TV 2-serie løfter Tolletatens omdømme til nye høyder: - Åpenhet og ærlighet trumfer alt

Dokumentarserien «Toll» har blitt en populær serie på TV 2. En ny innbyggerundersøkelsen utført av Kantar på vegne av Tolletaten viser at det smitter over på omdømmet til tollerne, som har økt betydelig etter at serien gikk på lufta i 2020. Sesong tre hadde premiere i høst.

Omdømmeindeksen for 2021 viser at Tolletaten fikk 65 poeng på en indeksskala som måler parametere som påvirker omdømmet, mot 61 poeng i 2020 og 54 poeng i 2019. Det plasserer Tolletaten blant den fjerdedelen av offentlige virksomheter som har best omdømme.

Kommunikasjonsdirektør i Tolletaten, Kim Gulbrandsen, viser til at tallene er enda sterkere blant dem som har sett serien.

- Det som er interessant er at de 65 poengene er et gjennomsnitt hos befolkningen. Blant de som har sett serien ligger vi på 73 poeng når det kommer til omdømme, noe som er helt i toppsjiktet av de som er målt hos Kantar, sier Gulbrandsen.

- Vi syns det er et kjempegledelig resultat for Tolletaten. Dette viser at tilliten og omdømmet til Tolletaten bare fortsetter å vokse. Det har vært et målrettet og systematisk arbeid fra vår side fra start. Det var ikke slik at vi tilfeldigvis lagde denne serien, forteller Gulbrandsen.

Gulbrandsen forteller at Tolletaten satte seg fire kommunikasjonsmål for tre og et halvt år siden, og at disse nå er oppfylt, blant annet på bakgrunn av undersøkelsen fra Kantar.

- For tre og et halvt år siden satte vi oss fire kommunikasjonsmål for oss som etat. Dette var å bedre etatens omdømme, styrke rekrutteringen til etaten, bygge intern stolthet, og gi økt innsikt og forståelse for tolletatens virksomhet for befolkningen. I den anledning har det vært viktig for oss å være åpne rundt virksomheten vår. For oss «trumfer» åpenhet og ærlig kommunikasjon «alt», sier Gulbrandsen.

- Presser ingen til å stille opp

Seertallene til TV 2-serien «Toll» har vært svært gode. I snitt har 835.000 fått med seg første sesong, 461.000 seere har sett sesong to og 227.000 seere har foreløpig sett på sesong tre etter ni episoder.

Tallene er Total Screen Rating og inkluderer direktesendt TV, repriser, opptak og nett-TV.

Senior kommunikasjonsrådgiver i Tolletaten, Elisabeth Nedresæter, mener serien har fanget historiske bilder fra koronapandemien.

- Sesong to og tre har vært produsert under koronapandemien og slik har serien også blitt et historisk produkt som dokumenterer hva som skjedde da grensen stengte, forteller Nedresæter.

Selv om seertallene er gode, er det kanskje ikke det å være foran kamera som folk flest forbinder med tollere. For Tolletaten er det viktig å påpeke at de ikke har presset sine ansette til å stille opp i serien.

- Vi er ærlige på det ikke er den formen for kommunikasjon som i serien «Toll» våre tollere er mest vant med. Men vi har opple- vd at dette har blitt mottatt veldig bra og at folk vil delta. Det er viktig å si at det er helt frivillig å stille opp. Vi presser ingen, sier Gulbrandsen.

Bruker serien i eget kommunikasjonsarbeid

Kommunikasjonsdirektøren forteller at «Toll» har blitt kjernen i kommunikasjonarbeidet deres.

- Et eksempel er at dersom vi snakker om og viser frem cannabis-godteri i en episode av «Toll», så ønsker vi å lage redaksjonelt innhold rundt dette for å fortelle hvorfor dette for det første er ulovlig, at det er farlig og eventuelt hvilke konsekvenser det kan få. Vi anser denne type kommunikasjon for å være viktig folkeopplysning, sier Gulbrandsen.

Nedresæter mener at «Toll» er mye mer enn bare en TV-serie, og forteller at de blant annet har lansert en ny bachelorutdanning ved Universitetet i Stavanger i høst. I filmen på universitetets hjemmesider, figurerer tollere som har vært med i TV 2-serien.

- Vi bruker serieuniverset aktivt til utvikling av innhold i egne kanaler, som for eksempel sosiale kanaler, og for å sette søkelys på aktuelle problemstillinger i redaksjonelle flater. Vi benytter også samme tilnærming i rekrutteringskommunikasjonen, med ærlige og ufiltrerte møter med tollerne våre. Serien gir oss altså uttelling på mange flere områder enn bare på TV-skjermen, sier Nedresæter.

Tolletaten har også lansert en nettside, Blitoller.no, som er en rekruteringssatsning fra etaten.

- Tanken bak satsningen er at unge studenter skal møte den samme tilnærmingen og samme tematikker som de i TV-serien. Vi bruker våre egne mennesker som ærlig og uredigert forteller om yrket, og inviterer publikum inn på arbeidsplassen. Vi har gjennomført en undersøkelse blant de ferske studentene. Der ser vi at mange har brukt TV-serien som research. Nær ni av ti har sett serien, og de forteller at de har fått relevant informasjon og innsikt om Tolletaten fra «Toll», sier Nedresæter.

- Serien har hatt stor innvirkning på oss som etat

Ikke bare har serien blitt en seermagnet, den har også påvirket Tolletaten.

- Vi vet at serien har hatt stor innvirkning på oss som etat. Dette bekrefter både interne og eksterne målinger og analyser som er gjennomført. Jeg tror det har hatt stor innvirkning, ikke bare på oss som etat, men også hvordan vi kan påvirke samfunnet. Gjennom økt innsikt og forståelse for hvem vi er, hva vi gjør og hvorfor Norge trenger en moderne og velfungerende tolletat, har vi aktualisert en ellers så lukket etat. sier Gulbrandsen.

Nedresæter påpeker at serien har gjort at serien har åpnet dørene til et nytt publikum.

- Vi har også fått nytt publikum. Herman Flesvig pratet i podcasten «Frimintutt» om at han hadde banket gjennom flere episoden av serien og blitt fan, og det gjør at vi også får tilgang til et nytt univers av publikum. Vi har også fått henvendelser fra livsstilsmagasiner som KK, som ønsker å gjøre portrettintervju med en kvinnelig toller, sier Nedresæter.

Må kutte i konsulentmidler

Det er imidlertid bare gode nyheter for Tolletaten om dagen. Nylig ble det kjent at Støre-regjeringen vil kutte bevilgningene til etaten med 3,4 millioner kroner i et forsøk på å redusere statens kjøp av kommunikasjonstjenester.

Tolletaten er blant de 20 statlige virksomhetene som har brukt mest på konsulenter de siste to årene.

Les mer: Regjeringen skal spare 40 millioner på konsulentkjøp – disse 20 virksomhetene må kutte

Det får ikke noen betydning for kommunikasjonsarbeidet, ifølge Gulbrandsen.

- Vi har kjøpt minimalt med kommunikasjonsfaglige tjenester. Denne kompetansen har vi i egen avdeling, så relatert til dette fagområdet, så er det vil ikke være noe problem for oss. Vi produserer innhold internt, Gulbrandsen.

En fjerde sesong av «Toll» ligger også i kortene.

- Samarbeidet med Novemberfilm, som produserer serien på oppdrag fra TV 2, har også fungert utmerket. Noe vi også har fått bekreftet gjennom tollerne som medvirker i serien og gode seertall, forteller Gulbrandsen.

Gulbrandsen trekker frem at «Toll» har blitt et folkekjært program og tror nå også barn har fått opp øynene for Tollere.

- Det er også interessant at etter første sesong så nærmere en tredjedel av Norges befolkning på Toll. I år er det i underkant av halvparten. Altså peker kurvene bare en vei. «Toll» har blitt et folkekjært program som treffer veldig brett i befolkningen. Ryktene forteller oss om at «barna i gata» ikke bare lenger leker politi og røver, for nå leker de også tollere, sier en entusiastisk Gulbrandsen.