Matkrig på nett - nå sikter Årets markedsfører mot sin første milliard

På tampen av forrige uke ble det kjent at det er nettbutikken Kolonial.no som hadde det aller beste markedsføringscaset i fjor, da nettbutikken ble kåret til «Årets Markedsfører 2016». Dette er startup-en som for fire år siden så dagens lys - da ti entusiastiske gründere gikk fra faste jobber og en trygg tilværelse for å gå «all in» i et marked som de håpet og trodde var modent for dagligvarehandel på nett.

- Vi ble alle sammen enige om å ikke ta ut lønn det første året. Alle jobbet så mye man kunne, brukte sparepenger og skrapte sammen det vi kunne fra venner og nær familie. 2013 ble et tøft år, men samtidig utrolig spennende og gøy, har markedssjef Mats André Kristiansen i Kolonial.no sagt til Kampanje om den første tiden.

Les også: Sluttet i reklamebyrå for å bli gründer - nå kan han bli «Årets Markedsfører»

I dette segmentet er det Kolonial.no som er størst, ifølge E24, mens andre aktører i bransjen er blant annet Marked.no og Meny.no. I august i fjor fikk også gründerbedriften mer muskler, da Rema 1000 kom seg inn på netthandels-markedet gjennom å kjøpe seg inn i Kolonial.no. En emisjon kort tid etter hentet inn 150 friske millioner til selskapet – noe som priset Kolonial.no til 1,1 milliarder kroner.

- Jungeltelegraf på høygir

Til nå har gründerne bak Kolonial.no holdt kortene tett til brystet om omsetning og hvilke mål de har satt seg. Men nå letter markedssjef Kristiansen litt på sløret, når Kampanje spør hvor store de har tenkt til å bli.

- Så store som vi kan bli. Vi vokser fortere enn noen gang. Det begynner å gå opp for folk at matbutikken har flytta til internett. Viraleffekten blir også forsterket av veksten, nå jobber jungeltelegrafen på høygir, sier Kristiansen.

I fjor omsatte vinneren av «Årets Markedsfører 2016» for 492 millioner kroner, men det mangler ikke på ambisjoner i selskapet.

- Vi har øynene festet på milliarden først nå. Og vi har bra fart. Det å vinne «Årets Markedsfører» for 2016 – som i realiteten nesten bare er et halvår med markedsføring, er gøy! 2017 blir enda bedre. Vi har utrolig mye bra på gang! Som jeg har sagt tidligere, når man har et bra produkt og god markedsføring – det er da det smeller, sier Kristiansen.

Han forteller at de for første gang har dratt på litt når de nok en gang har flyttet til et nytt lager. For det har vært enkelte logistikk-utfordringer for nettaktøren tidligere, blant annet fordi man ikke ønsket å leie et større lager enn nødvendig – for å spare penger og unngå å brenne inne med varer.

- For første gang har vi investert i et lager som er større enn det vi trenger. Vi har undervurdert vår egen vekst hele veien egentlig. Vi flyttet i 2016 inn på vårt tredje lager, 13.000 kvadratmeter - dobbelt så stort som Ullevål Stadion. Vi får håpe det holder i en liten stund til. Og så skal selvsagt Vestlandet få mat på døra etterhvert også, lover Kristiansen.

Dagligvaremarkedet i Norge er faktisk større enn hele verdens marked for salg av musikk.

Aktørene innen den norske dagligvarebransjen omsatte for totalt 169 milliarder kroner i 2016. Av dette står netthandelen for rundt 1,5 milliard, noe som er rundt 0,7 prosent av det totale markedet. Dette er av konsulentselskapet PA Consulting spådd å øke til én prosent inneværende år.

- Det er mye å ta av. Dagligvaremarkedet i Norge er faktisk større enn hele verdens marked for salg av musikk. Kolonial.no disrupter en industri som er større en den Spotify er i, sier Mats André Kristiansen.

Overfor Kampanje proklamerer Kristiansen at de ulike selskapene som tilbyr matkasser ikke er deres primære konkurrenter - det er det heller kjedene som representerer butikkdrift på «gamlemåten», som Kiwi, Rema og Coop.

- Massene går fremdeles i butikken - nå handler det om å flytte disse over på nett. Selv om matkassene er konkurrenter av oss, har vi heller fokus på å flytte folk fra den fysiske butikken, og over på nett, sier Kristiansen.

Nylig kunne Finansavisen melde at de to matkasse-leverandørene Godt Levert og Adams Matkasse slår seg sammen og får samme eier, men begge merkevarene skal likevel bestå av markedshensyn.

Ifølge E24 hadde Adams Matkasse i fjor en omsetning på 330 millioner kroner – opp fra 302 millioner, mens Godt Levert hadde en omsetning på 390 millioner kroner – ned fra 420 millioner.

- Matkassene har gjort en kjempejobb, fordi de har gjort noe med måten folk tenker at det er mulig å skaffe seg mat på. Men de står bare for middagen. Vi står for middagen og de kjedelige matvarene også, understreker Kristiansen.

- Killeren blir distribusjon

Når Kampanje spør faglig leder fra «Årets Markedsfører»-juryen, Bendik Samuelsen, om hvem han tror kommer til å vinne kampen om brukerens gunst; matkassene eller nett-dagligvarehandlene, trekker han på det.

- Jeg tenker vel kanskje at matkassene og butikkløsningene er komplementære løsninger. Matkassene hjelper en familie med måltidene og hva skal vi spise, mens butikkene hjelper med shopping. Så de spiller på ulike behov. Så det er fullt mulig for en familie å være kunder hos begge to, i hver sine situasjoner, mener han.

Fremover mener Samuelsen at det er to viktige suksessfaktorer for nettbutikker som Kolonial.no;

- Det mest kritiske for butikkløsninger som Kolonial.no og Marked.no, er hva slags tjenester og varer de kan pakketere sammen med dagligvarene. Men killeren blir distribusjon. Akilleshælen er nå volum og da må man ha distribusjon med kontroll på lager og logistikk, sier Samuelsen.

- Klarer forbrukeren å se forskjell på de ulike aktørene?

- Forskjellen på produktet er ikke himmelvide. Butikkløsningen leverer det du trenger til hverdagshandelen – men du bestemmer innholdet, du må selv bestemme hva du skal spise. Matkassene derimot, bestemmer mer av hva du skal spise gjennom å ha tilpasset innholdet i matkassen for deg. Spørsmålet er hvor nært opptil «måltidsløsninger» nettbutikker som Kolonial.no vil utvikle seg, om de vil bli likere matkassene, eller utvikle egne konsepter, tror Samuelsen.

Les også: Butikk-gründere til topps i Årets markedsfører

Adams Matkasse: - Gratulerer til Kolonial

På spørsmål om Adams matkasse definerer Kolonial.no og andre rene kolonialbutikker på nett som konkurrenter, svarer administrerende direktør Veslemøy Tvedt Fredriksen;

- Vi definerer både de store etablerte kjedene med fysiske butikker, samt de nye nettbaserte dagligvarene som våre viktigste konkurrenter, sier hun.

- I forrige uke vant Kolonial.no prisen «Årets Markedsfører» - tror du dere og andre matkasse-firmaer har noe å lære av dem?

- Vi gratulerer Kolonial.no med prisen som «Årets markedsfører». Vi synes de har vært flinke først og fremst til å skaffe omtale rundt fremtidsrettede løsninger og innovativ teknologi. Det er alltid gøy å lese om hva de tester ut i markedet, sier Tvedt Fredriksen til Kampanje.

- Mye å lære
Bendik Samuelsen mener markedssjefer og -direktører har mye å lære av markedsføringscaset til Kolonial.no.

- Kolonial.no har tatt innover seg at de går inn i et marked hvor det er veldig etablerte vaner og forsøker å være et enklere alternativ uten at vi trenger å forandre så mye annet at hverdagen vår. All adopsjon går lettere dersom du passer inn i allerede etablerte vaner, lar vaner gå enda mer «smooth» enn før, og løser behovet for målgruppen på en måte den oppfatter som enkel, trekker han frem.

Det nye trofeet som Kolonial.no nå kan nyte synet av hver dag og som har påskriften «Årets Markedsfører 2016» - har gitt gründerne enda ett bevis på at de har gjort ting riktig.

- Vi skal vinne ved å tilby et bedre produkt. Matbutikken i lomma, med priser som på Rema og bedre utvalg enn Meny. Alt levert på døra, for nesten ingenting. Det tror jeg blir vanskelig å konkurrere med, avslutter Mats André Kristiansen.