Lars E. Olsen, professor ved Institutt for markedføring ved BI, stusser over at Statoil vil bruke rundt 250 millioner kroner på navneskiftet.

- Hvorvidt det er lurt å skifte navn er dagens 1001-kronersspørsmål. Det er i alle fall dyrt, det koster masse penger å skrote et sterkt og etablert merkenavn. Skal man følge læreboka, så er det kjempeteit. Slik sett burde Statoil ikke ha skiftet navn. På den annen side sier selskapet at de i fremtiden ikke kommer til å være et oljeselskap lenger, og kanskje ikke statseid heller. De skal bli et energiselskap. I det perspektivet kan det være lurt. Hva som skjer i fremtiden vil avgjøre om det er lurt eller ikke, sier Olsen til Kampanje.

Han kan styre sin begeistring for det nye navnet.

- Jeg har ikke vært en del av de interne prosessene, så jeg vet ikke hvordan de har tenkt. Hvis de tror at de skal slutte å drive med olje, så er det dumt å hete Statoil. Slik sett kjøper jeg navneskiftet, men når det er sagt, så synes jeg navnet er ganske teit. Jeg forbinder navnet med venture og finans, i alle fall ikke med energi. Men ved hjelp av tid og bruk av kommunikasjon så lærer vi oss sikkert det også.

PR-nestor Hans Geelmuyden i Geelmuyden Kiese er langt mer positiv til oljegigantens navneskifte.

- For det første tenker jeg at navneskiftet er en klok og riktig vurdering. En  grunn er at selskapet er blitt mindre stat og mindre olje enn før, men jeg tror den aller viktigste grunnen er at Statoil etter salget av stasjonene til Cirkle K er blitt en merkevare som kommuniserer inn mot finansmarkedene. De vil ikke respondere godt på olje, finansmarkedene priser fornybar energi, ikke fossil energi, sier Geelmuyden.

Han er ikke så opptatt av det nye navnet blir Equinor.

- Navnet er helt greit. For meg er det viktigste hvilke verdier de vektlegger og hvilke historier de vil fortelle. Et navn forteller ikke så mye, man kan faktisk hete Geelmuyden og likevel oppleve en viss framgang i denne verden.

- Flere reagerer negativt på både navnet og logoen. Bør det bekymre ledelsen i Statoil?

- Man er konservative, vet du, men det gir seg etter hvert. Dette var et klokt trekk av Statoil.

Professor i markedsføring ved NHH, Magne Supphellen, er på linje med Geelmuyden. Men han mener Statoil burde ha endret navn tidligere.

- Jeg synes det er et meget bra navnevalg av Statoil-styret, som virker å ha gjort en grundig jobb. Jeg skulle gjerne sett at skiftet kom tidligere, men når det kommer, kommer det godt. I en del sammenhenger har Statoil jobbet i motbakke, de jobber hardt for å komme seg over i kategorien energi fra kategorien olje. Det er vanskelig når man har olje som en del av navnet, sier Supphellen til Kampanje.  

Han mener kritikerne bommer.

 - Jeg har sett i dag at enkelte synes navnet virker vanskelig og fremmed. Det er en kritikk jeg har liten forståelse for. Dette er ikke en merkevare som skal fungere på bensinstasjoner og lignende. Dette er et navn som i hovedsak skal fungere innen «business to business», og skal fungere overfor myndigheter og politikerne. Det er et meget godt navnevalg, etter min mening, en god knagg for å knytte relevante asossiasjoner til selskapet.

Sist gang Statoil gjennomgikk en større endring av merkevaren og fikk ny logo og design, var for nesten ti år siden. Den gang var det de norske desgnerne i designbyrået Scandinavian Design Group (SDG) som stod bak jobben, mens Statoil denne gangen ga jobben til det London-baserte byrået Superunion. Daglig leder i SDG, Anne Marie Brady, tror det var viktig for Statoil med en endring.

- Nytt navn og nytt symbol er et viktig strategisk virkemiddel for å signalisere endring, både internt og eksternt. Det viktige er derfor ikke i denne sammenheng selve navnet og symbolet, men strategien den «nye merkevaren» skal levere på. Helt konkret tror jeg det er viktig for både Statoil, og for Norge, at Statoil tar et bredere grep om posisjonen som et globalt fremtidsrettet energiselskap som tar ansvar for å levere på en trippel bunnlinje, bedre for folk, planeten og forretning, sier Brady.

- Men liker du navnet? 

- Jeg liker historien bak navnet. 

Art Director og kreatør Tormod Aasland i Fasett har flere års erfaring fra selskaper som Melvær & Lien, Oktan Publicis og Statoil. Da Statoil skiftet logo i 2009, var han sterkt kritisk.

- Min umiddelbare reaksjon var at logoen er en skuffelse. Logoen står bra, men føler at den mangler en sterk egenart og styrke, den er ikke distinkt nok for Statoil, sa Aasland til Stavanger Aftenblad den gangen.

- Hva sier du om den nye logoen?

- Det er alltid vanskelig å vurdere en logo når man bare har sett på den i noen timer, og ikke sett den i bruk. Men når man ser den med en gang, så gir den ingen wow-følelse. Umiddelbart, synes jeg ikke de har klart å videreføre det sterke uttrykket som ligger i den nåværende Statoil-logoen. De går fra å ha en logo som med en sterk identitet, mer skandinavisk i uttrykk, til å velge en logo med en flatere, mer generisk typografi og symbol, sier Aasland til Kampanje. 

Han mener Statoil følger en trend når de får ny logo:

- Generiske, flate logoer er en trend, men denne logoen mister mye sin identitet på veien. Den tydeligste videreføringen fra Statoil-logoen ligger i symbolet. Her ser man kanskje dynamikk, kraft, energi, norsk natur og et typisk norsk mønster. Men dette er mer løsrevet, mindre helhetlig og ikke liket sterk og gir kanskje ikke de samme umiddelbare assosiasjonene. Det er mindre skandinavisk, med et mer et europeisk, generisk utseende. Kunne det ha vært et spansk energiselskap? Når de tar bort stat og olje, så blir resultatet at navnet blir mindre distinkt og identiteten blir svakere, sier han.

Aasland husker godt at han radbrekket logoen Statoil presenterte i 2009.

- Den nåværende logoen vokste fram, den har holdt seg godt og den har fungert godt på mange flater. Jeg er usikker på om den nye logoen har de samme egenskapene, men det er ofte slik med logoer at det man helst bør vente et år eller to før man bedømmer den. Man må gi den nye logoen litt tid, både fysisk og mentalt, og se hvordan den fungerer.

Han tror ikke den nye logoen og det nye navnet er et resultat av hastverk i Statoil.

- Enten man liker logoen og navnet eller ei, jeg tror dette er resultatet av gjennomtenkte, strategiske prosesser i Statoil.