennesker tror på mennesker mer enn brands. Derfor fungerer influencers marketing (markedsføring der påvirkningen skjer gjennom kjente profiler som for eksempel bloggere, red. anm.) så bra.

På lesertoppen: Sophie Elise er Norges største blogger med over en halv millioner lesere i uka. Det er mer enn Norges største ukeblad Se og Hør.

Sophie slår Se og Hør
Måten bloggbransjen organiseres på blir stadig mer profesjonalisert. Ikke rent sjelden bytter bloggerne plattformer. De største bloggplattformene i Norge er i dag United Influencers, Blogg.no, Stylista og Adlink. Flere har også organisert seg med management som tar imot og behandler forespørsler fra både annonsører og journalister.

Les mer her: Tar opp kampen med mediekjempene

Norges største blogger Sophie Elise Isachsen er blant dem som har skaffet seg management. Kommunikasjonsbyrået Anti svarer på alle henvendelser på vegne av bloggeren. Anti er også managementet til bloggere som Celine Aagaard, Anne Brith og Vibeke Klemetsen.

Sophie Elise har 560.000 unike lesere i uka og selv om over halvparten av disse er i aldersgruppen 12-19 år knuser den unge bloggeren de fleste ukebladene i Norge. Til sammenligning har Se og Hør 471.000 lesere per utgave (kun tirsdagsutgaven, red.anm.). Hjemmet har 469.000 lesere, Norsk Ukeblad 245.000 lesere og Allers 224.000 lesere.

Les også: - Kjemper for hver eneste leser

Tar opp bloggkampen: Ellen Arnstad og Ingeborg Heldal har med Adlink satset mye bloggere i det siste. Det kan saktens trenges for flere av bloggerne byr nå de store forlagshusene på kamp i antall lesere.

- Blogg viktig for mediehusene
Her skal det sies at flere av de store forlagshusene som Bonnier, Egmont og Aller har satset tungt på bloggerne også, noe printansvarlig i Aller, Ellen Arnstad, påpeker.

- Bloggsatsingen er blitt en viktig del av vårt mediehus, sier hun.

Arnstad mener mediehuset ikke trues av bloggernes innflytelse, heller tvert imot.

- Vi har en bloggsatsing som heter Adlink, som har de største premiumbloggerne og vi har nettopp ansatt Ingeborg Heldal fra Nettavisen som bloggredaktør, som rapporterer til meg. Vi ser at bloggerne blir en viktig del av samspillet i våre medier og vi står meget godt rustet i den konkurransen der, sier Arnstad.

Ypper mot avismagasiner
Men det er ikke bare på mote- og livsstil bloggerne ypper seg. Mange vil hevde at Sophie Elise også har blitt en viktig samfunnsstemme.

- Leserne til Sophie Elise har et forhold til henne og ønsker å høre hennes mening om alt fra klær til samfunnsspørsmål. Tilgjengeligheten er stor og kommunikasjonen personlig, i motsetning til et tradisjonelt mediehus som i større grad holder seg objektiv, sier Julianne Fjørtoft i Anti til Kampanje.

Tall viser at bloggeren ypper også aktualitetsmagasiner som A-magasinet og D2 til kamp. Det største avismagasinet, A-magasinet, har 679.000 lesere per utgave. VG Helg har 583.000 lesere, Dagbladet Magasinet har 452.000 lesere og Dagens Næringsliv D2 har 220.000 lesere og ikke overraskende har Sophie Elise Isachsen figurert på forsiden til både A-magasinet og D2 i 2016.

- Bloggere er ikke styrt av trykketid eller deadlines, de har mulighet til å ta samfunnsdialogen når den er tidsaktuell.De er sine egne redaktører og styrer innholdet som de selv ønsker. Det er nok i større grad viktig for leserne å ha innholdet lett tilgjengelig på telefonen, når de trenger og ønsker den, med stor frekvens av ny informasjon.

Matblogg større enn matmagasin
Det er ikke bare mote- og livsstilsmagasinene som blir pustet i nakken av bloggerne. Norges største matmagasin, Aftenposten-eide Mat fra Norge, har 112.000 lesere. Det er 130.000 færre lesere enn matblogger Trine Sandberg har per uke.

- Oi, sier du det? Det er selvsagt kjempegøy, utbryter Sandberg når Kampanje kontakter henne for kommentar.

Sandberg bestemte seg i 2015 for å si opp jobben som jurist for å satse for fullt som matblogger. Hun har siden oppstarten i 2007 gitt ut to kokebøker i tillegg til bloggingen. Sandbergs første kokebok «Trines mat», er Cappelen Damms mestselgende kokebok i Norge noensinne.

Anti er management til matbloggeren Annebrith.no, som har 70.000 unike lesere i uken. Det er omtrent 10.000 færre lesere enn Norges nest største matmagasin, Maison mat og vin. Fjørtoft i Anti har klare formeninger om hvorfor matbloggerne blir stadig større.

- Blogger er lett tilgjengelig og kan enkelt oppsøkes på populære flater som smarttelefon og nettbrett. De fleste matbloggene har også arkiver som man kan lete i, noe som gjør de svært brukervennlig. I Anne Brith sitt tilfelle er hun også tilgjengelig gjennom kommentarfeltet der hun svarer på spørsmål fra lesere. Dette gjør det mulig for leseren å få hjelp underveis, og de får en unik opplevelse som ikke ville vært mulig ved kjøp av et matmagasin.

- Leser ikke blogger lenger
Selv om blogg blir stadig større og har tall som er konkurransedyktige med de trykte mediene, er digitale kanaler som Instagram store utfordrere til både blogger og magasiner. På Eger har Esther Roe nettopp kommet på jobb. Hun er avdelingsleder på Høyer Trend, og veldig opptatt av å holde seg oppdatert på mote og trender.

- Jeg må være oppdatert på hva som er trendy og ikke på grunn av jobben min, sier hun til Kampanje.

- Henter du inspirasjon fra moteblader eller blogger?

- Jeg leser ikke så blogger eller blader. Jeg får mye inspirasjon fra kollegaer her, også er jeg mye innom Instagram. Jeg er kanskje innom nettsidene til Elle eller Costume, men ikke så mye. Før leste jeg en del blogger, men ikke nå lenger. Nå har jeg funnet min egen stil og er comfy med den, sier hun.

- Bloggerne er veldig sentraliserte og alle vet hvem de er, og sjansen for at de bruker det du sender er minimal.

- Kjøpte og betalt på vei ut
Sebastian Namløs jobber som merkevareansvarlig i Blender Agency. Han er på Eger for å hilse på og kikke litt. En del av jobben til Namløs er å markedsføre merker som New Balance gjennom ulike kanaler. Noe overraskende er det kanskje at det verken er bloggere eller moteblader han kontakter for å informere om at New Balance har nye joggesko på markedet.

- Vi bruker de som er tilnærmet bloggere til å reklamere for merkene våre. Det kan være folk som har en kul klesstil og har en betydelig andel følgere på sosiale medier, eller som er synlige i visse miljøer i storbyene. Jeg tror kjøpt og betalt annonsering er litt på vei ut.

Han tror ikke på å sende produkter til bloggere.

- Bloggerne er veldig sentraliserte og alle vet hvem de er, og sjansen for at de bruker det du sender er minimal. Om en blogger bruker plagget ditt én dag vil det ikke gi så god effekt, det er bedre å finne en dedikert person som kan gå med produktet ditt hver dag. Folk gjennomskuer det om man bruker ulike merker hver dag, folk skjønner at det er kjøpt og betalt og ikke genuint.

- Hva slags profiler er du på jakt etter?

- For New Balance vil programleder Leo Ajkic eller danser Mona Berntsen være gode ambassadører. Vi kan også finne på å gi produkter til folk som jobber i butikk.

Norges ti største magasiner Samtlige av de største magasinene mistet opplag i fjor