Det er Mediebedriftenes landsforening (MBL) og Annonsørforeningen (Anfo) som står bak FIM. Utvalget ble etablert i 2019 og har utarbeidet et sett med retningslinjer der de blant annet fastslår at influencermarkedsføring som kan føre til misnøye med utseende hos barn og unge voksne skal unngås. Alle kan klage anonymt på influencere de mener bryter retningslinjene.

Utvalget deler ikke ut bøter, men offentliggjør vedtakene sine som «straff».

Sebastian Stigar sier at dersom FIM ønsker at Karlstad og andre influencere skal ta dem på alvor, så er det viktig at de jobber med kommunikasjonen og videreutvikler retningslinjene, slik at de blir tydelige og gode.

- I tillegg er det viktig at vedtakene man fatter blir gode og tydelige, slik at de som blir felt forstår hvorfor de blir felt.

- Hvordan vurderer du vedtakene som er blitt fattet så langt? Gir de mening?

- De gir mening, men det er veldig komplekse vurderinger. Selv som jurist må man sette seg godt inn i formuleringene og vurderingene for å forstå hva de ønsker å verne og formidle, sier Stigar. 

Kampanje har tidligere skrevet om at influenceren Katinka Gange, som også har blitt felt to ganger av Fim. 

- Jeg kommer ikke til å gjøre noen endringer, sa hun da til Kampanje.

Allerede i fjor høst uttrykte Fredric Finzi Gjertsen, som er gründer og daglig leder av kosttilskuddsprodusenten Good For Me, skepsis mot Fim. Senere har Frederik Aune Guttormsen, markedssjef i Netthandelsgruppen som eier Tights.no, gjort det samme. 

Wenche Jacobsen, sekretariatsleder i FIM, sier til Kampanje at de fleste influencere «selvsagt» tar FIM på alvor. 

- Det har vært influencere med i prosessen som resulterte i etableringen av FIM, og flere influencere er sentrale i dag også. Er man felt av et tverrfaglig utvalg som FIM flere ganger, så har man en utfordring man bør løse, i istedenfor å hevde at man ikke tar det seriøst, sier Jacobsen. 

Jacobsen sier at å etablere FIM er en prosess der man legger stein på stein. 

- Vi visste at vi ville få motstand og vi visste at det ikke ville bli lett. Vi tar en for laget og gjør dette fordi det er riktig og helt nødvendig, sier Jacobsen

- Vi vet at barn og unge ofte kan ha vanskeligheter med å skille kommersielle budskap fra annen informasjon. Når vi samtidig vet at mange barn og unge har influencere som rollemodeller, stiller dette ekstra høye krav til influencerne, fortsetter hun. 

Jacobsen mener FIM har opinonen på sin side, og sier at «de aller fleste» mener at avkledde kropper, som selger kosmetiske inngrep og kosttilskudd rettet mot barn og unge, har ganske lite med markedsføring i 2020 å gjøre.

- Dette er et gufs fra en svunnen tid og i beste fall spekulativt. Verden har gått fremover! I mangel av andre får vi i FIM være de voksne i rommet, sier hun. 

- Advokat Sebastian Stigar mener FIM står i fare for å miste kredibilitet, når influencere som Karlstad går ut og sier at de ikke bryr seg om fellelsene. Er dere enige? 

- Vi i FIM tror jo ikke det er så enkelt at litt verbal smerte fra en forsmådd influencer gjør at vi mister vår kredibilitet. Det er et stykke fra et par kritiske røster, til det man kan kalle et representativt utvalg. 

Jacobsen peker på at arbeidet med FIM er et ansvar de har tatt, men også fått fra myndighetene.

- Alternativet til en selvreguleringsordning, er reguleringer i form av lover og regler. Useriøse uttalelser fra influencere som ikke bryr seg vil være svært lite klokt i lengden synes vi, sier hun. 

- Har dere vært flinke nok til å informere både annonsører, influencere og influencer-nettverk om hva som regnes som brudd på regelverket? 

- Alt kan selvsagt gjøres bedre, sier Jacobsen.

Hun peker på at en rekke nettverk, annonsører og influencere var delaktige i prosessen som førte til oppstarten av FIM.

- Sekretariatet har også holdt en rekke presentasjoner om temaet til ulike nettverk, annonsører og influencere. En viss presseomtale har det også blitt, så kjennskapen hos bransjeaktører bør være på plass. Det ser jo også ut som influencerne har fått med seg at FIM eksisterer. Det ser vi hver gang et brudd kommuniseres.

Jacobsen tror det er mulig at FIM hadde vært sterkere dersom de hadde reelle sanksjonsmuligheter, som for eksempel bøter.

- Når brudd på regelverket, slik som i tilfellet med Karlstad, skjer – tror dere det er fordi de ikke kjenner godt nok til regelverket, eller fordi de ikke bryr seg om at de bryter regelverket? 

- Karlstad har tidligere hatt en sak som ble vurdert til å være i strid med retningslinjene, så hun kjenner til FIM. FIM ønsker ikke å generalisere ut fra en person som har fått to vedtak mot seg. Vi tror dette er bevisst spekulativt. Vi tror også det er lite klokt på sikt, avslutter Jacobsen.  

Sofie Karlstad sier til Kampanje at hun kommer til å forholde seg til annonsørenes beste interesse, og vil holde samarbeidene sine unna fellelser i FIM. Hun mener hun har blitt feilaktig fremstilt i VG.

- Det er klart at jeg som influencer ikke bare har meg selv å tenke på, men jeg kommer til å finlese retningslinjene, slik at jeg fortsatt har friheten og ytringsfriheten til å kunne legge ut det innholdet jeg selv ønsker, sier influenceren.

Hun peker på at hun er felt av FIMs egne retningslinjer, og ikke av norsk lovverk.

- Det må derfor være mulig å stille seg kritisk både til FIM som organ, og til uthengings-politikken som foregår i media. Det er fremdeles lov å reklamere for betakaroten, men det er etter deres vurdering at jeg skaper kroppspress fordi det skjer i sammenheng med et bikinibilde, sier hun. 

Karlstad mener at FIM bare feller én type kropper for å bidra til kroppspress - en hun beskriver som «muskuløs, veltrent og passer nærmere et ideal».

- For meg som er influencer og kjenner yrket, så vet jeg at det er en stor sjalusifaktor rundt oss. Det er den jeg ser lyse igjennom når kun denne type kropp blir felt. Det gjør at jeg allerede har mistet tiltro til denne type organisasjon, sier hun.

Karlstad understreker at hun er fullstendig enig i at influencere trenger et regulerende og rådgiverende organ, i og med at «retningslinjene er så blurry».

- Derfor er jeg åpen for å lytte til en organisasjon som er ute etter å holde både våre og brukerens interesse innenfor markedsføring, sier hun.

Karlstad sier at hun leser svarene fra FIM som nedlatende. Hun har inntrykket av at de ser ned på henne fordi hun er influencer, og dermed også kritikken hun kommer med.

- Det er leit når de faktisk er Fagutvalget for influensermarkedsføring. Man skulle da tro det lå til rette for god dialog mellom partene, også når det kommer kritikk.

Hun reagerer også på at hun blir karakterisert som én «forsmådd influencer».

- Flere hundre har tatt til motmæle de siste dagene. Og mange tusen har vist sin støtte både på privaten - annonsører, lesere av VG, privatpersoner og influencere, avslutter Karlstad.

Kampanje har vært i kontakt med Karlstads influencer-nettverk Adsales og daglig leder Caroline Kvamme for å høre hvordan de forholder seg til FIMs regelverk og vedtakene de har fattet. To ganger har hun bedt om å få oversendt spørsmålene på tekstmelding, men hun har foreløpig ikke besvart noen av dem.

Les også: NRK-programleder langer ut mot «feig» influencer-bransje:  - Fikk døra rett i trynet