KAMPANJERAPPORTEN

Størst på reklame:

Rema 1000-sjef Trond Bentestuen bruker mer penger på reklame enn konkurrentene i dagligvaremarkedet, og alle andre norske annonsører, men det resulterer ikke i vekst for kjeden. Foto: Lise Åserud/NTB

Rema 1000 brenner av flere reklamemillioner enn konkurrentene - men vinner ingen nye kunder

Dagligvarekjeden er landets største annonsør. Nå skal nytt kommunikasjonskonsept gi enda mer effektiv reklame.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi, Ragnhild Aarø Njie og Knut Kristian Hauger

Tall Kampanje har fått tilgang til fra analyseselskapet Nielsen viser at Rema 1000 økte reklametrykket mer enn sin erkekonkurrent Kiwi i 2020 og befestet posisjonen som landets større annonsør.

Ifølge Nielsens oversikt økte verdiene på Rema 1000s mediekjøp med 14 prosent til 702 millioner kroner i 2020. Til sammenlignet økte Kiwis investeringer med ti prosent til 657 millioner kroner.

Sammen med Coops lavpriskjede Extra, er dette landets tre største annonsørene ifølge Nielsen.

Tallene fra Nielsen er bruttotall, og som en tommelfingerregel kan en fort ta høyde for at det gjennomsnittlige rabattnivået på annonser i norske medier ligger på rundt 50 prosent. 

- Vi hadde flere budskap i 2020 som krevde investeringer. For eksempel hadde vi en informasjonskampanje i forbindelse med covid-19 hvor vi valgte å investere tungt som en del av vårt samfunnsoppdrag. Når det er sagt så er bruttospend som måleenhet imidlertid ikke noen fasit. Tallene gir en mangelfull beskrivelse av digitale investeringer, og tar ikke hensyn til rabattnivå, sier markedsdirektør Pia Mellbye til Kampanje.

Kampanje har imidlertid fått anslått investeringene i de digitale mediene for å se på styrkeforholdet de tre største lavpriskjedene seg imellom. Tar en med annonsering i først og fremst de norske nettavisene, blir forskjellene enda større. Da viser det seg at Rema 1000 svidde av hele 841 millioner kroner i reklameinvesteringer, betydelig mer enn konkurrentene Kiwi og Extra med henholdsvis 722 millioner kroner og 712 millioner kroner, ifølge Kampanje har hentet inn i tillegg til de rene Nielsen-tallene.  

Les også: Helsedirektoratet tidobler reklametrykket i smittekampen - har blitt en av landets aller største annonsører

Kiwi tar innpå i kampen om kundene

Samtidig som Rema 1000 øker reklametrykket, er de i ferd med å bli forbigått som Norges største dagligvarekjede. Da NielsenIQ gjorde opp status for fjoråret, hadde avstanden mellom Rema 1000 og Kiwi krympet fra 1,4 prosentpoeng til 0,6 prosentpoeng på ett år.  Rema 1000 hadde en markedsandel på 22,6 prosent i 2020, mens Kiwi hadde en markedsandel på 22,6 prosent.

Coops lavpriskjede Extra hadde i 2020 en markedsandel på 15,6 prosent i et dagligvaremarked som i 2020 var på kokepunktet med en samlet vekst i totalomsetning på over 17 prosent til over 200 milliarder kroner. Her teller hver tiendedel i markedsandel enormt med penger, eller rundt 200 millioner kroner i omsetning.

- Medieinvesteringer forklarer ikke andelsutvikling alene, det er sammensatt av mange faktorer. Det viktigste for oss er å ha fornøyde kunder og kjøpmenn, og de har vi fått svært gode tilbakemeldinger fra under en krevende korona-situasjon i 2020, sier Mellbye.

- Tror du Rema 1000 hadde opplevd en tilbakegang i dagligvaremarkedet dersom dere ikke hadde investert så mye i reklame og ligget på samme nivå som konkurrentene?

- Vi måler kontinuerlig både kampanjer og medieinvesteringer og vet at vi får god effekt av de aktivitetene vi gjør. Flere viktige nøkkelindikatorer fortsetter å forsterke seg inn i 2021.

Det viktigste for oss er å ha fornøyde kunder og kjøpmenn, og de har vi fått svært gode tilbakemeldinger fra under en krevende korona-situasjon i 2020. Pia Mellbye

- Har ikke noe med reklamen å gjøre

Varehandelsekspert Odd Gisholt mener reklamen har lite med utviklingen å gjøre. Han mener service og beliggenhet er forklaringene.

- Det har nok ikke noe med reklamen å gjøre. Det har mer med beliggenhet å gjøre. Rema 1000 har vært for lite flinke til å skaffe seg nye, gode beliggenheter, mens Kiwi har vært gode til det. I mine øyne er dette hovedgrunnen til denne forskjellen, sier han til Kampanje.

- Hvilken rolle spiller markedsføring i flytting av kunder i dagligvare-markedet? 

- Du kan si at Rema 1000 sier «alltid lave priser», og at Kiwi sier at de «aldri gir seg på pris». Ordspillet med aldri og alltid er litt latterlig. Ellers har de gode tilbud og gode løsninger når det gjelder lojalitetsprogrammer. Kiwi har sin Trumf-bonus og Rema har sin Æ. Senest i dag så annonserte Kiwi en ny bleiekampanje, og utvidet bleiekampanjen til å gjelde andre barneprodukter.

Han mener Kiwi virker å være mer konsekvente i sine prisreduksjoner, mens Rema 1000 «hopper» frem og tilbake.

- Rema 1000 forsøker å spille mer på humor, og andre lettvinte ting. 

- Må Rema 1000 investere mer i reklame enn konkurrentene - hvorfor det i så fall?

- De er jo størst på lavpris, men både Kiwi og Extra er jo oppe i ryggen på dem nå. De er redde for å miste sin lederposisjon. De har tapt sin markedsandel, det er et nederlag for Odd Reitan.

Nytt konsept skal gi mer effektiv reklame

Rema 1000 lanserte nylig et helt nytt kommunikasjonskonsept utviklet av Try. Dagligvarekjeden legger sitt forrige slagord «Det enkle er ofte det beste» på is til fordel for «Det er tusen grunner til å velge Rema 1000».

Les mer: Rema 1000 bytter ut ikonisk slagord: - Det skal mye til for å forlate et av Norges mest likte reklamekonsepter

- Må dere holde investeringene på dette nivået eller høyere for å gjøre kundene kjent med det?

- 1000 grunner-konseptet rommer det vi ønsker å snakke om i lang tid fremover og skal sikre at vi får mer effekt ut av hver mediekrone, sier Pia Mellbye i Rema 1000.

- Hvordan har de første reaksjonene på konseptet vært?

- Vi har fått mange positive tilbakemeldinger fra både kunder og kjøpmenn.

Men Odd Gisholt deler ikke entusiasmen.

- Jeg synes den er helt håpløs. Man trenger ikke tusen grunner til å handle på Rema. Det er nok med en grunn, som er prisen. En andre eller tredje grunn kan eventuelt være beliggenhet og service, sier han.

Kiwi holder trykket oppe

Kiwi ønsker ikke å bidra til denne saken. Da Kampanje snakket med Kiwi i forbindelse med fremleggelsen av markedsandelen i dagligvaremarkedet i februar, svarte kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin følgende på hvor mye markedsføringen har spilt inn for andelsveksten.

- Hvor mye har markedsføringen spilt inn?

- For vår del har det vært veldig viktig å fortsette å presse prisene på en tid der mange har hatt mindre å rutte med. Vi har lagt bak oss et veldig godt år og da er det rett og rimelig å dele det med kundene. Vi har derfor hatt mange kampanjer med store priskutt samtidig som vi har sørget for å flette inn det vi gjør av smitteverntiltak. Det har vært mange kampanjer i et travelt år, sier Aakvaag.

- Blir det mindre travelt i 2021?

- Nei, det er ingenting som tyder på det. Det har vært et høyt trykk ved starten av året og vi har flere vellykkede kampanjer med blant annet Sunnhetslotteriet, samtidig som vi fortsetter å presse priser, blant annet på frukt og grønt. Vi tar med oss den fine utviklingen fra 2020 inn i 2021 og har fått en kanonstart på det nye året, sier hun.

Les også

Rema 1000 brenner av flere reklamemillioner enn konkurrentene - men vinner ingen nye kunder