Kvinneblader får stadig færre lesere - men ny Bonnier-sjef selger fortsatt blader for over 200 millioner i Norge

Det er snart tre år siden den svenske magasinkjempen Bonnier avviklet den norske virksomheten og nærmere 60 ansatte mistet jobben. I stedet skulle selskapets blader som Costume, Tara og Bo Bedre gis ut gjennom et samarbeid med danske Bonnier og noen få, norske nøkkelmedarbeidere.

Nå har Bonnier i Danmark også fått en ny sjef og dermed har også de norske bladene fått en ny toppsjef i danske Birgitte Raben. Raben tar over stillingen etter Niels Jespersen og fikk jobben i forbindelse med en fusjon mellom content marketing-byrået Benjamin Media og Bonnier Publications.

- Porteføljen vår i dag består av mediene til Bonnier Publications samt content marketing-byrået vårt med aktiviteter primært i Danmark. De fleste medieaktivitetene våre innenfor mitt ansvarsområde er også på tvers av flere land. Bo Bedre er for eksempel det ledende boligbladet i både Norge og Danmark, men er også på markedet i Sverige, Nederland og Tyskland, sier Raben til Kampanje.

Hun sier Bonnier i dag tenker magasinutgivelser på tvers av markedene der de er til stede.

- Vi er et konsern som nesten utelukkende tenker cross-border medievirksomhet, sier hun.

Les også: Bonnier legger ned i Norge: - En veldig trist dag

Bladsalg på over 200 millioner

I årsrapporten til Bonnier Publications kommer det frem at omsetningen til Bonniers norske magasiner endte på 211 millioner kroner i 2020. Det var litt ned sammenlignet med 2019-omsetningen på 235 millioner kroner. Hun ønsker ikke å si om driften i dag er lønnsom eller ikke på det norske markedet.

- Som konsern hadde Bonnier Publications en omsetning på over én milliard norske kroner i fjor, sier hun.

Overskuddet i alle markeder endte på 83 millioner kroner i 2020, ned fra 136 millioner kroner i 2019.

- Hvor viktig er det norske markedet for Bonnier?

- Det norske marked er viktig for oss og vi opplever at våre merkevarer generelt har en sterk posisjon både hos forbrukerne og annonsører i Norge. Selvfølgelig merker vi også at markedet endrer og utvikler se og vi følger i Norge som i de andre markedene våre den noenlunde samme generelle markedsutviklingen, sier hun.

Magasinmarkedet i Norge er fordelt på de tre store, nordiske forlagsgigantene Egmont, Aller Media og Bonnier.

- Presset på print er stort

Nylig kom Kantar og Mediebedriftenes Landsforening med ferske lesertall for første halvår i år, og de viste at nedgangen samlet sett var på snaue tre prosent for alle målte titler sammenlignet med tilsvarende utvalg for ett år siden. Det er særlig i kategorien «Bolig og interiør» og «Kvinne» at Bonnier i dag er til stede, og her var nedgangen på henholdsvis ni prosent og 15 prosent.

- Det strukturelle presset på print er stort, og gjennom Covid 19-krisen har restriksjoner og nedstengninger skapt et ytterligere press. Men vi har i løpet av 2021 sett presset fra pandemien lette igjen i takt med gjenåpningen og mer optimisme, noe som fører til en bedring på blant annet annonsemarkedet, sier Raben.

Lesertallene til magasinene fanger ikke opp den digitale lesingen og Raben sier utviklingen her «er stigende».

- Vi jobber for å tilpasse og utvikle medieuniversene på tvers av plattformer hvor print og digitale kanaler komplimenterer hverandre. Ettersom flere annonsører kjøper digitale eller pakker på tvers av kanaler endres behovene for data med tanke på annonsering seg, sier hun.

Kutter i antall målte magasiner

Lesertallene til MBL og Kantar blir således mindre relevante, mener Bonniers magasinsjef. I fjor på denne tiden hadde eksempelvis Bonnier med bladet Illustrert Vitenskap på målingen, et blad som toppet lesertallslistene den gang. I år er bladet ikke å finne blant de målte titlene og ser en på de siste årene har antall målte titler fra Bonnier falt fra syv blader til kun to på årets måling. Til sammenligning måler Egmont et tyvetalls blader og magasiner.

- Vi har digitale data om målgrupper og effekt direkte fra egne plattformer og det er grunnen til at vi generelt ser at lesertallene blir mindre relevante i flere kategorier og på flere av våre titler, sier hun.

Hun mener også det er en svakhet for målingen at enkelte titler glimrer med sitt fravær.

- Færre og færre aktører er med og i Norge har for eksempel Elle ikke vært med. Det er en åpenbar konkurrent som det er naturlig å sammenligne seg med for et magasin som Costume. Vi forholder oss derfor løpende til om og hvordan lesertallene er meningsfulle for både oss og våre annonsører, sier hun.

Les også: Her er landets mest leste ukeblader – 110-åring troner på toppen

Costume-redaktør: - Ser økning i lesertall og omsetning

Sjefredaktøren i Costume, Kine B. Hartz, måtte konstatere at lesertallene for hennes kvinneblad falt med nye 24.000 lesere til 84.000 lesere. Bladet er det minste av de tre målte bladene som foruten Costume teller Kamille og KK.

- Costume er er et 360 graders univers med print, digitale kanaler og events. Vi opplever at det er denne kombinasjonen brukere og annonsører setter pris på. I fjor relanserte vi costume.no og har sett en økning i både lesertall og omsetning der, som er svært gledelig, sier Hartz til Kampanje.

Til tross for lesernedgangen på printutgaven mener Hartz bladet «har høy status og gir en luksusopplevelse».

- Det er viktig å påpeke at vår målgruppe først og fremst karakteriseres ved å ha en stor interesse for mote og skjønnhet, og det er den interessen vi møter dem på uansett kanal. Vi er glade for at vi treffer en ung og attraktiv målgruppe under 35 år i våre kanaler. Dette segmentet utgjør for eksempel omkring halvparten av våre lesere på print. Costume.no hadde rundt 205.000 unike brukere ved sist måling og rundt 300.000 sidevisninger, sier hun.

Raben sier det gjøres mye riktig i Costume for tiden.

- Det er en kontinuerlig utvikling av redaksjonelle innholdsformater og utgivelsestakt i de ulike kanalene eller gjennom lanseringer av kommersielle formater som for eksempel Skjønnhetsfavoritter der vi involverer brukerne i avstemninger av produktene de synes aller best om. Vi prøvde det for første gang i Norge i fjor og det var en suksess både for brukere og annonsører. Den suksessen kommer vil til å gjenta også i år, sier Raben.