Ny Vogue-topp i Skandinavia: - Vår satsing er annerledes enn noe annet magasin i verden

At den unge, svenske miljøaktivisten Gretha Thunberg pryder coveret av den første utgaven av Vogue Scandinavia - noe vi skal komme tilbake til senere - har vekket oppmerksomhet verden over. I sin første leder i Vogue Scandinavia skriver svenske Martina Bonnier at hun tror det var skjebnen som gjorde at hun kapret stillingen som sjefsredaktør luksusmagasinet. Bonnier er en del av det svenske familiedynastiet Bonnier, som driver Bonnier Gruppen, Skandinavias største mediekonsern.

- Jeg er født inn en mediefamilie og utdannet meg som vanlig nyhetsjournalist. Jeg har vært moteinteressert siden jeg var barn. Jeg brukte ikke ukepengene på godteri, jeg brukte dem på Vogue, sier Bonnier til Kampanje.

For mange år siden, da Bonnier jobbet som skrivende nyhetsjournalist, ba hun sjefen sin om å få «starte fra bunnen» som mote-assistent. Slik forlot hun nyhetsjournalistikken for motejournalistikken.

- Siden har jeg jobbet meg opp, og vært alt fra assistent til motejournalist, til motesjef til sjefsredaktør. Jeg har utgitt flere bøker om motehistorie. Jeg har også vært programleder for mange TV-programmer og livstilsprogrammer, forteller hun.

Bonnier jobbet i familieforetaket i 28 år før hun sluttet for å starte for seg selv.

- Det ble en stor sak da jeg sluttet. Etter det flyttet jeg til i New York med barn og alt, og kort tid etter ringte de meg opp fra Condé Nast (massemedieselskapet som utgir Vogue, The New Yorker, GQ, Vanity Fair m. fler, red. anm.) for å spørre om jeg var interessert i å starte opp Vogue Scandinavia. Da kjente jeg at «ah, man lever bare en gang». Jeg flyttet hjem igjen til Stockholm for å starte opp igjen det her, sier hun.

Les også: Kvinneblader får stadig færre lesere - men ny Bonnier-sjef selger fortsatt blader for over 200 millioner i Norge

- Vi kan ikke sammenlignes med noen andre

Første utgave av Vogue Scandinavia – som er den 27. versjonen av det internasjonale magasinet – ble lansert 8. august.

- Hvordan har første utgave av Vogue Scandinavia blitt tatt imot?

- Det har hittil vært en enorm suksess. Conde Nast har fortalt meg at de aldri opplevd noe lignende, sier Bonnier.

Hun beskriver Vogue Scandinavia, som skal utgis seks ganger i året, som en veldig innovativ satsning. Alle artikler og reportasjer i magasinet er på engelsk.

- I tillegg til det fysiske magasinet har vi et digitalt univers - vi produserer film, musikk, podkast og animasjon. Vårt neste nummer kommer ut fjerde oktober, men vi har allerede tjent inn mer enn vi har budsjettert for - både salgsmessig, i antall views og i annonseinntekter, sier hun.

Bonnier ønsker ikke å dele salgstall med Kampanje, ettersom den første utgaven av magasinet fortsatt er i salg. Hun mener heller ikke at det er riktig å sammenligne Vogue Scandinavias salgstall med salgstall for andre motemagasiner rettet mot kvinner.

- Man må tenke på at vår satsning er fullstendig annerledes enn noe annet magasin i verden. Vi selges ikke ute i kiosker eller butikker. For meg er det veldig gammeldags å tenke at man skal selge et eksklusivt magasin i en butikk. Jeg tror ikke at våre kunder er der. Jeg tror de er veldig vante til å være luksuskonsumenter over nettet. Vi er helt e-commerce-baserte og har bygget vår egen digitale shop. Det er det eneste stedet man kan kjøpe magasinet, sier hun.

- Den gamle måten å måle salgstall på er helt irrelevante for vår magasinbedrift. Vi er et luksusblad som produseres på det beste kvalitetspapiret du kan få, legger hun til.

Les også: Altså-redaktør «mangler» 3000 abonnementer - håper mediepris gir ny vekst

2500 for årsabonnement på spesialutgave

Vogue Scandinavia-redaksjonen er basert i Stockholm, der Bonnier har 20 ansatte. I tillegg har de skribenter rundt omkring i Norden. Her til lands er Rawdah Mohammed ansatt som moteekspert, Betty Bach som brille-ekspert, Marianne Theodorsen som veske-ekspert og Celine Aagard som bærekraftsekspert.

- Journalistikk på nettet er ofte ganske middelmådig. Om man er ekte motefantast skal man få den mest nerdete kunnskapen om det. Da må man ha folk som skriver om det som er lidenskapelig opptatt av sitt emne og kun spesialiserer seg innenfor det.

Bonnier understreker at magasinet aldri kommer til å inneholde «småstoff» eller notiser – kun lengre artikler og reportasjer innenfor det hun beskriver som dyptgående eller gravende journalistikk. Ifølge henne er artiklene og reportasjene skrevet av de fremste forfatterne og skribentene i Skandinavia og Norden.

Magasinet kan kjøpes i to utgaver – en «normal edition» og en «collectable edition». Prisen ligger på 199 kroner for førstnevnte og 2499 kroner for sistnevnte, som gir abonnenten seks utgaver.

- Når du har alle disse seks utgaven så bygger forsidene et helt kunstverk. Det er som et innredningsobjekt som du kan ha hjemme. Og det kommer du siden til å spare på livet ut, sier Bonnier.

Kampanje skrev nylig om at norske kvinneblader stadig fortsetter å miste lesere.

- Hva som skiller Vogues kunder fra Costume, KK og lignende magasiner som man har i Norge?

- Det er kvaliteten på journalistikken. Vi gjør enorme produksjoner og vi jobber med de absolutt beste, både i Norge og i Norden. Vårt magasin er mer som en fashion accessory. Du kjøper det fordi du ikke vil ha den her kjappe journalistikken på nett. I tillegg dekker vi hele Norden - det gjør ikke de andre norske magasinene. Og så skriver vi på engelsk, som gjør at 30 prosent av kundene våre er internasjonale, sier Bonner.

Hun mener de fallende lesertallene skyldes at andre magasiner kutter i redaksjonene, og dermed kutter i kvaliteten.

- Vi gjør det motsatte. Vi tar betalt for at vi gjør et sustainable magasin som leverer fantastisk journalistikk. Det samme gjør vi når det kommer til annonsører - vi rabatterer ingen, og det gjør alle andre.

- Vi har endret hvordan man operer og produserer

Bonnier mener at den «vanlige» måten de fleste magasiner distribueres på, altså ved å sende ut et stort antall magasiner til butikker og kiosker, tærer på miljøet.

- Over 60 prosent går i retur og blir waste. Og jeg kjenner at jeg ikke vil være med i den masseindustrien. Vi har endret helt og holdent hvordan man operer og produserer.

Det er det svensk-finske skogsbolaget Stora Enso, som er det nest største største skogsbolaget i verden, som produserer forpakningspapiret som har erstattet plastforpakning.

- Vi er helt lokalprodusert, vi er veldig mye for sustainability. Vårt trykkeri ligger lokalt i Sverige i Katrineholm. Leseren får følge reisen fra den finske skogen til kopien de mottar i hendene. Vi er det første magasinet i verden som er carbon neutral og neste år er vi carbon negative. Vi har tatt vekk all plast fra magasinet og vi har istedenfor satset sammen med Stora Enso på pakninger som er helt rewneable og på energibesparende papir, sier hun.

Bonnier mener Vogue Scandinavias satsing på miljø er et tydelig statement til både mote- og magasinbransjen.

- Vi gjør noe, vi skriver ikke bare om det. Vanligvis når man gjør en produksjon i Vogue flyr man inn klær, modeller, fotografer og makeup-artister fra hele verden, fordi man bare jobber med de beste av de beste. Slik gjør ikke vi det, vi jobber kun med lokale, sier Bonnier.

- Jeg har et sånn eksempel fra nylig: Vi planlegger et av de kommende numrene med en av de største kjendisene i verden. Hun var i Paris, men ville fly inn en makeup-artist fra London. Da sa jeg nei. Det høres kanskje ikke så merkverdig ut, men i vår verden er det en stor sak. Det får folk til å tenke etter, legger hun til.

Thunberg: - Får det til å se ut som at moteindustrien tar ansvar

Da første utgave ble lansert, delte Thunberg Vogue Scandinavia-forsiden med sine 12,3 millioner følgere på Instagram, sammen med en tekst der hun skriver at moteindustrien i en enorm grad bidrar til klima- og økologikrisen.

- For å ikke nevne innvirkningen på de utallige arbeiderne og lokalsamfunnene som blir utnyttet verden over for at noen skal kunne nyte fast fashion som mange behandler som engangsvarer. Mange får det til å se ut som at moteindustrien begynner å ta ansvar, ved å bruke fantastiske summer på kampanjer der de fremstiller seg som «bærekraftige», «etiske», «grønne», «klimanøytrale» og «rettferdige», tordner Thunberg og fortsetter:

- La det være klart: dette er nesten aldri noe annet enn ren grønnvasking. Du kan ikke masseprodusere og forbruke mote og «bærekraftig» slik verden er i dag. Det er en av grunnene til at vi trenger en systemendring.

- Dere valgte å ha Thunberg på det første coveret. Kan du fortelle litt mer om det valget?

- Hun er en av de største kjendisene her i Norden. Og har en sterk stemme. Jeg tror at mange kjenner at de er stolte over at vi er så langt fremme i miljøbevegelsen her. Norge, Sverige, Finland, Danmark og Island har mye til felles. Vi har jo ulike språk og ulike kulturer, men det vi har til felles er vår kjærlighet til naturen. Vi bruker naturen som inspirasjonskilde, til å hente kreativitet og sinnsro. Vi er jo ikke så religiøse her i Norden – naturen er nesten som vår religion, sier Bonnier.

Det er fotografiduoen Mattias og Iris Alexandrov Klum – førstnevnte er blant annet er kjent for sine fotografier i National Geographic - som har tatt bildene av Thunberg. Bonnier forteller at de ville skape en forside som representerer naturen, dyrene og menneskene i Norden.

- Det var slik vi fikk Greta i tale. Greta gjør bare det hun selv vil. Ingen kan tvinge henne til å gjøre noen ting. Hun har høy integritet. Jeg sa til henne at jeg vet at motebransjen, i likhet med mange andre bransjer, er en av miljøverstingene, men at vi har en stemme. Og at vi sammen kan åpne opp. Coveret har blitt omtalt i hele verden, sier Bonnier.