INNSIKT

21/44 19/44

Tror på podkast-reklame:

- Det er bra for podkast at flere mediehus investerer i mediet, sier program- og merkevaredirektør Kristoffer Vangen i Bauer Media. De har foreløpig ingen egne planer om å lansere et podkast-abonnement. Foto: Bauer Media

P4 og Bauer svarer på Schibsteds stormløp: - Ser at betalingsviljen er lav

Samtidig avslører ferske tall for første gang størrelsen på podkast-markedet.

Publisert 03.48 16.03.2021 / Oppdater 03.48 16.03.2021

Jacob Andersen og Dag Robert Jerijervi

Schibsted rystet det lille norske podkast-markedet mandag med nyheten om at de har sikret seg eksklusive avtaler med Herman Flesvig og Mikkel Niva, NRK-profilene bak landets største podkast «Friminutt«. De får følge av trioen i «Radioresepsjonen» når de tar turen fra Marienlyst til Akersgata.

- Når vi gjør dette, og har så høye ambisjoner, så er dette selvfølgelig en langsiktig investering hvor vi ønsker å ta en ledende posisjon på podkast i Norge. Så det er en langsiktig satsing, sa Siv Juvik Tveitnes, konserndirektør for Schibsteds nyhetsmedier, til Kampanje mandag.

Program- og merkevaredirektør Kristoffer Vangen i Bauer Media kaller Schibsteds opprustning en spennende utvikling.

- Det er bra for podkast at flere mediehus investerer i mediet, sier Vangen til Kampanje.

- Klarer dere å henge med?

- Vi henger godt med! Vi er et etablert lyd-mediehus, og har godt etablerte profiler både på radio og podkast i dag. Det skal vi ha i fremtiden også, sier Vangen.

Bauer Media selger både reklame på egne podkaster og podkaster fra samarbeidspartnere, inkludert «Siri og de gode hjelperne», «Langkjøring med Geir Schau», «Opptur med Annette og Ingeborg» og «Jentesex», som alle ligger fritt tilgjengelig for lytterne.

Schibsted har på sin side varslet at de skal bygge opp et nytt abonnementsprodukt der både Flesvig, Niva og Radioresepsjonen skal inngå.

- Er det noe dere tror på, eller vil dere sverge til podkast-reklame for å finansiere satsingen?

- Det er absolutt noe vi vurderer, men vi ser at betalingsviljen for podkast isolert sett er lav. Det blir spennende å følge utviklingen på det markedet fremover. Foreløpig fokuserer vi på «free to air» prinsippet, hvor alle våre podkaster er gratis tilgjengelig for alle og hvor vi tilbyr annonsører unik dekning igjennom radio, nettradio og podkast både for direkte og programmatisk salg, sier Vangen.

Har fokus på reklamefinansiering

Over hos P4-gruppen, sier kommersiell direktør Terje Dagestad-Larsen at det ikke er noe nytt at det er rift om de store profilene.

- Vi er jo faktisk så heldige at flere av landets største profiler allerede jobber hos oss i P4-gruppen. I tillegg er en av landets største kommersielle podkaster, «Misjonen med Atle Antonsen og Johan Golden», vår, sier Dagestad-Larsen til Kampanje.

Også P4-gruppen kategoriserer Schibsted-offensiven som spennende.

- Vi synes det er spennende med alle som investerer i lyd, og er det noen som alltid har visst at det er mye kraft og stort potensiale i lyd, så er det jo oss i P4-gruppen, sier Dagestad-Larsen

På spørsmål om de har troen på podkast bak betalingsmur, svarer den kommersielle direktøren at de tror på en blanding av flere betalingsmodeller.

- For vår del er det reklamefinansiering som er fokus, men det skjer mye på feltet og vi tror på en blanding av flere finansieringsmodeller innenfor lyd i tiden fremover. Det betyr også at vi tror det finnes betalingsvilje for gode lydopplevelser, sier han.

- Lytterveksten brattere enn inntektene

Ferske tall fra Mediebyråforeningen viser at medlemsbyråene deres omsatte podkast-reklame for 3,3 millioner kroner i årets to første måneder. Det utgjør en vekst på 30 prosent. Til sammenligning ble det omsatt radioreklame for 52,6 millioner kroner i samme periode.

Dagestad-Larsen ser ingen grunn til å trekke tallene i tvil.

- Men det må samtidig sies at digital lyd er veldig mye mer enn bare podkast. Vi opplever for eksempel god etterspørsel etter målrettede annonser mot våre digitale lyttere, og dette er et område i vekst og som vi har sterkt tro på i tiden fremover, sier P4-direktøren.

Der hvor mediebyråenes podkast-omsetning vokser med 30 prosent i årets to første måneder sammenlignet med samme periode i fjor, vokser influencer-marketing til sammenligning med over 100 prosent.

- Selv om man ser ekstremvekst innenfor influencer-marketing så er 30 prosent fortsatt en god vekst. Vi skal ikke glemme at podkast fortsatt er i utvikling, sier Dagestad-Larsen til tallene.

Kristoffer Vangen i Bauer sier de er glade for at Mediebyråforeningen nå har begynt å rapportere disse tallene, men understreker at dette bare reflekterer omsetningen som går gjennom mediebyråene.

- Vi opplever at store deler av podkastomsetningen kommer direkte. Vi får et bedre bilde av dette når IRM også kan inkludere dette i sine rapporter, fortsetter han.

- Går utviklingen raskt nok for podkast?

- Frem til i dag har lytterveksten hatt en brattere kurve enn inntektene for podkast over hele verden, men vi opplever at dette er i ferd med å snu. Utfordringen for podkast så langt har vært at det oppleves som et noe uoversiktlig marked og har hatt mangelfull dokumentasjon, noe som er i ferd med å endre seg både i Norge og flere andre markeder. På disse områdene ligger influencer-markedet noen år foran podkast, og det reflekteres trolig i omsetningsendringen, sier Vangen.

Under utvikling:

- Selv om man ser ekstremvekst innenfor influencer-marketing, så er 30 prosent fortsatt en god vekst. Vi skal ikke glemme at podkast fortsatt er i utvikling, sier P4-direktør Terje Dagestad-Larsen.

Schibsted: - Vil fremdeles ha et gratis tilbud

Konserndirektør for Schibsteds nyhetsmedier, Siv Juvik Tveitnes, understreker overfor Kampanje at de ikke velger bort podkast-reklame som forretningsmodell.

- Vi tror potensialet for brukerbetaling innen podkast er stort, derfor er dette et viktig satsingsområde for oss, og vi ønsker å nå bredt. Abonnement er også noe vi beviselig har god erfaring med, sier hun til Kampanje.

- Men Schibstdeds mediehus vil fremdeles ha et gratis tilbud på podkast hvor reklame vil fortsette å være en viktig del av finansieringsmodellen. Så dette handler ikke om enten eller, men om å bruke styrkene i begge forretningsmodellene på en måte som er lønnsom for oss, og samtidig verdiskapende for kundene og brukerne, fortsetter hun.

Annonsedirektør Per Håkon Fasting i Schibsted erkjenner at markedet for podkast-reklame fremdeles er lite, men mener det både byr på spennende muligheter og veldig gode resultater for annonsørene.

- Det er absolutt den mest intime mediekanalen vi har sett på lenge fordi du ikke har noen andre forstyrrelser, men varelageret er fortsatt begrenset.

- Betyr det at dere er stort sett utsolgte?

- Det betyr ikke nødvendigvis det, men de største podkastene har en høy kommersiell attraktivitet og det er stor forskjell på de små, mellomstore og de store. Det er ingen kjempestore nettverkseffekter mellom de store og de små. De podkastene med både riktig kontekst og høy distribusjon lykkes veldig godt kommersielt. Eksempler er Aftenpostens «Forklart» og VGs «Harm og Hegseth», sier Fasting.

- Hva skal til for at markedet vokser mer?

- Vi ønsker oss flere av «Forklart» og «Harm og Hegseth», rett og slett slik at vi får ytterligere økning i lytting og bruk. For det andre må vi klare å bygge ut porteføljen i bredden og deretter utnytte de kommersielle mulighetene mellom podkastene, uavhengig av størrelse. Det er stor investeringsvilje i denne typen innhold, som du sikkert har sett de siste dagene.

- Men når Schibsted henter Norges største podkast-profiler fra NRK, så skal dere ikke dere selge reklame på dem?

- De skal legges bak betalingsmur i et attraktivt konsept for våre lojale brukere. Som i all annen publiseringsvirksomhet, så vurderer vi hvilke konsepter som skal ligge foran og bak muren. Det gjør vi med alt innholdet vårt. I dette tilfellet mener vi det er riktig strategi, så får vi se hvordan det utvikler seg over tid. Vi vil ha en portefølje av podkaster foran mur, som er gratis og åpne, og tilsvarende bak mur.

Les også