Analyseselskapet IRM anslår i sin nyeste rapport at markedet for tv-reklame i perioden 2018-2020 vil reduseres med rundt en halv milliard kroner. Discoverys har de siste årene ligget på en reklameomsetning på i overkant av én milliard kroner, mens TV 2 og Nent, hadde etter det Kampanje kjenner til en reklameomsetning på henholdsvis i 1,9 milliarder og 600 millioner kroner. 

Etter det Kampanje kjenner til er det Discovery som har hatt det tøffest i markedet de siste par årene. For der TV 2 i 2019 øker reklameomsetningen med flere tittalls millioner kroner, Nent-gruppen holder omsetningen noenlunde stabilt, går Discovery tilbake. 

- Det er ingen tvil om at markedet er blitt tøffere, vi har likevel klart å levere omsetningsrekord både i 2017 og i 2018, sier kommersiell direktør i Discovery, Morten Dovland, til Kampanje.

Han har ansvaret for salget av reklame på norske tv-kanaler som TVNorge, Fem, Max og Eurosport og leder det tv-huset som har kjent omsetningstapet hardest på kroppen. Ifølge Kampanjes beregninger har Discovery gått tilbake med rundt 150-200 millioner kroner i reklameinntekter de siste to årene.

- Vi kommenterer ikke konkrete tall, men for oss som mediehus er det selvfølgelig kjempeviktig å jobbe med å finne nye inntektsstrømmer i et fallende reklamemarked. Det er en del av omstillingen vi står i, sammen med hele den norske mediebransjen, sier Dovland.

Han legger til at fjoråret også var et veldig spesielt år i Discovery-sammenheng da kanalen gikk på lufta med sitt første av en rekke vinter- og sommer-OL som det amerikanske mediekonsernet har kjøpt rettighetene til.

- I år sammenligner vi oss med et OL-år, vi har derfor skrudd ned forventingene noe, likevel trender vi foran budsjett. I 2020 budsjetterer vi igjen med vekst, det er det to grunner til. Vi skal styrke TVNorge som flaggskip, og setter derfor på mer norsk innhold enn noen gang. I tillegg har vi tidenes sommer-OL i vente på TVNorge og Eurosport og våre strømmetjenester, sier Dovland.  

IRMs prognoser har vist at tv-markedet kommer til å falle med rundt fem prosent i år og snaue fire prosent i 2020 slik at totalmarkedet på tv vil ende på i underkant av 3,5 milliarder kroner. På sitt høyeste var tv-markedet på rundt fire milliarder kroner.  Men Dovland er likevel optimistisk med tanke på neste år.

- Vi går inn in 2020 med høy selvtillit og masse entusiasme. Vi ser også at en av trendene internasjonalt er at de store merkevarene i stadig større grad vender tilbake til TV. Det er TV som skaper dekning og driver salg, og er hovedmotoren i kampanjene til de største merkevarene, sier Dovland.  

Når Discovery-ledelsen onsdag denne uken presenterer sitt nye sendeskjema for våren neste år blir oppgaven å overbevise annonsørene og reklamekjøperne om at tv generelt og Discovery spesielt er et trygt sted å plassere markedsbudsjettene.  Men bakteppet er at tv-huset har prestert svakt de siste månedene og markedsandelene har svekket seg.

- I høst har det dessverre gått litt trått for Discovery. Vi håper at de kommer med et sterkt vårtablå for de trenger sterke programmer som skaper høye seertall og vi heier selvfølgelig på at de tar flere markedsandeler enn de har klart i høst, sier Broadcast-sjef Kine Kristin Wølneberg i Red Media.

Hun mener nedgangen til Discovery kommer på et kritisk tidspunkt.

- De mister dessverre andeler i en periode som er veldig viktig for mange annonsører. Vi ser at kampanjene ikke leverer like bra som man hadde ønsket.

- Hvorfor tror du ikke de har lyktes i høst?

- Jeg tror nok at de har estimert feil hvor godt programmene leverer. De har rett og slett trodd at programmene skulle generere høyere seertall enn de faktisk har gjort, sier Wølneberg.

Discovery har de siste årene vært gjennom flere runder med nedbemanninger, skrevet ned programbiblioteket med store verdier og til og med lgat programmer som «Alt for Norge» på is. At programmer legges på is, er ikke Wølneberg så bekymret for. Hun mener det er positivt at TVNorge velger å gi programmer som «Alt for Norge» en pause.

- Jeg vil anta at det er et tegn på at de har nylanseringer som genererer like mange, om ikke flere, seere til våren, sier hun.

Nordisk kommunikasjonssjef i Discovery Espen Skoland ser ikke så mørkt på utviklingen i andeler denne høsten.

- At man opplever noen perioder med litt motstand, som september og oktober, er ikke uvanlig. Men vi er veldig optimistiske med tanke på siste del av 2019, og ikke minst året vi skal inn i. Den sikreste måten å vokse på i dette markedet er å levere mer norsk underholdning. Det gjør vi, og vi er veldig stolte av neste års program, sier Skoland.

Discovery hadde i fjor en rekordomsetning på 2,17 milliarder kroner, men gikk på et gigantisk tap på 365 millioner før skatt som en følge av store nedskrivninger av programbiblioteket. Selskapet har også gjennomført flere runder med nedbemanninger de siste årene.

- At vi opererer i et krevende marked er ikke noe å lure på. Derfor har vi også jobbet med en kontinuerlig omstilling de fire-fem siste årene, hvor vi har bygget opp nye satsingsområder og ikke minst tatt store steg digitalt, sier Skoland.

Tv-kanalenes totale inntekter har likevel økt kraftig de siste årene, inkludert i 2018. Det skyldes en solid vekst i brukerinntekter. De nasjonale tv-kanalenes inntekter fra salg av premiumkanaler og distribusjonsinntekter har til sammen nesten doblet seg de siste fem årene.

- Det er klart at norske tv-seere betaler stadig mer for å se sport, film og annet populært innhold gjennom såkalte premium-tv-pakker og ulike strømmetjenester, sa Mari Velsand tidligere denne måneden.

På bildet øverst ser en bak fra venstre; alpinist Hedvig Wessel, tidligere håndballspiller Mia Hundvin, influenser Maren Turmo, artist Pål Tøien, også kjent som OnklP, TV-kokk Lise Finckenhagen og artist og programleder Atle Pettersen. Foran fra venstre: Skiløper Øystein Pettersen, programleder Jon Almaas, tidligere ishockeyspiller Erik Follestad og Melina Johnsen fra «Ex on the Beach». Foto: Matti Bernitz