Flere reagerte på grepet om å endre tradisjonen og droppe tegneseriekrimmen. På Facebook ble valget kalt «trist» og «vanvittig dumt», mens en annen bruker spør om det var «det fremoverlente kommunikasjonsbyrået» som «lurte» Tine til å droppe den ikoniske melkekrimmen.

- Hva tenker dere om reaksjonene?

- Påskekrimmen har vært som tegneserie på kartong i mange år, så det er helt naturlig at det kommer noen reaksjoner på det. Krimmen er ikke borte, men kommer digitalt. Det vil gi oss mange flere muligheter fremover til interaksjon med forbruker. Noe vi gleder oss til og tror kommer til å bli godt mottatt, sier Rognlien.

- Var det et alternativ å beholde tegneseriekrim og samtidig lansere det nye universitet?

- Vi har gjort mange vurderinger rund dette, og har beholdt tegneseriekrim. Men vi ønsker å fornye oss, og i år så har vi gjort en ny vri på påskekartongen. Tine har lang tradisjon med påskekrim på melkekartongen – helt tilbake til 1997, sier Rognlien og nevner samarbeid med forfattere som Erlend Loe og Unni Lindell.

Nå byttes tegneseriedetektiven Ulf Ulvheim, som har vært på kartongen siden 2011 gjennom forfatter Gunnar Staalesen og illustratør Arild Midthun, ut med Tines nye krimhelt Jenny Jod.

- Siden vi i år ønsker å fortelle krimgåten på en ny måte, er det også naturlig å fornye historien med en ny og engasjert mesterdetektiv som Jenny Jod. Historien og karakterene i krimmen er også tettere knyttet opp mot Tine gjennom både karakterer og stedsnavn, sier Rognlien.

Det er reklamebyrået Pol som står bak den kommende påske-kampanjen. Reklamebyrået utviklet også julekampanjen til Tine i fjor. Da byttet Tine ut fjøsnissen til fordel for en ny og mer moderne Tine-nisse. Nå lanserer de Tine-kyllingen.

Les også: Derfor bytter Tine ut fjøsnissen - målet er mer effektiv reklame

- Julekampanjen var den første helhetlige kampanjen vi gjennomførte i denne nye måten å jobbe på. Det har vært gjort en fremragende jobb for å lykkes med det på tvers av alle våre kommersielle områder. Vi hadde en sterk økning i butikk og effektive medieinvesteringer, sier Rognlien.

Pressevakten kaller Tines nye strategi veldig enkel.

- Målet er å sikre livsgrunnlaget til den norske bonden gjennom å selge mest mulig melk. Konkurransen er hard, så skal vi få til det så må vi hele tiden jobbe for forbedring, sier Rognlien.

Hun sier det er viktig at kundene enkelt kjenner igjen produktene deres.

- Derfor ønsker vi å skape et helhetlig og lett gjenkjennelig uttrykk på alle flater, for å gjøre dette enda enklere å velge Tine.

Melkeprodusenten ønsker en rød tråd på alt fra produktemballasje, til reklamefilm og det en ser i butikkhyllene.

- Her har vi samarbeidet med Pol og Try Apt, og vi har brukt interne krefter, sier pressevakten.

Les også: Designere «slår opp» med Tine etter nesten 30 år: - Har ikke lenger behov for våre tjenester

Se Tines nye påskereklame signert produksjonsselskapet Flambert og regissør Gaute Hesthagen her: