Digitale medier har revolusjonert hverdagen for markedsførere. Vi har fått detaljerte rapporter på hvem som ser og leser digitalt innhold og vi jobber for å bli mer og mer målrettet innenfor de tilgjengelige demografidataene og rapporter om brukermøstre. Men det er en stor fare for å gå seg vill i alt dette. For det at en Facebook-bruker kommenterer betyr ikke at han eller hun er fornøyd, og en «like» på en side kan være fra en misfornøyd kunde som vil overvåke leverandøren.

Men som alltid er det enklere å forholde seg til de faktorene som kan måles, og vi risikerer derfor at aktiviteten vår ikke egentlig styres ut fra ønsket målgruppe og resultat, men i stedet fra «tilgjengelig» målgruppe og resultat.

Mange trenger derfor en mer skreddersydd målemetode som fanger opp nøyaktig hvilken målgruppe man ønsker og hvilken funksjon man vil at Facebook-satsingen skal ha, det være seg salg, informasjon, dialog eller styrket omdømme.

Og svaret du får kan overraske deg. Vi har studert en Facebook-side som fokuserer på informasjon og ikke har mye dialog eller aktivitet. Likevel har de truffet en smal, krevende målgruppe og skapt tilfredse og lojale tilhengere – stikk i strid med det inntrykket aktivitetstallene kunne ha antydet. I denne artikkelen gir vi deg en metode for hvordan du selv kan måle dine brukeres tilfredshet og lojalitet med din Facebook-satsning.

Kjør enkle målinger selv
Mange bruker de enkle og integrerte gratis målingstjenestene i Google Analytics eller Facebook og retter den digitale aktiviteten etter denne. Problemet er som nevnt at man da styrer evalueringen av hva som kan måles i stedet for hva man burde måle, det kvantifiseres i stedet for å kvalifisere. Trafikken måler jo ikke nødvendigvis kvalitet eller folks subjektive oppfatning av tilfredshet eller lojalitet.

Et godt alternativ er å benytte gratisløsninger for spørreundersøkelser på nett, som SurveyMonkey, eller abonnerer på måleverktøy som Questback. Sett opp enkle målinger selv og inviter følgerne til å delta på Facebook-siden. På denne måten får du tilbakemeldinger direkte fra følgerne om hva de liker, ikke synes om eller ønsker mer av.

I vår undersøkelse benyttet vi Questback og operasjonaliserte spørsmålene etter forskningsmessige metoder for å få statistisk relevante svar på brukernes oppfattelse av tilfredshet og lojalitet til siden. Ved bruk av et måleverktøy/statistikkverktøy, i vårt tilfelle SPSS, kunne vi i denne undersøkelsen måle at brukerne var svært lojale og tilfredse til tross for at de var passive på siden.

Ved operasjonalisering bør man ha grunnleggende kjennskap til statistikk og metode og ha tilgang på et måleverktøy som SPSS. Vår oppfatning er at man får mye informasjon ut av en enklere måling, uten å behøve å ty til tyngre forskningsmetoder.

Finn din målgruppe og hold dem informert
Enten du allerede har en interessemålgruppe eller ønsker å bygge opp en, er første bud å fokusere på informasjon som er relevant for målgruppen. I Gyldendal Akademisk sitt tilfelle, opplever følgerne at de er tilfredse med informasjonen som publiseres på siden. Mange av følgerne vet ikke en gang at det er Gyldendal Akademisk som står bak siden. På denne måten kan en markedsfører eller kommunikatør plassere innhold til en interessemålgruppe og skreddersy et budskap. Denne metodikken kan brukes enten man opererer på B2B eller B2C-markedet.

Vår undersøkelse viser at hele 95 prosent av sidens følgere enten er ferdig utdannet sykepleier eller sykepleierstudent. Langsiktig relasjonsbygging og synliggjøring av spisskompetanse er viktig for kunnskapsbedrifter som Gyldendal Akademisk. Dette er også grunnpilarene for Facebook-satsingen. Siden er, som navnet «Nyttig informasjon for sykepleiere» sier, ment å være en informasjonskanal for dem som interesserer seg for temaet. Nettredaktør Ingvil Gaasland formulerer målet slik: «Facebook-siden skal være en kommunikasjonsflate ut mot sykepleierne; en faglig kanal for omdømmebygging, nettverksbygging og synliggjøring av aktuelle utgivelser».

Se til relasjonsmarkedsføringen
Styrken til sosiale medier ligger i det å kunne bygge relasjoner direkte med publikum gjennom meningsfylt dialog. Og i en slik kommunikasjon blir kvaliteten på relasjonen sentral. Dialog er ikke mye verd hvis det består av krangling, men kan være særdeles omdømmebyggende hvis det gir målgruppen verdi. Med dette i mente sier det seg egentlig selv at ren trafikkmåling ikke får med seg essensen til en Facebook-satsing. Markedsførere bør heller se til erfaringene fra relasjonsmarkedsføring. I motsetning til tradisjonell markedskommunikasjon fokuseres det i relasjonsmarkedsføringen på det verdibaserte – det som ikke kan tas og føles på. I tillegg er begreper som kvaliteten på en relasjon, dialog og en-til-en-kommunikasjon sentrale.

Innen relasjonsmarkedsføringen er «Customer Engagement» navnet på en teori som er utviklet og ment å fange opp relasjonskvaliteten på ulike plan – både sosiale, faglige, økonomiske og andre effekter ved sosiale nettverk. Teorien har sitt utspring fra Den Nordiske skolens fokus på hvordan verdien av alt en bedrift leverer, kan oppsummeres som den verdien bedriften skaper for kunden.

Eksempelvis er ikke en kopp kaffe det samme over alt. Serveres den i luksuriøse omgivelser, er produktet kunden får i stedet en følelse av luksus og kanskje vellykkethet, mens en kaffekopp servert på et serveringssted inne i marka kanskje bekrefter kundens identitet som friluftsmenneske. Verdien de selger er helt forskjellig, noe som også kan reflekteres i prisen.

Med fremveksten av digitale nettverk, øker behovet for et verktøy som kan analysere verdiskapningen i et nettverk. Kan brukerne tenke seg å anbefale en bedrift eller Facebook-side i sitt nettverk? Har de et langsiktig perspektiv på relasjonen? Slike spørsmål fanger opp begrepet «lojalitet».  «Tilfredshet» fanger opp brukerens helhetlige syn på en side eller en bedrift. For begge gjelder det at jo høyere brukernes tilfredshet og lojalitet er, jo høyere verdi har relasjonen for bedriften.