Reklame-nedtur for tv-kanalene: - Markedet svakere enn på lenge

Annonsørene har etter ni måneder kjøpt tv-reklame for 2,7 milliarder kroner. Det er 4,8 prosent mindre enn i samme periode i fjor. I kroner utgjør nedgangen 134 millioner kroner. I tredje kvartal isolert falt omsetningen med 7,4 prosent til 778 millioner.

Det viser ferske tall fra IRM, som lager den mest komplette statistikken over salg av reklame i Norge. Se tall for alle mediekanaler nederst i artikkelen.

Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i Group M, som er en av de største reklamekjøperne i det norske markedet, beskriver tv-kanalenes nedtur i reklamemarkedet slik:

- Tv-markedet har i år vært svakere enn på lenge. Hovedforklaringene ligger i lavere seertall. Kanalene har dermed mindre varelager å selge. Samtidig har det ikke vært de store markedskrigene i 2018, slik det var rundt Rema 1000 og «Æ»-kampanjen i fjor. Tv lever av at annonsørene har kampanjer som skal gjennomføres fort – og med kraft! Tv-fallet i år gir ringvirkninger i reklamemarkedet. Vi ser at utendørs og radio, som nøt godt av at tv var utsolgt i fjor, har nedgang hittil i år, sier Thalberg til Kampanje.

- Blir stadig tøffere for tv-kanalene

Reklameinntektene til tv-kanalene økte med 101 millionar kroner, eller 2,6 prosent, i løpet av 2017. I år blir det altså nedgang. Thalberg tror tv-fallet fortsetter også i 2019.

- Den store utfordringen for tv-kanalene er at det blir stadig færre seere å selge. Jeg tror nedgangen neste år kan bli på rundt to prosent. Det er ikke mye, men det er en naturlig utvikling.

Han advarer mot å skrive nekrologen for tradisjonell tv-reklame.

- Tv-reklame på lineære kanaler fungerer fortsatt for annonsørene, det er fortsatt milliarder av kroner som brukes hvert år. Konsepter som «Åsted Norge», «Skal vi danse», sport og lignende konsepter trekker fortsatt et stort antall seere. Men det er blitt stadig tøffere for kanalene å lykkes med å lage seersuksesser, og det er ingenting som tyder på at det blir mindre tøft.

- Går raskere enn forutsett

– Tv-konsumet blir mer fragmentert og fordeler seg på flere plattformer i en takt som er noe raskere enn vi har forutsett. Som en konsekvens ser vi en vekst i totalkonsum på flere av våre programmer fordelt over ulike plattformer. Programmene blir også konsumert over lengre perioder. Tv-selskapene jobber med å tilpasse seg de nye seervanene og det vil kommer mange sterke formater på lineær tv som opprettholder tv-kanalenes posisjon i viktige målgrupper, sier Bjørn Erik Broady Aasebø, kommersiell direktør i NENT-gruppen, til Kampanje.

De driver blant annet tv-kanalene TV3 og Viasat4, og strømmetjenestene Viafree og Viaplay.

Aasebø mener også at den nye tv-målingen gir en kortvarig negativ effekt på reklamesalget.

- Innføringen av ny tv-måling har også ført til noen strukturelle endringer i seergrupper, som har resultert i et noe lavere antall seere målt i enkelte målgrupper. Til neste år vil denne effekten bli mindre, sier Bjørn Erik Broady Aasebø, kommersiell direktør i NENT-gruppen, til Kampanje.

Nettet drar lasset

Totalt har annonsørene kjøpt reklame for 14,7 milliarder kroner etter ni måneder. Det er 2,2 prosent mer enn i samme periode i fjor. I tredje kvartal var den samlede reklameomsetningen på 4,6 milliarder kroner, som er en oppgang på 2,2 prosent.

Det er den største mediekanalen, internett, som bidrar til å opprettholde veksten i reklamemarkedet. Internett omfatter et bredt spekter av digitale flater, kategorier og kanaler, som display (inklusiv video og sosiale medier), rubrikk og kataloger og søkeordannonsering. Til sammen hadde internett omsetning på 7,6 milliarder kroner etter ni måneder. Det er 14 prosent mer enn i samme periode i 2017. I tredje kvartal isolert steg omsetningen med 12,9 prosent til 2,4 millarder.

Les også: Rekordstor vekst for kinoreklame: - Har fått en renessanse som mediekanal

Reklamemarkedet i Norge Nettet redder veksten

Tall i millioner. Kilde: IRM