Undersøkelsen er en del av Den Store Annonsørrapporten som legges frem hvert år på denne tiden. For ett år siden kunne Anfo «friskmelde» bransjen etter koronapandemien. Da svarte hele 51 prosent av annonsørene at de ville øke totalbudsjettet til reklame, informasjon og annen kommunikasjon. Med unntak av 2020, har det alltid vært en overvekt av annonsører som vil øke budsjettet i undersøkelsen.

- Det var fantastisk å stå her i fjor å friskmelde bransjen og støtte opp under følelsen og stemningen med tall, sier Bakken.

Nå er bildet snudd igjen, og bare 19 prosent svarer at de vil øke budsjettet. 25 prosent vil redusere.

- Vi kjørte ut av én tunnel og inn i en annen, oppsummerer han.

Fagdirektøren mener signalene en naturlig konsekvens av at nordmenn får mindre kjøpekraft.

- Uansett hvordan du vrir og vender på det, så er strategien til Norges Bank å dra ned nordmenns kjøpekraft. Det er det som er hele meningen. Konsumet vil bli labert resten av året og i 2023.

Merkevaresjef i Ving, Ingrid Osa, er blant annonsørene som planlegger å investere som normalt i reklamemarkedet.

- Vi er vant til at markedet er i stadig endring, både under pandemien der forutsetningen ble endret mange ganger, samt andre ytre faktorer som påvirker folks reisemønster. Derfor er vi alltid fleksibel og tilpasser oss situasjonen underveis, både når det gjelder inviteringsnivå og budskap, sier hun.

Selv om folk er bekymret for økonomien, viser Vings undersøkelser at mange fortsatt vil prioritere reise, i hvert fall med familien.

- Det vi vet er at folk alltid prioriterer familieferien, mens det er weekendturen med venner som blir nedprioritert når økonomien er trangere. Mange vil nok velge et rimeligere alternativ med tanke på reisemål og hotell, og det kan også være penger å spare på hvilken periode man velger å reise. At man reiser utenom skolen ferier eller andre perioder der prisene er lavere, sier Osa.

Dersom man går dypere ned i tallene og henter ut svarene fra de aller største annonsørene, de som har over 50 millioner kroner i markedsbudsjett, er det imidlertid flere som vil øke budsjettet (29 prosent) enn som vil redusere (16 prosent).

- Hva tror du det skyldes?

- Det er litt som vi så i 2020, at selv om det var flere som ville kutte, så var det et veldig delt bilde. De store lokomotivene i dagligvare er telecom, retail og dagligvare, og de tror jeg kommer til å klare seg ganske bra, sier Håvard Bakken.

Anfos fagdirektør er med andre langt mer optimistisk enn mange av foreningens medlemmer.

- Dette er en helt annen krise enn koronapandemien, men vi kom oss gjennom den. Norge er i en særdeles god posisjon. Folk endrer kanskje forbruket sitt, men jeg tror det kommer til å bli et greit nivå på norsk privatkonsum neste år, sier han.

- Du tror ikke det blir dystet stemning å Den Store Annonsørdagen?

- Nei.