Undersøkelsen ble gjennomført både før varslersaken mot Facebook ble offentlig og før The Wall Street Journal skrev at Facebook skal ha holdt hemmelig intern forskning som antydet at Instagram kan være skadelig for tenåringsjenters kroppsbilde.

Bakken tror imidlertid ikke slike enkelthendelser gjør store utslag i undersøkelsen.

- Det har ikke sett sånn ut tidligere, men det kan godt hende at dette stikker noe dypere.

Også andre forhold knyttet til den digitale annonseøkonomien bekymrer, som manglende åpenhet i den programmatiske verdikjeden (61 prosent) og at visningstall for digital reklame ikke kontrolleres av en tredjepart (59 prosent).

Likevel fortsetter annonsørene å pumpe inn penger i sosiale medier. Sammen med video, er dette kanalene som øker mest ifølge rapporten. Søk er på tredjeplass.

- Det er et paradoks. Når de får spørsmålet stilt, tenker de at dette ikke er bra for samfunnet, næringslivet eller norske mediehus. Men når det kommer til fordelingen av pengepotten, så har det ikke noe å si, sier Bakken.

Bare 20 prosent av annonsørene vil forby overvåkningsbasert markedsføring, slik Forbrukerrådet har foreslått

- Bare tanken på at man skal vinke farvel til det, blir for drøy for annonsørene, sier Bakken.

På enkelte områder tvinges de imidlertid til å tenke annerledes, og 47 prosent av annonsørene har fått på plass en strategi for alternativ markedsføring når muligheten for å bruke tredjepartsdata fases ut i løpet av det neste året.

- Det som skjer nå, er at det er febrilsk jobb med å bygge opp data internt og med å utvikle kundeklubbene mer og mer, sier Bakken.

35 prosent av annonsørene flytter ressurser fra betalt kommunikasjon til direkte kundedialog.

- At én av tre sier det, betyr at dersom budsjettene svekkes igjen, så blir det mindre betalt reklame i potten.

Merkevareansvarlig Linn Johnsson i Storebrand var blant dem som inntok scenen under Den store annonsørdagen. Hun understreker at de ikke befinner seg i samme situasjon som mange andre annonsører gjør etter halvannet år med pandemi.

- Finans har hatt en annen utvikling under pandemien, og vi har ikke vært utsatt for like store endringer, sier hun.

I Storebrand følger de nøye med på hvordan de ulike mediekanalene utvikler seg, men til syvende og sist handler det om å nå ut til folk, forteller Johnsson.

- Det er vurderinger vi må gjøre hele tiden, men vi har en virkelighet vi må forholde oss til og et oppdrag om å komme ut med markedsføringen vår.

I Storebrand er de opptatt av å finne en balanse i kundedialogen sin.

- Vi forsøker å finne en balanse mellom å snakke med mennesker på menneskers premisser og på våre premisser. Det betyr at vi må jobbe mer innsiktsbasert på flere måter, følge med på trender i samfunnet og hva folk er engasjert i, og ikke bare datadrevet.

- Hva er ulempen med å jobbe utelukkende datadrevet?

- Da kan man bli kortsiktige i hvordan man tenker. Man får aldri et naturlig punkt hvor man kan stopper opp og tenker nytt. Det ender opp med at man optimaliserer veldig godt på de ideene man har fra før, men man får ikke tilførsel på nye ideer eller testet nye muligheter.