Totalt brukes det i dag opp mot 20 milliarder kroner på kjøp av reklame i Norge. Trenden de siste årene vært at betalt reklame er på vei ned og at digitale løsninger og kanaler som innholdsmarkedsføring, mobilapplikasjoner, søk og sosiale medier har tatt over mer og mer for de etablerte mediekanalene. Men i tråd med at digital annonsering øker, opplever norske markedsdirektører at hverdagen blir tøffere og tøffere og usikkerheten bare større og større.
Kommersiell direktør Christian Haneborg i VG har førstehåndserfaring med usikre annonsører.
- Vi opplever også en tydelig effekt av det digitale for de annonsørene vi har, men det er ikke til å legge skjul på at en del annonsører er usikre på denne miksen. De har gått fra å være tung på tv og print over til et digitalt landskap. Nå er de søkende og lurer på hvordan de egentlig skal gjøre konverteringen fra mediene som taper dekning til de mediene som har større dekning. Jeg opplever jeg en del annonsører som er spørrende, sier han til Kampanje.
Han befinner seg på Mediaforums store konferanse i Tønsberg, der han slår av en prat med Siri Børsum i Google. Hun mener den største nøtten annonsørene må knekke ligger i lomma deres.
- Mobiltelefonen har snudd opp-ned på markedet og den største utfordringen til annonsørene er å se hvilken rolle mobilen spiller. Det er det mange som ikke klarer i dag. De sier at de ikke konverterer på mobil eller at mobilannonsering ikke funger for dem. Det er tvert om, men du må ha en attribusjonsmodell som fungerer, sier Børsum.
- Det er jeg enig i. Å ha en modell som måler hele kundereisen, er sentralt. Alle undersøkelser viser at multikanal fungerer enda bedre enn enkeltkanal. Det er få som har gode verktøy på det på annonsørsiden, sier Haneborg.
- En bjørnetjeneste
VG-direktørene mener mediene også må ta litt selvkritikk.
- Mediene har gjort seg en bjørnetjeneste ved å suboptimalisere produktet over tid. Går man tilbake tre år, så ble bare 30-40 prosent av displayannonsene annonsørene kjøpte faktisk sett av et menneske. Nå er det i full endring.
- Har man lurt annonsørene?
- Nei, jeg vil ikke si at man har lurt dem. Det har vært sånn hele markedet har fungert. Man har talt annonsevisninger hver gang de har lastet opp. Man kan argumentere fra medienes side at det har vært priset inn i forhold til effekt, men hvis bare 30 prosent av annonsevisningene blir sett, så er det et kjempeproblem for kanalen. VG har gått foran i å øke inscreen i markedet. Nå blir det en standard å betale for visninger som faktisk blir sett og det kommer til å øke kanalens effekt, sier Haneborg.
- Omstillingen stiller store krav til kunnskap, både til oss som medier, byråer og annonsører selv. Jeg mener du som annonsør også har et ansvar for å forstå hva det er du kjøper. Du kan ikke si at mediebyråene har skjulte kostnader. Du har som annonsør ansvar for å forstå hvilke avtaler som er gjort, sier Børsum.
Foto: Eivor Eriksen.
Digitalt tar halvparten av markedet
Det er liten tvil om at annonsørene følger leserne og rømmer fra de etablerte kanalene som aviser, ukeblader og direktemarkedsføring. På kort tid har Facebook og Google alene lagt beslag på nesten to tredjedeler av det digitale reklamemarkedet i Norge. Ifølge tall fra PWC er den digitale andelen av den totale reklamekaken i Skandinavia ventet å være på over 50 prosent allerede neste år.
Men selv om det pumpes mer og mer penger over i det digitale, virker det som om spørsmålene vokser i takt med graden av digitale investeringer - som i 2015 var på 6,5 milliarder kroner. I den ferske publikasjonen «Den store annonsørrapporten» kommer det frem nedslående tall som viser at hele åtte av ti annonsører er blitt mer usikre på hva som virker og ikke virker digitalt.
- Jeg tror alle annonsører kjenner på denne usikkerheten og da handler det om å sette seg tydelige mål på hva du skal måle og deretter se hvor godt de ulike mediekanalene leverer. Så kan du si at det å gå i den digitale retningen har pågått lenge og at mange har dratt det litt langt på det digitale, sier Anders Tofte Wilhelmsen i lakseoppdrettselskapet Cermaq.
- Alle har hatt et ønske om å utnytte nye flater og kanaler, men samtidig må man av og til stikke fingeren i jorda og tenke på hva som fungerer best for deg som annonsør, fortsetter Tofte Wilhelmsen.
Går en utenlands finner en kanskje den tydeligste tilbakemeldingen på at deler av det digitale er på retur. Verdens største annonsør, Procter & Gamble, slapp en bombe i sommer da de fortalte at de hadde brukt for mye penger på den digitale og målrettede reklamen på Facebook - uten at det har økt salget.
- Procter & Gamble fikk en dyr lærepenge som norske annonsører kan profittere på, sier strategisk direktør i Futatsu Industries, Haagen Pettersen.
-Samme plassering som 2015
- bedre plassering enn 2015
- dårligere plassering enn 2015
- Nykommer på topplisten
