Mistet gigantkontrakt og ble «skviset ut» av Oslo, men tjener langt mer enn rivalen

Nordmenn flest synes kanskje det har vært vel hett utendørs i sommer, men for aktørene i utendørsmarkedet var det fjoråret som sprengte gradestokken. Ifølge Instituttet for reklame- og mediestatistikk, IRM, økte investeringene i utendørsreklame med nesten 17 prosent i fjor. Mediebyråforeningens medlemmer investerte 552,7 millioner kroner i utendørsreklame i fjot. Det utgjør en vekst på hele 23,5 prosent.

Det er to store aktører i dette markedet; amerikanskeide Clear Channel og franskeide JCDecaux. Fjorårets resultater viser at det er sistnevnte som klarte å hente ut mesteparten av veksten.

JCDecaux økte nemlig omsetningen med 30 prosent til 315 millioner kroner i fjor. Resultat før skatt ble på 76 millioner kroner. Det er en vekst på hele 130 prosent.

- 2017 var et veldig bra år for utendørsreklame som helhet. Det var en kraftig vekst. Utendørsbransjen har økt den digitale porteføljen sin ganske kraftig, og det har også vi gjort, samtidig som vi har klart å bygge de riktige tingene som markedet etterspør, sier Øyvind Markussen, som er sjef i JCDecaux i Norge.

Utendørdsselskap mer enn dobler overskuddene Knallresultat for JCDecaux

Ny rekord for Clear Channel

Clear Channel kan på sin side vise til en omsetningsvekst på ti prosent til 475,5 millioner kroner. Når selskapet nå nærmer seg en halv milliard i omsetning, er det ny rekord for det norske kontoret. Samtidig sank resultat før skatt med en halv million til 5,5 millioner kroner. Selskapet er altså langt mindre lønnsomt enn sin franske konkurrent.

Clear Channels norske sjef, svenske Isak Åsbrink, beskriver resultatet som «veldig positivt».

- Omsetningen er «all time high» for Clear Channel. Det er mange faktorer som spiller inn; markedet for utendørs vokser og mange annonsører trenger et stort massemedium som bade er varemerkebyggende og aktiverende. Der er utendørs en ekstremt sterk aktør sammenlignet med andre kanaler som sliter med å nå bredt ut, sier Åsbrink til Kampanje.

Det kommer til å bli enda bedre resultater fremover.

Clear Channel har det siste året gjennomført en større omstrukturering der de har samlet den norske, svenske og danske ledergruppen i Stockholm. Det norske kontoret har krympet fra 118 årsverk i 2016 til 62 årsverk i 2017. Ifølge Åsbrink er det snakk om backoffice-funksjoner, som er flyttet til Sverige, samt bakkemannskapet – de som reiser rundt i Norge for å sette opp nye plakater - som nå er blitt outsourcet. Selgerne sitter fortsatt i Oslo.

- Likevel går resultatet ned. Hvor ble det av kostnadseffekten?

- Dette er en langsiktig omstrukturering. Nå har vi tatt kostnadene, og den fulle effekten ser vi etter hvert. Det kommer til å bli enda bedre resultater fremover, sier Åsbrink.

Vokser i omsetning men resultatene følger ikke etter Clear Channel er størst på by'n

- Noen har regnet feil

JCDecaux og Clear Channel har kjempet en beinhard kamp om kontraktene i hovedstaden de siste årene, og stadig flere av dem har havnet hos Clear Channel. I 2012 mistet JCDecaux kontrakten med Sporveiene og i år valgte JCDecaux å trekke seg fra konkurransen om leskurene i Oslo. Det betyr at Clear Channel har sikret seg full kontroll over trikk, buss, t-bane, bysykler og leskur i hovedstaden. JCDecaux har fortsatt tilstedeværelse på Oslo S og på Aker Brygge.

JCDecaux-sjefen mener tallene med all tydelighet viser at konkurrenten ikke har kommet styrket ut av avtalen med Sporveiene.

- Kontrakten med Sporveiene var og er en stor og viktig avtale, men ser du på resultatene fra 2013 til 2017, så har Clear Channel tapt mer enn 60 millioner kroner, mens vi har tjent drøye 200 millioner kroner. Så her har noen regnet feil, det er helt åpenbart, sier Markussen.

- Du mener dere mistet en ulønnsom avtale?

- Nei, den var ikke ulønnsom da vi hadde den. Det er åpenbart at når du har en omsetningsvekst på nesten 50 millioner kroner, men ikke klarer å få resultatforbedring, så er det ett eller annet med avtalestrukturen som ikke er riktig, sier han med klar henvisning til konkurrenten.

Clear Channel: - Har vært lønnsomt

For selv om Clear Channel nå har levert overskudd to år på rad, har selskapet lagt bak seg flere år med store tap. Etter at de tok over avtalen med Sporveiene, er de samlede tapene på 67 millioner kroner.

- Har dette vært en lønnsom kontrakt, Isak Åsbrink?

- Absolutt. Det har den definitivt vært. Vi har gjort mye i løpet av de årene vi har hatt Sporveiene. Vi har omstrukturert hele virksomheten, effektivisert og forbedret resultatene, og nå selger vi mer enn vi noen gang har gjort, sier Clear Channel-sjefen.

- Øyvind Markussen i JCDecaux mener dere må ha regnet feil da dere inngikk denne avtalen, resultatene tatt i betraktning. Hva er din kommentar til det?

- Nei, det får stå for deres regning. Vi har full kontroll på det vi gjør og jeg er 100 prosent overbevist om at dette har vært veldig bra for oss i et langsiktig perspektiv. Vi gjør en «all time high» i år og har enda flere fine sifre å se frem til fremover.

Tilbakegang i utendørsmarkedet

Fjorårets vekst i utendørsmarkedet har ikke gjentatt seg i år. Mediebyråforeningens oversikt per juni i år viser at kategorien har gått tilbake med 3,2 prosent i første halvår.

- I fjor hadde vi den store merkevarekrigen mellom Kiwi og Rema 1000, og rubrikk-krigen mellom Finn og Letgo. Så hadde man også en situasjon der tv ble utsolgt, og da måtte annonsører finne et alternativt dekningsmedium. Vi har ikke hatt den situasjonen i år, sier Øyvind Markussen i JCDecaux.

- Kommer dere til å merke tapet av leskurene i Oslo på årets resultat?

- Vi hadde et fantastisk resultat i fjor. Vi klarer ikke et sånt resultat i år. For det første er det foreløpig ikke vekst i utendørs som sådan. Leskurene står for 20 millioner kroner i året, så i volum er ikke den så kritisk.

Nærmere 50 prosent av omsetningen til JCDecaux er nå digital, ifølge norgessjefen.

- Nå kan annonsørene bestemme nøyaktig hvilke flater de vil bruke og til hvilke tidspunkt. Det gir en større fleksibilitet, sier Markussen.

Men programmatisk er kanalen fortsatt ikke.

- Konsernet har lansert en programmatisk plattform som er i bruk i USA, Belgia og England, og som vi antar vil være oppe og stå i Norge neste år.

Clear Channel ønsker ikke å gå ut med et tall på hvor digital omsetningen deres er, men viser til at de det siste året har digitalisert flere kjøpesentre, bygget om Oslo Lufthavn og snart skal lansere storskjermer på de største stasjonene på t-banen i Oslo.