Telenor skal vinne ungdommen - dropper tv-reklame og bannere på nett

I går lanserte Telenor sitt nye merkevarekonsept for unge voksne, Telenor Yng. Der skal mobilbrukerne mellom 18-28 år fristes med fri bruk av Spotify og Tidal og konseptet vil bli markedsført på en fundamentalt annerledes måte enn andre Telenor-produkter, forteller ansvarlig for markedskommunikasjon i Telenor Mobil, Beathe Stangeland-Eide.

- Det som skiller denne markedsføringen er at tv-reklame ikke er like viktig. Her er det mobilen som er utgangspunktet og en interaktiv løsning laget for mobil står i sentrum. Så blir deler av denne kommunikasjonen brukt i annen kommunikasjon, som kino, utendørs eller for eksempel YouTube, forteller hun.

For det er tatt utgangspunkt i hvor målgruppen faktisk befinner seg, når kampanjestrategien er lagt.

- Innholdet i markedsplanen er skreddersydd målgruppen. Vi har laget en rigg som ikke har noe tradisjonell tv-reklame annet enn noe tilstedeværelse på Viafree og TV 2 Sumo. I tillegg har vi noen sponsorater på de tradisjonelle kanalene, fordi vi også trenger å bygge noe kjennskap hos noen mødre og fedre som fremdeles bestiller for sine unge, sier Stangeland-Eide.

Navet i markedsføringen vil være åtte ambassadører samt mobilsiden yng.telenor.no, forteller Yng-ansvarlig Thomas Barre i Telenor til Kampanje.

Les mer: Telenor skal vinne de unge mobilbrukerne - Pol og Anti får reklame-jobben

- Lanseringskampanjen er først og fremst et reklamekonsept med en «mobile first»- tilnærming. Men vi skal også kommunisere med en gruppe som har ekstremt fragmenterte medievaner. Disse når vi ikke nødvendigvis best gjennom tv-reklamer, og de er også allergiske mot bannere på nett. Derfor må vi finne andre måter å nå dem på, sier Barre.

Valgte nytt reklamebyrå etter hemmelig byråkonkurranse

Som Kampanje også kunne melde i går, kommer Pol til å være reklamebyrået for Telenor Yng, mens Anti vil være designbyrå. Anti har allerede en avtale med Telenor-konsernet knyttet til design. Andre tilknyttede miljøer er også Brand People som har jobbet med å skaffe frem de åtte ambassadørene.

Prosessen med å utvikle reklamekonseptet for Telenor Yng har også skjedd litt på siden av andre prosesser i Telenor, forteller Thomas Barre.

- Vi startet prosessen tidligere i høst, og det har vært veldig hemmelig, sier han.

Dermed får Try Reklamebyrå færre reklameoppdrag, ettersom de i tillegg til all annen Telenor-reklame også har håndtert Djuice-merkevaren, som nå er skrotet.

Les også: Try får færre Telenor-oppdrag

Beathe Stangeland-Eide i Telenor forteller at dette har vært en stor hemmelighet å holde på og at flere av møtene ble holdt i privat regi.

- Vi har til og med hatt enkelte møter hjemme hos meg, sier hun.

Om årsaken til at Telenor nå velger å bytte ut Try med datteren Pol, sier Barre;

- Det er ingen spesiell grunn til at vi ikke valgte Try. Vi har ikke vært misfornøyde med dem. De har levert kjempebra på Djuice, og plastelinakonseptet de var ansvarlige for, fungerte godt, understreker Barre.

Ifølge tall fra analyseselskapet Nielsen hadde Djuice en mediespending på 90,2 millioner kroner brutto i 2016, ned 19 prosent fra året før.

Det er inspirerende det Pol har gjort for DNB, i tillegg er jo teamet skikkelig bra, med Janne og Stian.

Avtalen som er inngått med Pol har ingen tidsbegrensning, men løper til den blir sagt opp.

- Telenor Yng er en langsiktig satsing, understreker Barre.

Pol har erfaring med kunder som DNB som har jobbet mot ulike segmenter på samme måte, og de to bekrefter at dette var særdeles relevant erfaring som spilte inn i pitsj-prosessen.

- Det er inspirerende det Pol har gjort for DNB, i tillegg er jo teamet skikkelig bra, med Janne og Stian, sier Stangeland-Eide.

Barre utfyller kollegaen;

- Men vi har ikke valgt Pol på grunn av DNB, altså. Det er jo ikke lenger uvanlig at merkevarer har satsinger mot enkeltsegmenter, sier han.

- Hvor mye penger skal dere bruke på markedsføringen av Telenor Yng?

- I fjor ble pengebruken på Djuice bremset fordi vi startet med dette prosjektet, men vi tenker uansett at vi må være kostnadseffektive, så vi skal nok ikke bruke like mye penger på Telenor Yng som på Djuice, sier Thomas Barre.

Merkevaren Yng står for det engelsk-klingende navnet begrepet «You Never Guess» og Young, forteller Barre. Satsingen har allerede fått kritikk av Språkrådet.

Les også: Telenor får språk-refs for ny y(u)ngdoms-satsing

- Har dere reflektert over at det er et engelsk ord?

- Ja vi diskuterte om vi skulle ha et norsk navn. Dette produktet er for yngre mennesker. Det er mange aktører som har engelske navn; Chess, Talkmore etc. Men siden Telenor også henger sammen med merkevaren, brukes det jo norsk for øvrig.

Under en pressekonferanse i dag, forklarte Barre at denne aldersgruppen er viktig for Telenor å kapre, og det er nettopp det de gjør med denne lanseringen.

- Dette er en strategisk satsing mot et viktig segment. Det er viktig for Telenor å være attraktiv i dette segmentet. I segmentet finner vi unge folk på vei inn i voksenlivet og som er i en etableringsfase, sier Barre.

Han understreker at dette er en målgruppe som er kresen og har spesifikke krav til sin mobiloperatør.

- Dette er et krevende segment. De forventer mer for mindre penger. Men samtidig er det ikke slik at de skal ha et dårligere tilbud enn andre kunder fordi de er unge. De forventer også at vi skal være der for dem, ikke omvendt, sier han.

- Aha-opplevelse om ungdommers medievaner

Under Telenor-presentasjonen på Fornebu i går snakket seniorkonsulent i TNS Kantar Nils Petter Strømmen om ungdommers medievaner. Han har det siste året jobbet med en undersøkelse om «medieungdommen». Den viser til ny innsikt i hvordan de unge bruker mobilen og hvilken funksjon den har i deres hverdag.

Strømmen forteller at mye av resultatene fra undersøkelsen var som forventet.

- Det var ikke de største overraskelsene, men det som overrasket meg litt var at det var lite snakk om politisk aktivitet på sosiale medier. Jeg trodde det politiske engasjementet var større i denne målgruppen. Digitalt sett var dette rimelig fraværende. Det var nok den største aha-opplevelsen, forteller Strømmen til Kampanje.

Strømmen påpeker at én årsak til at dette, kan være at få unge deler slike ting på Facebook lenger, men bruker heller Facebook til chat, planlegge sammenkomster og sende bursdagshilsner.

Artikkelen fortsetter under bildet.

- Handler om å bli sett: Nils Petter Strømmen har det siste året jobbet med en undersøkelse om «medieungdommen». Denne uken presenterte han noen av funnene i forbindelse med lanseringen av Telenor Yng. Foto: Hilde Nyman

Pålogget ungdom

I undersøkelsen har et utvalg på 600 unge i alderen 15-29 år blitt plukket ut for å kartlegge ungdommers digitale atferd og vaner, samt en fokusgruppe på ti videregåendeelever rekruttert fra Facebook. TNS fant at 67 prosent av målgruppen betrakter Facebook og Messenger som deres viktigste kommunikasjonskanal, mens halvparten listet Snapchat som den primære kommunikasjonskanalen. Kun 18 prosent mente at å snakke i telefonen var deres vanligste måte å kommunisere på. Likevel var det få funn fra medieundersøkelsen som overrasket Strømmen.

- Denne målgruppen skiller seg ikke radikalt ut fra de eldre. Det handler om å bli sett og om å komme i kontakt - altså grunnleggende ting som alle har behov for. De benytter bare litt andre kommunikasjonskanaler som krever at de er online og pålogget i større grad enn andre, sier han.

I følge Strømmen disponerte ni av ti en smarttelefon i 2016, og 88 prosent av den unge målgruppen konsumerte digitalt innhold på mobil.

En viktig del av både den kvalitative og kvantitative delen av studiet var å kartlegge innholdstrendene blant unge mobilbrukere. Funnene viser at åtte av ti strømmer musikk fra Internett, og da spesielt fra tjenestene Spotify og YouTube.